Gedimino prospekte, Vilniaus ir Vokiečių gatvėse tarp kavinių, restoranų ir barų įsikūrę prekybininkai verčiasi per galvą, kad patrauktų dėmesį ir vartotojams pristatytų naujausius produktus, papasakotų apie rinkoje vykstančius pokyčius ir leistų patiems prisiliesti prie inovatyvių technologijų arba tiesiog padėtų atrasti netikėtus maisto produktų skonių derinius. Pardavėjai žino: šiltas bendravimas ir dėmesingas aptarnavimas klientams suteikia malonią patirtį ir paskatina sugrįžti – jeigu ne į fizinę, tai į elektroninę parduotuvę.
Todėl vaikštinėjant sostinės centre ir bent žvilgsniu stabtelint ties „Telia“ salono, „Džiugo namų“, „Zara“, IQOS ar „Douglas“ parduotuvių vitrinų, tenka pasvarstyti, kokią papildomą naudą interneto ir išsikerojusių prekybos tinklų eroje vartotojams suteikia salonai ir fizinės parduotuvės, vis išradingiau atliekančios ekspozicijos funkciją ir padedančios išlaikyti prekės ženklą vartotojo sąmonėje.
Ekspertai pastebi, kad gausybę informacijos apie produktą pateikiantis internetas negali atstoti jausmo, kuris apgaubia pirkėją, įsėdusį į naujausio modelio automobilį, uostantį išskirtinius kvepalus ar prisilietusį prie rinkoje ką tik pasirodžiusio inovatyvaus įrenginio.
Daugiau erdvės pojūčiams
ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Verslo vadybos ir analitikos studijų programos direktorė dr. Dominyka Venciūtė teigia, kad vartotojų noras pasitelkti savo pojūčius besirenkant produktą yra svarbus aspektas, lemiantis fizinių parduotuvių išsilaikymą. „Priklausomai nuo produkto, žmonių pasirinkimą gali lemti tokie pojūčiai kaip uoslė, lytėjimas, garsas ar kvapas, o tai sunkiai atsiskleis internete“, – pranešime žiniasklaidai pastebi rinkodaros ekspertė.
Pasak dr. D. Venciūtės, automobilio demonstracija prekybos centruose padeda įmonei įsitvirtinti žmonių atmintyje ir vėliau daro įtaką priimant sprendimą pirkti. Specialistė sako, kad rinkodaros taktikų kontekste demonstracija skatina didesnį produkto ar informacijos apie jį atsiminimo (angl. k. recall) lygį. „Automobilis, matytas viename iš prekybos centrų, turi didesnę tikimybę išlikti potencialaus pirkėjo atmintyje“, – paaiškina dr. D. Venciūtė. Jos teigimu, demonstracija potencialiam pirkėjui padės įvertinti produkto pranašumus ar trūkumus gyvai, tai sunkiau pasiekti kitais rinkodaros taktikų kanalais, tokiais kaip spauda ar televizija.
„Fizinėse parduotuvėse turime galimybę teikti įvairias grožio paslaugas. Čia vyksta makiažo pamokos „Makiažo mokykloje“, siūlomi odos ir plaukų tyrimai bei asmeninės konsultacijos. Turime galimybe reaguoti į kliento norus čia ir dabar bei sukurti stipresnį asmeninį bei emocinį ryšį“, – vartotojams teikiamos naudos pavyzdžius vardija parduotuvių tinklo „Douglas“ rinkodaros projektų vadovė Violeta Byčiuvienė. Pasak jos, įmonė kuria fizinės ir elektroninės prekybos sinergiją.
„Tikime, kad šiuolaikiniam klientui pardavimų kanalas yra ne tiek svarbu, kiek pats prekės ženklas, kurio vertė yra kuriama, pasitelkiant platų rinkodaros taktikų ir priemonių spektrą. Siekiame, kad skirtingus pardavimų kanalus klientas matytų kaip visumą ir juose gautų geriausią aptarnavimą“, – dėsto V. Byčiuvienė.
Sukuria išskirtinius pasiūlymus
„Douglas“ atstovė atkreipia dėmesį, kad fizinės parduotuvės kuria emocinį ryšį su klientais, o internetinė parduotuvė kartu yra ir stiprus informacinis kanalas. V. Byčiuvienės teigimu, fizinės ir virtualios erdvės privalumus partneriai taip pat supranta, todėl noriai renkasi būti abiejuose kanaluose. Fizinių parduotuvių tinklo ir elektroninės prekybos sąveika rinkodaros specialistams padeda sukurti individualius pasiūlymus konkretiems klientams, stiprina lojalumo programas, palengvina prekių pristatymo ir atsiėmimo procesus ir t. t.
Rinkodaros ekspertė dr. D. Venciūtė pastebi, kad internetinės parduotuvės populiarėja, tačiau vis dar yra priimtinos ne visiems vartotojų segmentams: „Pavyzdžiui, tik nedidelis procentas vyresnio amžiaus žmonių rinksis prekes internete – kiti keliaus į parduotuves“.
