Pradėkime nuo vienos per krizę gimusios sėkmės istorijos. Pasak Algirdo Oranto, „Critical“ vadovo, 2009-aisiais, pačiame praėjusios ekonominės krizės įkarštyje, teko sulaukti nedidelio užsakymo sukurti naują vizualinį sprendimą UAB „Gera Dovana“ dovanų kortelėms. Vienintelis tuo metu buvęs reikalavimas – kad kortelės „atrodytų ir parsiduotų ne prasčiau nei pas konkurentą“. Bet dirbti pradėjusi komanda ėmė kelti su tiesiogine užduotimi nesusijusius klausimus: kodėl kortelė pagaminta iš plastiko, kas ir kaip ant kortelės surašo dovanos informaciją, kodėl dovanos parduodamos po vieną, o ne paketais ir kt. Pasirodo, tokių klausimų nebuvo iškėlusi net pati bendrovė, o atsakymai atvedė prie naudingų sprendimų. Juk, pvz., jei plastikas kartais sudaro iki 20% dovanos vertės ir teatlieka brūkšninio kodo funkciją, kodėl jo nepakeitus popieriumi? Taip pat, jei dovanų aprašymas įmonei užima marias „rankų darbo“, kodėl partneriams nepateikus susistemintos anketos? Tokiu būdu nuo pirminės – grafinio dizaino – užduoties ilgainiui buvo pereita prie daug sudėtingesnių situacijų gvildenimo, įskaitant atskirus prekybos taškus, skaitmeninius stendus ir el. komerciją.
Be abejo, minėtus klausimus sau išsikelti gali ir pats verslas. Tokiems klausimams taip pat nebūtina krizė ar nežinomybė. Tačiau dizaineriui ar dizaino mąstymo įpročių turinčiam žmogui bet kuri nauja užduotis tam tikra prasme yra nežinomybė ir krizė, priverčianti analizuoti ir kvestionuoti esamą padėtį, kelti taiklius ir kvailus klausimus, eskizuoti, prototipuoti ir testuoti, užsirašyti ar kitaip atvaizduoti esamus procesus, į diskusijas ir kūrybą įtraukti įvairiausių kompetencijų specialistus. Todėl šiandienos nežinomybę verčiau išnaudoti ne panikai ar užsiblokavimui, o naujiems klausimams, kūrybai ir galimybių paieškai. Juolab kad labai gali būti, jog nebegrįšime į ligšiolinį pasaulį, todėl atsirado neeilinė galimybė patiems susikurti naująjį rytojų.
Pasaulyje veikiausiai nerasite dizainerio, kuris siektų sukurti produktą, paslaugą ar sprendimą „vakar dienai“ – kūrėjus labiausiai motyvuoja galimybė sukurti naujovę, unikalumas, pripažinimas. Todėl laisvę kurti turintys dizaineriai visada sieks maksimaliai analizuoti ir eksperimentuoti su kiekviena jiems pateikta situacija vien tam, kad sukurtų kažką, kas dar nėra sukurta. O tas gimusias idėjas, kurios dar turi ir komercinės racijos, pasaulis ir vadina sėkmės istorijomis. Tad panagrinėkime, kaip veikia dizainerių mintys ir procesai.
Kaip mąsto ir dirba dizaineriai
Jonas Liugaila, „Critical“ dizaino strategas, pasakoja neseniai girdėjęs reklamą, kurioje viena prekybos bendrovė klientus kviečia grįžti su žinute, kad „pas mus vėl viskas po senovei“.
„Kaip dizaino industrijų atstovas net kiek sutrikau: jeigu grįžtame į senas vėžes, vadinasi nieko neišmokome ir nesukūrėme, taip pat tikėtina, kad išliko visos rizikos, atvedusios mus į dabartinę krizę. Dizaineriško mąstymo žmones labiausiai įgalina veikti ne tik nežinomybė, bet ir nuostata, kad netrukus gyvensime kitokiomis aplinkybėmis. Taip pat, dizaineriai savaime yra atviri pokyčiams, o pokyčiams atviras žmogus yra pasmerktas išgyventi neapibrėžtumo būseną. Tik toks žmogus gali sukurti tai, ko dar nėra“, – tvirtina J. Liugaila.
Tačiau būtina mokėti įsitverti į nežinomybę ir mokėti joje dirbti, taikyti sistemišką požiūrį ir nuoseklų procesą. „Critical“ dalinasi keletu principų ir metodikų, kurios galėtų praversti ir nežinioje esantiems vadovams.
Dizaino ir produktų kūrimo pasaulyje klasika yra laikoma „design thinking“ metodologija, susidedanti iš 4 pagrindinių etapų: 1) situacijos analizės ir įžvalgų rinkimo, nepamirštant kritinių ir „kvailų“ klausimų bei abejojimo „status quo“; 2) duomenų, išvadų ir tikslų sisteminimo; 3) idėjų generavimo, įtraukiant skirtingų sričių, patirčių ir kompetencijų jungimą; bei 4) sprendimo, įskaitant prototipavimą, testavimą, grįžtamojo ryšio surinkimą, tobulinimą ir šio ciklo kartojimą. Apie „design thinking“ metodologiją daug informacijos rasite internete, o „Critical“ atkreipia dėmesį į tai, kad agentūros praktikoje pasiteisina nebijojimas pasinerti į nežinomybę bent keletą kartų – tiek analizuojant ir kvestionuojant esamą padėtį, tiek ir generuojant idėjas. O analizės ir idėjų fazėse vertėtų nebijoti kelti kvailų klausimų, paklausti pačių įvairiausių kompetencijų žmonių nuomonės.
