Nors pasaulyje tiek daugiau, tiek mažiau žinomų ženklų prekės kartais būna pagamintos tuose
pačiuose Kinijos fabrikuose, o ir kokybės standartai gali nesiskirti. Tad kodėl esate linkę primokėti už vardą? Argi prekės ženklas nėra paprasčiausias įmonės logotipas, paprastai suvokiamas kaip simbolio ir žodžio kratinys, kuris tiesiog padeda identifikuoti ir atskirti skirtingų įmonių produktus?
Kas yra prekės ženklas?
Visų pirma, prekės ženklas yra pažadas klientams. Remdamiesi šiuo pažadu, sprendžiate ko galite tikėtis rinkdamiesi gaminius ir paslaugas. Norint išlaikyti aukštą ženklo vertę, būtina pardavinėti gerus produktus. Tai galioja visiems verslo segmentams, pradedant: B2B – verslas verslui, B2C –verslas vartotojui, B2G – verslas valdžios institucijoms ir kitiems verslo santykių apraiškų turintiems paslaugų segmentams. Tuo pačiu šis unikalus pažadas išskiria ženklą iš kitų rinkoje esančių konkurentų, kurie deklaruoja kitus pranašumus ir vertybes, taip Jums, vartotojui, paliekama laisvė rinktis. Pranašumas ir vertybės gali būti, kad ir šios: patikimumas, inovatyvumas, paslaugų atlikimo greitis, kokybė, paslaugų atlikimo kaina. Esant neatitikimui tarp prekės ženklo deklaruojamų vertybių, ir vartotojo lūkesčių, ženklo vertė rinkoje su laiku krenta. Ir visgi, kaip prekių ženklai sugeba įtikinti pasirinkti savo prekes ir paslaugas?
Kaip prekių ženklai sugeba įtikinti
Daugybė rinkodaros ekspertų tyrinėja produktų sklidimo iš lūpų į lūpas priežastis, socialinės aplinkos įtaką žmonių elgsenai. Noriu pateikti 7, asmeniniu vertinimu, svarbiausias sėkmingų prekės ženklų gebėjimo įtikinti priežastis ir jas trumpai paaiškinti:
1. Socialinis įvaizdis. Rūpinatės, kaip atrodysite prieš kitus. Tad natūralu, kad dėmesį patraukia tokie prekių ženklai, kurie padeda formuoti asmeninį identitetą, jį puoselėti. Tad įsigydami prekę ar paslaugą, pozicionuojate save rinkoje, priskiriate save turtingųjų, taupiųjų, racionaliųjų ir kitiems vartotojų segmentams.
2. Nuoseklumas. Prekių ženklai nuolat įvairiomis medijos priemonėmis transliuoja savo siunčiamą žinutę, skatina, kad atkreiptumėte į juos dėmesį. Dažnai šį nuoseklumą padeda išlaikyti prekės ženklų šūkiai, kurių gyvavimo laikas gali ir nustebinti:
• „Just do it“ – „Nike“, nuo 1988 m.
• „Think different“ – „Apple“, nuo 1997 m.
„I’m Lovin’ It“ – „McDonald’s“, nuo 2003 m.
Teiginį apie nuoseklumo svarbą, patvirtina ir rašytojo Robert J. Collier žodžiai: „Sėkmė yra nedidelių, diena iš dienos besikartojančių pastangų suma”.
3. Konkretumas. Įmonės, norinčios, kad apie prekės ženklą išgirstumėte, turi vadovautis viena iš šių strategijų:
• Kalbėti garsiai. Tai tradicinė strategija, kuri remiasi dideliu biudžetu rinkodarai. Šiuo principu vadovaujasi dauguma įmonių siekdamos viena kitą perrėkti įvairiuose medijos kanaluose;
• Komunikuoti aiškiai, konkrečiai. Tai žymiai efektyvesnė strategija, kurianti ilgalaikę vertę, kurios tikslas rezonuoti, siunčiant tinkamą žinutę tinkamai auditorijai. Simon Sinek knygoje „Start With Why“ aptariama ši strategija. Autoriaus teigimu, klaidinga manyti, jog norint įmonei komunikuoti įtikinamai, užtenka išsigryninti viziją, misiją bei vertybes. Autoriaus manymu, svarbiausia išsiaiškinanti priežastį, dėl kurios prekės ženklas egzistuoja, nes „žmonės neperka to ką darote, jie perka, kodėl tą darote“.