Nemažai iššūkių kyla ir prekybininkams, kurie siūlo visiškai naujus ir inovatyvius produktus, pavyzdžiui, tabako kaitinimo įrenginį IQOS. Nors informacijos apie revoliucija tabako pramonėje tapusią kompanijos „Philip Morris International“ technologiją internete netrūksta, tačiau konsultantams Lietuvoje veikiančiuose salonuose tenka uoliai atlikti edukacinę funkciją. Jiems reikia ne tik paaiškinti, kaip veikia pats įrenginys, bet ir edukuoti vartotojus, kaip jį prižiūrėti, ir kokią pridėtinę naudą suteikia IQOS naudojimas. Užduotį klientų aptarnavimo specialistams kiek palengvina tai, kad visą parduotuvės asortimentą sudaro tik vienas modernus įrenginys ir jam skirti priedai. „Mūsų produktas yra inovatyvus ir išskirtinis, todėl konsultantai stengiasi suteikti kuo daugiau informacijos, paaiškinti, kaip veikia tabako kaitinimo įrenginys“, – sako IQOS salonų tinklo vadovas Andrius Kaziukonis.
Pasak jo, informuoti pirkėjai moka tinkamai naudotis produktu ir išvengia klaidų, dėl kurių įrenginys gali sugesti. Ne veltui A. Kaziukonis pastebi tendenciją, kad kuo daugiau pardavėjai edukuoja rinką, tuo greičiau klientai supranta produktų teikiamą naudą ir rečiau susiduria su nemaloniomis patirtimis, kurios atsiranda netinkamai naudojant įsigytą prekę.
Pašnekovas pastebi, kad dauguma į saloną ateinančių žmonių žino, ką čia galima įsigyti, kokių serviso paslaugų galima tikėtis. A. Kaziukonio nuomone, Lietuvos rinka yra pakankamai subrendusi – vartotojai jau žino, kokių pasiūlymų galima rasti internete, o kokie yra fizinių prekybos vietų privalumai.
Savo ruožtu šiuolaikiniai pardavėjai pasitelkia ir asmenines įžvalgas, ir virtualią atmintį – turėdami informacijos apie lojalaus kliento pasirinkimus ir skonius pardavėjai gali dar geriau atlikti savo darbą. „Fizinės parduotuvės išlieka efektyvus pardavimų kanalas, nes malonus ir dėmesingas pardavėjas yra didelis privalumas. Tikriausiai kiekvienas esame patyręs, kad parduotuvėje esantys pardavėjai gali prisidėti ir prie didesnės pardavimų apimties – atėję į parduotuvę nusipirkti džinsų, tikėtina, kad iš jos išeisime su marškinėliais ir švarku, nes jie puikiai derėjo tarpusavyje“, – teigia ISM studijų programos direktorė dr. D. Venciūtė.
Internetas įkvepia spurtą ir naujų idėjų
Kad fizinėms parduotuvėms keliami vis aukštesni reikalavimai, o elektroniniam pardavimų kanalui suteikiama vis didesnė reikšmė, pabrėžia ir „Audimo“ prekės ženklo vykdomoji direktorė Vesta Krungolcienė.
Pasak jos, auganti e-komercijos svarba prekybos sektoriuje skatina įmones peržvelgti visą pardavimų strategiją ir, savo ruožtu, klientams atverti daugiau galimybių. „Užsukti į parduotuvę atsiranda daugiau priežasčių – pirkėjai čia gali atsiimti internetu įsigytą siuntą, pasikeisti prekę į reikiamo dydžio ar netgi užsukti į prekybos erdvėje suorganizuotą jogos užsiėmimą, diskusiją, – dėsto V. Krungolcienė. – Stengiamės įsiklausyti į rinkos poreikius ir būti lankstesni, reaguojame į besikeičiančius pirkėjų poreikius ir įpročius.“
„Audimo“ atstovės teigimu, užsienyje nemažai prekės ženklų veikia pagal naują principą, turėdami tik vieną ekspozicijos salono funkciją atliekančią fizinę parduotuvę, o pardavimus vykdydami internetu. V. Krungolcienė sako, kad „Audimo“ prekės ženklo pardavimai internetu šiemet augo itin sparčiai – šiemet bendrovės elektroninės prekybos apimtys buvo kone 40 procentų didesnės negu pernai.
Pasiekti vartotojus – vis brangiau
Geri prekybos internetu rezultatai įmones skatina įdėmiau apsvarstyti biudžeto planus. „Prieš dešimtmetį prasidėjęs skaitmeninės rinkodaros, ypač socialinėse medijose, pakilimas dabar gerus rezultatus garantuoja tik lydimas didesnių investicijų“, – atkreipia dėmesį dr. D. Venciūtė.
Pasak rinkodaros specialistės, jei anksčiau pakakdavo įdomesnio turinio ir jis organiškai pasiekdavo sekėjus, dabar, pasikeitus pagrindinių socialinių medijų kanalų algoritmams, to nebeužtenka – įmonėms reikia didesnio biudžeto užtikrinti vartotojų pasiekiamumą. „Tai yra dar viena priežastis įmonėms išlaikyti ir stiprinti fizines parduotuves, įskaitant ir mažas, kurios iš pirmo žvilgsnio galbūt nėra itin pelningos, tokios kaip parduotuvėles centrinėse miesto vietose ar „salos“ prekybos centruose“, – teigia ISM Verslo vadybos ir analitikos studijų programos direktorė dr. D. Venciūtė.