„Iliustruosiu paprastu pavyzdžiu. Prekybos centrai gali ilgus metus ieškoti būdų eilėms prie kasų trumpinti, tačiau dizaino mąstymo įpročių turintis žmogus gali paklausti „ar tikrai laukimas eilėje yra nemalonus?“ ir „kaip mes galėtume laukimą eilėje paversti džiuginančia patirtimi?“. O galbūt apskritai – „kam reikalinga kasa“? Atrodo, kad kalbame apie tą pačią problemą, bet nestandartinis klausimas gali priversti prie visiškai skirtingo tipo sprendimų. Tikėtina, kad kasų neturinčios „AmazonGo“ parduotuvės galėjo išsivystyti iš tokio tipo klausimų ir idėjų. Žinoma, tam, kad kūryba nevirstų tik „kūrybininkų žaidimu“, sprendžiant problemas labai svarbu įsivardinti kriterijus, kurių pagrindu bus vertinami sprendimai ir rezultatai“, – sako J. Liugaila.
Labai svarbus ir kūrybiškos, tačiau kokybiškos analizės etapas. „Critical“ savo projektuose dažnai naudoja „vartotojo kelionės žemėlapio įrankį“, kuris, paprastai tariant, yra visų kliento sąlyčio taškų su preke ar paslauga aprašymas ir atvaizdavimas, apimantis klientų bei įmonės specialistų apklausas ir daugybę kitų metrikų ir prie vieno stalo suvedantis pačių įvairiausių kompetencijų žmones. Tokio tipo analizė naudinga dėl daugelio priežasčių, bet visų pirma – dėl susistemintos informacijos įvairovės ir gilesnio vartotojų pažinimo.
Tarkime, finansų vadovas gali nematyti ir nesuvokti to, kad vartotojui prekę pristato netvarkingas kurjeris, o tai turi neigiamos įtakos vartotojo patirčiai, naujiems užsakymams ir rekomendacijoms. Bet dar svarbiau yra tai, kad tokia analizė provokuoja skirtingų sričių specialistus pasisakyti apie sritis, nesančias tiesioginėje jų atsakomybėje. Moksliškai įrodyta, kad unikaliausios idėjos gimsta tada, kai smegenyse susijungia neuronai, kurie įprastomis aplinkybėmis nesusijungia. Tad skirtingų sričių jungimas ir derinimas padeda sukurti nenumatytų junginių. Taigi kuo skirtingesnių kompetencijų žmonės dalinasi mintimis, kuo įvairesnio tipo informaciją jie analizuoja ir aptaria, tuo labiau išauga tikimybė sukurti tą „aukso puodo“ vertės idėją.
Savo metu ir tokios idėjos kaip nešiojamieji ausinukai atrodė beprotiškos – juk kas norės gatvėje vienas klausyti muzikos? Šiandien aplink turinį per ausines sukasi daugiamilijardinė industrija. Labai tikėtina, kad šio produkto kūrimo fazėje kažkam į galvą šovė „keista“, nestandartinė idėja, kurią galimai išprovokavo tolimi pavyzdžiai. Todėl eksperimentuoti, klausti, kalbėti ir diskutuoti verta.
Kodėl nežinomybė blokuoja
Žmogaus sąmonė kultūriškai yra sukonstruota taip, kad neturėdami pilnos informacijos, dažniausiai linkstame daryti neigiamas prielaidas, šitaip bandydami apsisaugoti nuo pavojų. Šį efektą galime matyti tiek versle, tiek buityje ir kasdienybėje. Taigi nežinomybės būsenoje, supami neigiamo fono, esame linkę panikuoti ir užsiblokuoti.
Pasak Deivido Juozulyno, „Critical“ dizaino fasilitatoriaus, dizaineriai nežinomybę traktuoja kaip galimybę, o galimybių mentalitetą gali pabandyti įsijungti ir kiekvienas mūsų.
Šiandienos krizę vertindami per galimybių prizmę, dizaineriai įsivaizduoja šimtus galimų ateities variantų: naujų rinkų užkariavimas pasikeitus tiekimo grandinėms, naujų produktų paklausa iš verslo pasitraukus konkurentams, nauji darbo santykiai žmonėms patyrus darbo iš namų privalumus ir milijonus kitų galimybių.
„Nežinomybė žavi tuo, kad iš vienintelio praeities kelio ji parodo begalę kitų kelių ar sprendimų. Nežinomybės baimė iki šiol neleisdavo verslui panagrinėti netradicinių scenarijų – tai suprantama, nes daugelis idėjų niekada nepasiteisins. Tačiau šiandiena yra įspūdinga tuo, kad ateitis tapo nežinoma niekam, todėl atsiveria galimybės patiems susikurti mūsų norimą ateitį. Ar bent pabandyti“, – teigia D. Juozulynas.
Žinoma, į savo padėtį pažvelgti per dizaino prizmę visada galite ir patys, tačiau nebijokite įtraukti ir rankų bei akių „iš šalies“, kurios padėtų savo situaciją pamatyti kitaip ir naujais būdais išnaudoti kompanijos jau turimas kompetencijas. Dizainas tikriausiai neišspręs visų problemų, o dizaineriai paprastai dirba su aiškiau apibrėžtomis problemomis, tačiau dizainas, jam būdingi mąstymo įpročiai ir metodai gali padėti jus pačius atvesti prie idėjų ir sprendimų.