Dažnai sudėtinga įrodyti vieno ar kito komunikacijos sprendimo teisingumą, todėl diskutuojant kartais pravartu panaudoti socialinių mokslų jau atrastus principus, efektus ar teorijas.
Kam reikia tos komunikacijos?
Jeigu jums uždavė šį klausimą, papasakokite istoriją, kad 2001-aisiais ekonomistai George’as A. Akerlofas, A. Michaelis Spence’as ir Josephas E. Stiglitzas gavo Nobelio premiją už tyrimus, kaip rinkos sprendžia informacijos asimetrijos ir signalizavimo problemą. Ir pacituokite A. M. Spence’ą: „Aukštos kokybės gaminių pardavėjas turi imtis pastebimų priemonių, kurios žemos kokybės gaminių pardavėjams yra per brangios.“
Čia gi ne jūs, komunikacijos profesionalai, bandote įtikinti savo kuriama verte, todėl bandote kitais manipuliuoti. Čia gi Nobelio premijos laureatai taip sako. Šitų premijų šiaip sau nedalija, o šįkart premija buvo įteikta už mintį: „Norite brangiau ar daugiau parduoti? Turite daugiau investuoti į reklamą, prekės ženklo komunikaciją“ ir t. t.
Dar galite pridurti, kad kalbame apie aureolės efektą, kuris dažnai mus visus suklaidina: „Galimas klaidingas įspūdis, jog gražiai atrodantis žmogus turi patrauklesnę asmenybę bei geresnius darbo gebėjimus ir kompetenciją.“
Kam tos emocijos reklamoje?
Išgirdote šį klausimą? Traukite kitą Nobelio premijos kortą, tik metais vėlesnę: 2002-aisiais du psichologai D. Kahnemanas ir A. Tversky gavo Nobelio premiją iš ekonomikos srities. Pagrindinė jų mintis yra: Homo sapiens yra neracionalus ir nori (1) kuo mažiau investuoti į sprendimo priėmimą, (2) kuo greičiau nuslopinti blogas emocijas ir (3) kuo greičiau gauti gerų emocijų.
Pirmasis punktas didžia dalimi kaltas dėl susiformuojančių stereotipų ir su juo susijęs dažnas sprendimas komunikacijoje – „kad visiems būtų aišku“. Antrasis susijęs su vadinamąja kognityvinio disonanso teorija, kada žmogaus galvoje susiduria viena kitai prieštaraujančios vertybės arba jis priverstas atlikti veiksmus, prieštaraujančius jo pasaulėžiūrai. Komunikacija gali tuo nesunkiai pasinaudoti.
Čia tinka kalbėti ir apie generalizaciją, dažniausiai suveikia smagus pavyzdys „visi vyrai kiaulės“.
Įspūdžiui sustiprinti dar galite paminėti Protėjaus efektą – kaip įrodymą, kad žmonės instinktyviai siekia nuoseklumo. Tiek mintimis, tiek darbais.
O paminėdami „loss aversion“ principą, pagrįsite, kodėl nusprendėte reklamoje žmones gąsdinti.
Kam tie ekspertai ir apdovanojimai?
Jeigu išgirstumėte tokį klausimą, pravartu pradėti nuo Roberto Cialdini ir jo knygos „Įtakos psichologija“. Tarp komunikacijos žmonių ji jau klasika, bet dirbantiems kitose srityse ir rinkose – menkai žinoma.
Kad jums nereikėtų ilgai ieškoti, štai R. Cialdini šešetukas: panašumas, dėkingumas, visuotinumas, nuoseklumas, trūkumas ir autoritetas.
Tada galima trinktelėti ir papasakoti apie Milgramo eksperimentą, kuris, cituojant „Wiki“, rodo, kad sekdamas autoritetu žmogus laisva valia gali elgtis labai žiauriai ir visiškai nepaisydamas savo paties įsitikinimų. Komunikacijos žmonės tai dar vadina antpečių tironija, kai žmonės, jų grupės ir ištisos visuomenės nesugeba kritiškai įvertinti oficialių asmenų kalbamų nesąmonių ar net melagingos informacijos. Tiražuojami „ekspertai“ (kabutės čia privalomos) ir jų kalbos tik tam, kad suteiktų rimtumo ir sukurtų klaidingos informacijos patikimumo įspūdį.
