Dizainą įkvėpė prabangos prekės ir technologijos
Genevieve Capa Cruz, LEGO rinkodaros strategė paklausta apie tai, kokią dalį tarp visų LEGO gaminių sudaro žaidimai suaugusiems ir kiek tikimasi ją išauginti, atsiprašo, kad atskleisti skaičius draudžia kompanijos politika, tačiau panašu, kad ambicijos yra didelės.
„Kai kalbame apie suaugusius, mane stebina, koks tarp jų didelis susidomėjimas LEGO prekės ženklu – tyrimas parodė, kad kas antras suaugęs norėtų praleisti laiką žaisdamas LEGO, jei jiems pasiūlytume ką nors tinkamo“, – sako ji.
Pasak G. C. Cruz, dabar jie susiduria su dviem iššūkiais, kuriuos turi įveikti savo rinkodara ir komunikacija. „Vienas jų yra tas, kad daugelis net nežino, kad turime daug skirtingų modelių suaugusiems. Antras – mūsų įvaizdžio suvokimas, kad LEGO yra vaikų žaidimas“, – pasakoja ji, tik iškart patikslina, kad, be abejo, pirmiausia jis toks ir yra, tačiau ne tik vaikų.
Sprendžiant šiuos iššūkius imtasi kelių žingsnių. Vienas iš ryškiausiai pastebimų – pakeistos pakuotės, kad būtų aišku, jei žaidimai skirti suaugusiems. „Sukūrėme bendrą vizualinį identitetą, kad būtų lengviau identifikuoti gaminius suaugusiems tiek parduotuvėse, tiek naršant internete. Dizaine laikėmės principo, kad daugiau yra mažiau – supaprastinome, sukūrėme stilingas pakuotes, kurias įkvėpė prabangos prekės ir technologijų produktai“, – atskleidė G. C. Cruz. Ant pakuočių taip pat galima ryškiai matyti užrašus, kad gaminys skirtas vyresniems nei 16 ar 18 metų žaidėjams.
Bando privilioti pagal skirtingus pomėgius
Dar vienas gudrus LEGO žingsnis – pamėginti pritraukti skirtingus žmones pagal jų pomėgius: keliones, muziką, meną, automobilius ir tt. Norintys gali konstruoti mėgstamus automobilių modelius, įsimintiniausius pastatus, muzikos instrumentus ar net menininkų portretus. Taip LEGO tampa ne tik žaislais, bet ir žmonių pomėgių, taigi, jų asmenybės atspindžiais.
„Žmonės gaus atpalaiduojančią patirtį, o rezultatu galės papuošti savo interjerą“, – idėją aiškina G. C. Gruz.
Atpalaiduojanti patirtis dabar yra jų esminis komunikacijos polius. „Kurdami naują pozicionavimą aiškinomės, kas žmonėms šiuo metu yra esminiai įtampos taškai ir kur mūsų prekės ženklas gali padėti. Vienas iš esminių dalykų, kuriuos išsiaiškinome, kad dabar gyvename laikais, kai visi esame nuolat prisijungę savo kompiuteriuose ir telefonuose – tos platformos mus pririša, tampame priklausomi, nes jei atsijungi, jautiesi, kad gyvenimas eina pro šalį. Dėl to nuolatinio prisijungimo tampa labai sunku atskirti profesinį ir asmeninį gyvenimą – riba tampa beveik nematoma. Galvojame, kuo daugiau darysime, tuo labiau būsime išsipildę, bet iš tikrųjų tampame išsiblaškę, išsunkti, nepatenkinti. Tad kokį vaidmenį mūsų gyvenimuose gali vaidinti LEGO? Matome, kad kai suaugusieji stato LEGO, jie labai įsitraukia – tada jie sugeba atsitraukti nuo nerimo, susifokusuoti į akimirką. Taigi, leidžiame žmonėms persikrauti, susifokusuoti, tenkiname didžiulį poreikį atsijungti“, – sako G. C. Gruz.
Ji cituoja LEGO užsakymu atliktą tyrimą, rodantį, kad 73 proc. suaugusiųjų aktyviai ieško būdų atgaivinti mintims ir žaidimai yra viena iš labiausiai populiarėjančių technikų. Pasak tyrimo, 86 proc. suaugusiųjų žaidžia dėl pramogos, 79 proc. vertina, kad taip vystoma smegenų veikla, 78 proc. svarbus žaidimo metu skatinamas kūrybiškumas, 66 proc. teigia, kad žaidimai netgi turi atjauninantį efektą.
Pagrindinė kova – internete
G. C. Cruz sako, kad komunikuojant šiuo žaidimus suaugusiems, bus imtasi įvairių rinkodaros veiksmų, tačiau didžiausias dėmesys bus skiriamas socialiniams tinklams ir apskritai internetui. „Juk mes visi esame tokie patys – nuolat naršome ir naršome“, – šypsosi ji.
Rinkodaros ir komunikacijos taktiniai veiksmai galbūt bus šiek tiek koreguojami, priklausant nuo kiekvieno regiono specifikos, tačiau didelės kūrybinės laisvės vietiniai partneriai dirbant su LEGO neturės. „Be abejo, visur yra niuansai, kuriuos geriau žino vietiniai, bet iš esmės LEGO yra globalus prekės ženklas, tad ir komunikacija yra tokia“, – sako G. C. Cruz.
Atsižvelgti tenka, pavyzdžiui, į tai, kad Azijos regione kai kam LEGO yra mažai pažįstamas prekės ženklas ir reikia supažindinti su jo privalumais, kai Europoje daugeliui jis gerai žinomas nuo vaikystės ir galbūt galima šiek tiek žaisti nostalgijos korta.
O apskritai, kokių rezultatų šiais metais tikisi LEGO? G. C. Cruz neslepia, kad šiais sudėtingais metais svarbiausia – nekristi žemyn, o daugiau ji nesiryžta prognozuoti.