Pirmiausia griebėsi šviečiamosios komunikacijos
Lietuvoje 2008 metais įsikūrusi bendrovė „K2 LT“ numatė steigti pirmąjį krematoriumą. Iki tol šalyje kremavimo paslaugomis beveik niekas nesinaudojo. „Lietuvos krematoriumo“ vadovas B. Vilkelis pasakoja, kad per 10 metų jiems pavyko pakeisti visuomenės nuostatas, bet tam padėjo ne kas kitas, o apgalvota komunikacija.
„Iki 2007-aisiais Lietuvoje nebuvo ir šią paslaugą reglamentuojančių teisės aktų, o kremuoti veždavo į Rygą tik pavienių iškilių mūsų šalies menininkų, jei jie buvo išreiškę tokią valią, palaikus. Dažniausiai tuo užsiimdavo laidojimo paslaugas teikiančios įmonės, todėl visuomenei ši paslauga buvo tolima, apipinta mitais ir bauginanti.
Tad nenuostabu, kad 2008 metais atlikto tyrimo rezultatai parodė, jog kremavimas priimtinas vos 24 proc. apklaustųjų. Kai 2011-aisiais Kėdainiuose pradėjo veikti „Lietuvos krematoriumas“, po poros metų atlikto tyrimo duomenimis, kremavimas buvo priimtinas jau 30 proc. Žinant, kad bet kokios tradicijos formuojasi amžiais, toks itin jautrių laidojimo tradicijų pokytis buvo esmingas“, – tikina B. Vilkelis.
Kintant visuomenės požiūriui, turėjo kisti ir įmonės komunikacija. Anot „Lietuvos krematoriumo“ vadovo, pasitikėjimą sąlygojo bendrovės atvirumas žmonėms.
„Lietuvos krematoriumui“ pradėjus veiklą Kėdainiuose, komunikacija buvo informatyvaus ir edukacinio pobūdžio, išsamiai supažindinant tiek su veikla, tiek su krematoriume naudojamomis technologijomis.
Dėmesys – Kėdainių bendruomenei
Kaip sako B. Vilkelis, Kėdainių visuomenei buvo skiriama ypatingas dėmesys, nes krematoriumas stovi jų miesto teritorijoje, tad suprantamas visuomenės noras žinoti, kas ir kaip veikia jų kaimynystėje, ypač kad tai neįprastos veiklos objektas.
„Išskirtinį dėmesį skyrėme ir akcentuodami, kad kremavimas neprasilenkia su krikščioniškomis nuostatomis, dėl ko labiausiai nuogąstavo krikščionybę išpažįstantys Lietuvos gyventojai. Sovietiniais laikais visuomenė buvo laikoma informacijos vakuume, todėl negalėjo žinoti, kad dar 1962 metais vykusiame II-ajame Vatikano suvažiavime buvo patvirtintos laidojimo apeigos kremuojant.
„Lietuvos krematoriumo“ įkūrėjai kreipėsi į aukščiausius mūsų šalies Katalikų Bažnyčios vadovus, prašydami oficialios šios konfesijos nuomonės apie žmonių palaikų kremavimą ir sulaukė atsakymo, kad šiam laidojimo būdui neprieštaraujama, jei išlaikoma pagarba mirusiajam“, – dalijasi jis.
Pakitusį požiūrį į kremavimą įmonė pastebi dėl didėjančio kremavimų skaičiaus, kuris nuo „Lietuvos krematoriumo“ įsteigimo išaugo beveik 3 kartus. „Noriu atkreipti dėmesį, kad jis nepriklauso nuo mirusiųjų skaičiaus (statistikos duomenimis, Lietuvoje kasmet miršta vidutiniškai 40 tūkst. žmonių), nes tai yra laisva valia pasirenkamas laidojimo būdas. Be to, remiamės visuomenės nuomonės tyrimais. Paskutinė visuomenės nuomonės apklausa buvo atlikta 2017-ųjų rudenį.
Ją atliko tarptautinė rinkos tyrimų bendrovė „Berent“, ritualinių laidojimo paslaugų centro „Rekviem“ užsakymu. Apklausos rezultatai parodė, kad kremavimą palankiai vertina jau 78 proc. gyventojų. Bet, kaip matote, tą pasiekti galėjome tik per dešimtmetį, vykdydami nuoseklią komunikaciją“, – aiškina B. Vilkelis.
