Justė Akmenskytė. 3 esminiai iššūkiai, su kuriais susiduriama rinkodaros veikloje

Kiekvienas puikiai žinome, su kokiais iššūkiais rinkodaros veikloje susiduriame patys, tačiau įdomu sužinoti, kiek ta problema aktuali ir kitiems. Šios idėjos vedina 2019 m. pavasarį apklausiau 65 marketingo bendruomenės atstovus Lietuvoje.

Įdomu tai, kad paprašyti įvardinti esminį iššūkį arba problemą, su kuria susiduria marketingo veikloje, vieni daugiau akcentuoja vidinius sunkumus, o kiti – kylančius, siekiant konkretaus rezultato. Visgi dominuoja būtent įmonių vidiniai iššūkiai. Jie ir sudaro top trejetuką.

Trečia vieta. „Nesupratinga“ vadovybė

Maždaug dešimtadalis apklaustųjų kalba apie vadovų „nesupratingumą“. Vienu atveju jis realus, kai vadovai apskritai nelabai supranta marketingo funkcijų arba iš vieno žmogaus tikisi, kad šis dirbtų kaip visas skyrius. Kad tai dažna problema galime matyti ir iš darbo skelbimų – neretai įmonės vis dar ieško „žmogaus orkestro“, kuris ir strategiją kurtų, ir tekstus rašytų, ir maketuotų, ir iliustracijas pieštų, ir žongliruotų, ir šoktų bei pasižymėtų kitais talentais. Džiugu, kad su laiku įmonių branda vis dėlto auga.

Kitu atveju tas vadovybės „nesupratingumas“ gali reikšti tiesiog nesusikalbėjimą. Viena pusė „pyksta“, kad vadovai nepasitiki, neskiria tiek biudžeto, kiek reikia. Kita pusė „pyksta“, kad nėra iš anksto aišku, už kokį rezultatą moka ir kiek iš investuoto euro uždirbs. Ir abi pusės savaip teisios.

Vis dėlto, jei vadovas nori, kad prekės ženklas taptų tuo, apie kurį vartotojas tam tikromis aplinkybėmis, pvz., švęsdamas gimtadienį, pagalvos pirmiausiai, reikalauti tam tikro skaičiaus pardavimų po kiekvieno „Facebook“ įrašo ar kito veiksmo ne visai teisinga. Vien jau todėl, kad gimtadienį žmogus švenčia tik kartą per metus. Iš kitos pusės, marketingo specialistas ar vadovas neturėtų tikėtis, kad biudžetą įmonės vadovas skirs tiesiog tam, kad darbuotojas save realizuotų.

Viena pusė turėtų suprasti, kad įvaizdžio kūrimas yra procesas, o kita, jog tam, kad įmonė galėtų skirti lėšų marketingui, jų turi ir uždirbti. Svarbiausia turbūt vos pradėjus kartu dirbti nusimatyti rodiklius ir kitus kriterijus, pagal kuriuos bus vertinamas efektyvumas bei jį reguliariai vertinti. Taip iš abiejų pusių bus mažiau „nesupratingumo“.

Beje, taip pat vertėtų paminėti, kad ne tik vadovai būna „nesupratingi“, bet ir kitų pareigybių ar skyrių atstovai. Būtina kolegų edukacija bei efektyvi vidinė komunikacija, kad marketingo skyriuje suformuota žinutė neiškreipta pasiektų galutinį vartotoją. Pardavėjų, klientų aptarnavimo specialistų – visų, kurie gali turėti tiesioginį ar netiesioginį kontaktą su vartotoju.

Antra vieta. Aiškios strategijos nebuvimas arba jos neįgyvendinamumas

Rinka sparčiai keičiasi. Kas veikia ar ne neretai geriausiai suprantame praktiškai darydami ir eksperimentuodami. Tas ypač pasakytina apie interneto marketingą. Sakysite, ar šiandien apskritai dar reikia marketingo strategijos? Manau, kad vis dėlto taip – juk būtent ji duoda kryptį visiems mūsų marketingo veiksmams. Strategijos trūkumą ar neįgyvendinamumą (kas yra beveik tolygu jos nebuvimui) kaip esminę problemą mato ir nemaža dalis (~11 proc.) apklaustų marketingo bendruomenės narių.

Ne kartą teko pastebėti kaip įmonės, tikėdamosi greitų rezultatų, griebiasi ne visada apgalvotų veiksmų, dėl ko ne tik bergždžiai iššvaisto resursus, bet kartais net pakenkia sau ilgalaikėje perspektyvoje.