Jeigu jūsų paprašytų paplėtoti R. Cialdini minimą visuotinumą, galima paminėti, kad žmonės nemėgsta minioje jaustis baltomis varnomis. Bet tai skambės nerimtai, pašnekovas tik palinksės galva. Jeigu jis pasiruošęs klausyti, o jūs norite rimčiau pagrįsti, verta papasakoti 61 metų senumo istoriją, kaip Solomonas Aschas 1958-aisiais atliko konformizmo eksperimentus. Jų metu dalyviai pasirinkdavo klaidingą sprendimą tik todėl, kad už jį balsuodavo dauguma. Šis eksperimentas parodo, kaip žmonės linkę prisiimti prisitaikėlišką požiūrį ir pasyvumą visuomeninės veiklos ar dominuojančių pažiūrų atžvilgiu, nekritinį požiūrį, vengti reikšti savo nuomonę.
Kodėl mums lipa ant galvos?
Dažna situacija, kai jaučiatės nieko nepadarę, bet jus ima kaltinti nebūtais dalykais, pradeda iš jūsų daryti blogiuką, atpirkimo ožį. Tai ypač mėgsta daryti politikai ir įvairios interesų grupės.
Instinktyvus noras – neigti ir teisintis, todėl klientas nuolat ragins ta kryptimi dirbti. Tačiau neskubėkite, galbūt tai klaida ir neracionalus laiko bei išteklių švaistymas. Pasisodinkite klientą ir papasakokite jam apie XX amžiuje gyvenusį Kanados psichiatrą Ericą Berne, kuris 6-ajame dešimtmetyje suformulavo transakcinę analizę, o jos pagrindu suformuluotas vadinamasis Karpmano dramos trikampis.
Ką jums tai duos? Bus proga pademonstruoti klientui ne tik savo žinias, bet ir atsisėdus kartu analizuoti problemą, suprasti, kas yra auka ir kodėl klientas paverstas persekiotoju. Ir natūraliai kyla visiškai kitokių sprendimų, nes šiame trikampyje persekiotojo teisinimasis kaip komunikacinis sprendimas tiesiog neveikia. Vienas iš klasikinių sprendimų, kaip persekiotojas gali pasitraukti iš šio trikampio, yra rasti naują, didesnę auką – jis turi įrodyti, kad dabartinė auka yra apsimetėlė arba yra kita, didesnė, tikresnė ar patogesnė gelbėtojui auka. Vienas tokių pavyzdžių yra mano pilietiškas bandymas prieš keletą savaičių – kas tikroji auka dėl neuždaromų pustuščių mokyklų: mokytojai, bendruomenė ar vaikai? Galbūt auka nėra bendruomenė, bet vaikai? O bendruomenė yra tikroji persekiotoja? Jums spręsti, ar tai geras bandymas.
Pabaigai apie diskusijas ir konfliktus – linksmesnis dėsnis, suformuluotas 1990-aisiais ir pavadintas Mike’o Godwino vardu. Jo esmė: kuo ilgiau tęsiasi diskusija internete, tuo didesnė tikimybė, kad bus paminėtas palyginimas su naciais ar Hitleriu. Lietuvoje greičiausiai šis dėsnis turi savo versiją ir vietoj nacių bei Hitlerio pas mus bus paminėta Rusija, Kremlius, komunistinis mąstymas ir t. t. 😊
Nepersistenkite
Žinoma, galite skaityti šį straipsnį tik kaip smagų tekstą, bet galite visa tai panaudoti savo darbe. Svarbu turėti saiko, nes akademinės žinios kasdienėje veikloje yra tiek naudingos, kiek mes sugebame jas adaptuoti. Tik pasišvaistymo skambiais žodžiais ir erudicija nepakaks.
Taip pat yra su klientais: vieni smalsūs ir domisi bei gilinasi, jiems reikia akademinių įrodymų, o kitiems tik kraujas užverda išgirdus žodį „mokslas“. Tad nepakliūkite į informacijos asimetrijos žabangas – mes visi dažnai gyvename iliuzijomis, manydami, kad kiti žino tiek pat ir tą patį, ką ir mes.