Skleidžiamas turinys privalo būti kruopščiai apgalvotas
Kalbėdamas apie įmonės komunikaciją anksčiau ir šiomis dienomis B. Vilkelis tikina, kad nežada imtis drastiškų pokyčių – gali kisti formos, bet turinys bus kruopščiai apgalvotas ir jautriai parinktas.
„Šios srities komunikacijoje labai svarbi empatija. Pirminėje komunikacijoje ypač vengėme tradicinių tiesioginės reklamos elementų, nors, reikia pripažint, buvo skambučių iš įvairios žiniasklaidos reklamos skyrių su pasiūlymais dėti tokią reklamą.
Tačiau tuo metu supratome, kad tam dar neatėjo laikas, visuomenės požiūris į kremavimą dar tik formuojasi, todėl atsisakydavome“, – sako jis, ir priduria, kad skaitmeninę erdvę „Lietuvos krematoriumas“ kol kas naudoja informacijai apie paslaugas ir priimdami užsakymus.
B. Vilkelio teigimu, bendrovės veiklos sritis – emociškai jautri, todėl ir komunikacijos temos buvo pasirinktos atsižvelgiant į visuomenės reakciją vienu ar kitu klausimu.
„Kaip minėjau, pradėjome nuo edukacinės komunikacijos, vėliau perėjome prie korporatyvinės, o pastaruoju metu daugiau aiškiname konkrečius laidojimo kremuojant proceso etapus, apie naujas tradicijas. Žmonės nori žinoti, kaip pagarbiai atsisveikinti su velioniu, jei jis buvo išreiškęs valią po mirties būti kremuotas, kaip ir kur šarvoti urną, kur ją laidoti ir pan.
Ypač daug temų būna prieš Vėlines – žiniasklaida, atsižvelgdama į visuomenei kylančius klausimus, domisi įvairiais kremavimo paslaugos teikimo aspektais. Jei anksčiau buvo aktualu sužinoti, kaip vyksta kremavimo procesas, dabar dažniau klausiama konkretaus išaiškinimo, nes, kaip ir rodo tyrimų duomenys, žmonės jau yra dalyvavę bent vienose laidotuvėse, kai buvo laidojama urna su kremuotais palaikais, tad ir klausimų kyla labiau apie detales“, – pasakoja jis.
Net ir bandydami nuspėti visuomenės reakcijas – prašauna
B. Vilkelis atkreipia dėmesį, kad komunikuoti ir pristatinėti save visuomenei – sunku: „Net ir pristatydami aktualias visuomenei temas apie kremavimo paslaugas, turime numatyti, kokios būtų vienos ar kitos visuomenės grupės reakcijos. Kartais jos būna ypač netikėtos. Pavyzdžiui, kai prieš keletą metų Vakarų Afrikoje išplito Ebola karštligės virusas ir Lietuva pradėjo ruoštis, kaip reiktų elgtis tuo atveju, jei šis virusas patektų į mūsų šalį, buvo nuspręsta, kad mirusiųjų nuo viruso palaikai būtų kremuojami.“
„Tačiau tada šiuo, atrodytų reikalingu visuomenei pranešimu, pasipiktino net žinomi žmonės. Tai tik dar kartą patvirtina, jog net ir informacinio pobūdžio temą, jei ji susijusi su mirtimi, žmonės suasmenina, tarsi stengiasi nepripažinti šios natūralios gyvenimo baigties ir reaguoja jautriai. Reakcija buvo ir pranešus, kad pradedame organizuoti krematoriume nemokamas ekskursijas. Nors vėliau jos buvo įtrauktos į Kėdainių krašto turizmo klasterio programą ir šiuo metu ekskursijose sulaukiame daug grupių ir pavienių žmonių“, – kalba B. Vilkelis.
Anot jo, dar viena tema atsirado netikėtai – „Lietuvos krematoriumo“ įkūrėjai nuo pat veiklos pradžios kaip vertybę iškėlė verslo skaidrumą, tačiau, pradėjus dirbti paaiškėjo, kad visuomenė visą laidojimo paslaugų verslą laiko „nešvariu“, apgaubtu kažkokiomis paslaptimis ir praeities šešėliais.