4. Stiprios emocijos. Ar sutiksite, jog dalinatės tuomet, kai Jums rūpi? Daugelis įmonių tai žinodamos kuria turinį, kuris labiau apeliuoja į stiprius jausmus, tokius kaip džiaugsmas, baimė, pyktis, negu į racionalų mąstymą. „Dove“ „Real Beauty Sketches“ reklama „Youtube“ turi beveik 68 mln. peržiūrų, kurios pagrindinė žinutė moterims – esate daug gražesnės negu pačios apie save manote. Reklamoje kiekvienai moteriai palyginimui atskleidžiami du dailininko nupiežti eskizai, kurie kai kurias projekto dalyves sugraudina iki ašarų. Pirmajame portrete vaizduojamas eskizas, kaip moteris pati save kritiškai įsivaizduoja. Antrajame, tos pačios moters gražus portretas, apibūdintas dailininkui nepažįstamo žmogaus. Neatitikimas tarp įsivaizdavimo ir realybės, ypatingai, kas liečia tokį asmeninį dalyką kaip išvaizda, sukelia stiprias emocijas.
5. Istorijos. Ženklai pasakoja savo istoriją, taip skatindami Jūsų susidomėjimą. Kai kurios istorijos tampa tokiomis stipriomis, jog apie jas sukuriami sėkmingi filmai. Galbū žinote tokių istorijų? Puikus pavyzdys yra istorija, pasakojanti apie kovą tarp dviejų brolių Dasslerių. Šie broliai po verslo pasidalijimo tampa aršiais konkurentais, siekia gaminti geriausią sportinę avalynę. Brolių varžybų „ringu“ patampa olimpinės žaidynės ir įvairūs pasauliniai sporto renginiai. Įvykių eigoje broliai nesišneka vienas su kitu 40 metų. Turbūt girdėjote apie šią dramatišką istoriją, už kurios slypi gerai žinomi prekių ženklai „Adidas“ ir „Puma“. Nenuostabu, jog tokia istorija susilaukia visuomenės dėmesio, o galiausiai perauga į kūrybinį rezultatą – sukuriamas sėkmingas biografinis filmas.
6. Viešumas. Kuo labiau dalyką matote, tuo labiau norite tai imituoti. Walter Isaacson knygoje „Steve Jobs“ autorius aprašo įvykį, kuomet Steve’as užsuko pasišnekėti su dizaino skyriaus darbuotojais apie logotipą ant nešiojamo „Macbook“ kompiuterio. Tuo metu, kai „Macbook“ ekranas atidarytas, logotipas būdavo apverstas žemyn. Dizaineriai teigė, taip yra todėl, jog vartotojas žinotų, kuria puse atsisukti kompiuterį, prieš jį atsiverčiant. Tai Steve’ui nepatiko ir nusprendė apversti logotipą taip, jog jis būtų teisingai atvaizduojamas ne vartotojui, o žiūrovams. Tokiu būdu yra suformuojamas geresnis viešasis įvaizdis, didinamas prekės ženklo matomumas.
7. Praktinė vertė. Ar nenusiunčiate nuorodos savo draugams, kuomet pamatę internete ką nors naudingo, manote, jog ir jiems tai gali būti naudinga? Kartais prekės ženklas ne tik parduoda, bet ir kuria pridėtinę vertę. Drabužių ženklas „labàdienà“ ne tik kuria madą, bet taip pat edukuoja taisyklingai kirčiuoti. Tuo tarpu „Beatos virtuvė“ – prekės ženklas, gimęs iš asmeninio noro dalintis receptais ir patirtimis virtuvėje, sėkmingai išsiplėtė ir pradėjo siūlyti daugybę prekių, pradedant autorinėmis receptų knygomis, kalendoriais, užrašinėmis, baigiant maisto produktais.
Pabaigai, noriu apibendrinti, jog prekės ženklas yra holistinis, viską apimantis suvokimas, to kas jis yra, kokią žinutę transliuoja, kokiu tikslu ženklas egzistuoja ir kaip jis suvokiamas. Prekės ženklai sugeba patraukti Jūsų dėmesį dėka keleto aptartų pagrindinių veiksnių. Telieka tikėtis, jog renkatės atsakingai, stebite, ar prekės ženklai demonstruoja tas vertybes, apie kurias kasdien komunikuoja.