Be abejo, strategiją svarbu ne tiesiog apsirašyti ir pasidėti į stalčių, bet taikyti ją kasdienėje veikloje. Nuolat paklausti savęs, ar planuojami konkretūs veiksmai neprieštarauja numatytai krypčiai. O ir formuluoti marketingo strategiją vertėtų taip, kad ji būtų praktiškai įgyvendinama ir pritaikoma, o progresas aiškiai įvertinamas.

Pirma vieta. Per mažas biudžetas

Tikriausiai nieko labai nenustebino, kad dažniausiai kaip iššūkis įvardijamas per mažas biudžetas arba apskritai resursų trūkumas. Būtent tai kaip esminį iššūkį nurodo apie ketvirtadalis apklaustųjų.

Įdomu tai, kad nors dauguma respondentų (26,2 proc.) valdo iki 10 tūkst. eurų metinį marketingo biudžetą, resursų trūkumą kaip iššūkį įvardina tik mažiau nei trečdalis (29,4 proc.) tokio dydžio marketingo biudžeto valdytojų. Savo ruožtu resursų trūkumas – esminis sunkumas net ir tiems, kurių metinis marketingo biudžetas siekia 250–500 tūkst. eurų. Čia reikėtų pastebėti, kad tai, koks biudžetas laikytinas mažu ar pakankamu, labai priklauso nuo veiklos srities, įmonės strategijos ir kitų specifinių niuansų, tad tik absoliučių verčių lyginimu apsiriboti nevertėtų.

Biudžeto dydis marketingo veiklai turi tiesioginės įtakos, net jei tai ir nėra esminis iššūkis, tad visų respondentų taip pat paklausiau, o ką gi jie darytų su 50 proc. didesniu biudžetu.

Dauguma šiame interneto amžiuje visgi lėšų skirtų tradicinei medijai, tokiai kaip televizija, kurios su mažesniu biudžetu tiesiog neįperka.

Nemaža dalis taip pat resursų skirtų turinio kūrimui bei vartotojų edukacijai. Kiti – ir toliau darytų tą patį, ką ir iki šiol, tik didesniu mastu.

Džiugu tai, kad dalis apklaustųjų, turėdami didesnį marketingo biudžetą, daugiau jo skirtų ir socialinėms iniciatyvos – gera daryti tai, kas vienaip ar kitaip augina mūsų visuomenę.

Verta pastebėti, kad 50 proc. didesnį biudžetą dalis apklaustųjų panaudotų paslaugų iš išorės užsakymui. Konsultacijos ir kitos agentūrų ar pavienių specialistų paslaugos ne tik nuimtų dalį vargo nuo marketingo skyriaus pečių, bet ir galimai praturtintų naujomis kompetencijomis, kurių rinkai sparčiai keičiantis įmonės viduje gali trūkti.

Marketingo veikloje kiekvienas, be abejo, susiduria ir su daugiau iššūkių, tačiau aukščiau įvardintieji didžiausios dalies respondentų įvardinti kaip esminiai. Tikėtina, kad ir daugumos kitų marketingo bendruomenės atstovų veikloje būtent šios problemos pasitaiko jei ne dažniausiai, tai tikrai dažnai. O su kokiu esminiu iššūkiu susiduriate Jūs?

Apklausoje dalyvavo 65 respondentai, iš kurių 43,1 proc. marketingo specialistai, 32,3 proc. marketingo vadovai, 12,3 proc. įmonių vadovai, 9,2 proc. kitas vadovaujančias pareigas užimantys asmenys, kur marketingas yra tik viena iš darbinių funkcijų, ir 3,0 proc. kitų marketingo bendruomenei save priskiriančių asmenų. Didžioji dauguma (35,4 proc.) respondentų marketingo srityje dirba 5-–10 metų, 27,7 proc. – daugiau nei 10 metų, 18,5 proc. – 1–3 metus, 16,9 proc. – 3–5 metus ir 1,5 proc. – mažiau nei vienerius metus.

Dauguma (26,2 proc.) respondentų valdo iki 10 tūkst. eurų metinį marketingo biudžetą, 20 proc. – 10–50 tūkst. eurų, 16,9 proc. – 250–500 tūkst. eurų, 15,4 proc. – 100–250 tūkst. eurų, 9,2 proc. – 50–100 tūkst. eurų, 6,2 proc. 500 tūkst. eurų–1 milijoną, 4,6 proc. – daugiau nei 1 milijonas, 1,5 proc. biudžeto dydžio nenurodė.