„Taigi, atvira visuomenei krematoriumo veiklos komunikacija teko sklaidyti viso sektoriaus būtas ar nebūtas „nuodėmes“. Neabejotinai didesnį pasitikėjimą įgijome ir prisijungę prie skaidraus verslo iniciatyvos „Baltoji banga“, – dėsto B. Vilkelis.
Kalbos apie mirtį – blogo tono ženklas?
Komunikacijos specialistė, Lietuvos komunikacijos asociacijos (LTKA) Tarybos narė Kristina Petrošienė sako, kad mirtis ir su ja susijusios temos šiuolaikinėje visuomenėje yra tapę savotišku tabu.
„Kalbėti apie tai daugelyje kultūrų dar ir dabar laikoma savotišku blogo tono ženklu. Iš dalies tai galima paaiškinti tuo, kad visa mūsų informacinė erdvė – nuo medicinos pasiekimų iki kosmetikos ir gyvenimo būdo temų – formuoja lūkestį, jog gyvensime vis ilgiau ir ilgiau.
Be to, tęsia ji, mirties – ir su ja susijusių temų – vengimas yra vyraujantis mūsų visuomenės bruožas. Žmonės mirtį traktuoja kone kaip pralaimėjimą.
„Mes išauklėti vengti minčių ir kalbų apie tai. Mintis apie gyvenimo pabaigą mums primena, kiek daug dar esame nenuveikę. Kai kam tai reiškia nerimo dėl, pvz., dar neįvykdytų finansinių įsipareigojimų perkėlimą ant artimųjų pečių.
Galiausiai, sunkiomis temomis nenorima skaudinti artimųjų. Todėl net ant mirties slenksčio stovintys žmonės vengia apie ją kalbėti su savo artimaisiais, o šie iki paskutinio momento guodžia mirštančiuosius, neva viskas bus gerai. Tai – tik keli iš daugelio gana įprastų paaiškinimų, kodėl šiomis temomis komunikuoti yra nelengva“, – aiškina LTKA Tarybos narė K. Petrošienė.
Nekonstruktyvios komunikacijos taktikos
Paklausta, kaip reikia tinkamai komunikuoti minėtomis temomis, kad visuomenė nebūtų šokiruota, specialistė atsako, kad yra viena pagrindinė taisyklė.
„Apie sudėtingas, liūdnas, su mirtimi susijusias temas komunikuoti būtina. Informacinėje erdvėje, kurioje tokie dalykai yra socialiai nepriimtini ar emocingai sutinkami, tam tikro nejaukumo išvengti gal ir nepavyks. Tačiau rimtis, pagarba ir paprastumas turėtų tapti efektyviais įrankiais, nugalinčiais šią stigmą“, – kalba K. Petrošienė.
Pasak jos, vienas geriausių pastarųjų kelių dešimtmečių komunikacijos pavyzdžių – diskusija apie mirusiųjų palaikų kremavimą ir apskritai krematoriumų atėjimą į Lietuvą: „Manau, šia atvira, ramia ir pagarbia diskusija su visuomene buvo pasiektas esminis mentaliteto lūžis.“
Humoras, vengimas tiesiai įvardinti skausmingą temą bei pompastika yra pačios nekonstruktyviausios komunikacijos taktikos. Todėl jų specialistė pataria vengti, kad kalbant sudėtingomis temomis nebūtų peržengtos ribos.
„O norint išlaikyti balansą, pirmiausia jį būtina sukurti. Tai galima pasiekti tik kantria, nuoseklia ir neagresyvia švietėjiška veikla. Beje, daugiau kalbėti ir domėtis sudėtingomis neįgalumo, nepagydomų ligų ir mirties temomis pataria ir psichologai, kovojantys prieš šią ir kitokias stigmas.
Manau, kad informuota ir su šių reiškinių neišvengiamu egzistavimu susitaikiusi visuomenė patirs kur kas mažesnę traumą ir išliks konstruktyvi akistatoje su gyvenimo negandomis, o su laiku galbūt gebės filosofiškai reaguoti į šią temą. Brandi, atvira komunikacija šia tematika galėtų skatinti galvoti apie tai, kaip mėgautis gyvenimu, o ne bijoti neišvengiamo reiškinio“, – tikina LTKA Tarybos narė K. Petrošienė.