Nemėgsta lyčių stereotipų, bet domina nuogybės
2017 metais pasaulinis komunikacijos tinklas „Havas“ atliko tyrimą apie vyrų ir moterų požiūrį į jų vaizdavimą televizijos reklamose. Apklausoje dalyvavo virš 12 tūkstančių respondentų iš 32 pasaulio šalių.
Surinkti duomenys parodė, kad tiek vyrai, tiek moterys pritaria teiginiui, jog televizijos ekranuose pasirodančios reklamos vaizduoja per daug pasenusių lyčių stereotipų.
Be to, apklausos dalyviai sutiko ir su kitu teiginiu – jie piktinasi matydami, kaip moterys vaizduojamos daugumoje tradicinių reklamų. Kiek mažiau jų lieka nepatenkinti vyrų atvaizdavimu, tačiau akivaizdu, kad abiem atvejais lyčių stereotipai atrodo pasenę.
Kita vertus, kitokia situacija išryškėjo, kai buvo klausiama apie pusnuogius vyrus ar moteris prekių ir paslaugų reklamose. Nedidelė dalis moterų ir kur kas mažesnė – vyrų teigė mėgstantys tokias kampanijas, kuriose pasirodo vyriškos nuogybės.
„Reakcija į priešingos lyties asmenis, jei jis seksualiai apsirengęs ar apsinuoginęs, užkoduota mūsų galvose. Tai mūsų nugaros smegenyse įrašyti dalykai, kurie visą laiką buvo naudojami komunikacijoje, kad ir kokia ji bebūtų – tradicinė ar ne. Jei pasižiūrėtume į garsių senovės dalininkų darbus viduramžiais ir, ko gero, ankstesniais laikais, šiuos dalykus tikrai pamatytume“, – dėsto jis.
Anksčiau reklamos buvo vulgaresnės
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos teisės skyriaus vyresnioji patarėja Laima Vengalė-Dits sako, kad Lietuvoje galioja moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas, kurio priežiūrą vykdo Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba. Būtent juo nustatyta prekių ir paslaugų teikėjo ir pardavėjo pareiga užtikrinti, kad reklamoje arba informacijoje apie prekes ir paslaugas nebūtų pažeminimo, paniekinimo, teisių apribojimo dėl lyties, jog nebūtų formuojamos nuostatos, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą.
„Kai taikome įstatymą ir gauname skundus dėl reklamos, pamatome daug atvejų, kai vis tik dažniausiai moterys yra menkinamos dėl savo lyties. Kalbant apie skundus, žvelgiu į 20 metų perspektyvą, kai tik įsigaliojo minėtas įstatymas. Galima sakyti, kad per šį laiką daugėja skundų dėl seksistinės reklamos. Anksčiau jos buvo vulgaresnės, badančios akis.
Atsimenu vieną, kurioje pavaizduotas moters biustas, perjuostas metru ir parašyta: „Kokia apimtis, tiek ir metų“. Tai buvo vienos įmonės jubiliejui skirta reklama. Anksčiau reklamose moteris nuoga krūtine plaudavo automobilių langus. Tad kampanijos buvo labai primityvios, bet dabar keičiasi. Žinoma, apnuogintos moterys vaizduojamos ir toliau, o skundų daugėja ar bent jau jų nemažėja. Žmonės darosi jautresni, atsiunčia skundus ir per feisbuką, ir per el. paštą. Prašo įvertinti, pamatę kažkokią reklamą lauke, televizijoje, išgirdę per radiją“, – dalijasi ji.
Kaip pasakoja specialistė L. Vengalė-Dits, reklamose pusnuogės moterys vaizduojamos greta automobilio padangų, ratlankių, mašinų plovyklose – reklamuojamas produktas ar paslauga visiškai nesusiję su nuogumu.
„Dar blogiau, kad moteris vaizduojama ne visu kūnu, o išimamos dalys – krūtinė, sėdmenys. Ir tai iliustruoja padangų ar dešrų verslą. Šiame kontekste yra du svarbūs dalykai – žmogus nėra vaizduojamas kaip vientisas, kaip homo sapiens, kaip mąstanti būtybė. Pažeidžiamas žmogaus integralumas, vientisumas. Žmogus menkinamas ir nuvertinamas, nes jo kūno dalys reikšmingos prekių ar paslaugų reklamai“, – priduria L. Vengalė-Dits.
Anksčiau minėta „Havas“ statistika rodo, kad tiek vyrai, tiek moterys nesimėgauja lyčių stereotipais televizijos reklamoje, tačiau prekių ir paslaugų tiekėjai vis tiek jas išleidžia.
A. Katauskas, pasakodamas apie atliekamus tyrimus, pabrėžia, kad dažnai žmonės, pradėję kalbėti apie tai, kaip vertina vieną ar kitą dalyką, veikia pagal norus, taisykles ir tiesas, paplitusias visuomenėje, t. y. kaip pati visuomenė nori, kad tam tikri dalykai būtų vertinami.
„Nedrįsčiau abejoti šiais duomenimis, bet jeigu mes pažiūrėtume į šalia esančius tyrimus (kad ir kitose srityse), matome kitokią situaciją.
Ryšių su visuomene agentūroje „Nova Media“ esame atlikę nemažai tyrimų apie tai, kaip žmogus reaguotų į vieną ar kitą dalyką nuo gamtosaugos iki darbo santykių, ar pirktų tam tikrus produktus, sužinoję vienokią ar kitokią informaciją apie įmonę. Tarkime, daugiau nei pusė žmonių sakydavo, kad nustotų pirkti, jei kompanija elgiasi socialiai neatsakingai ekologijos atžvilgiu. Bet ar jūs girdėjote faktą, kad kažkas labai stipriai nukentėjo? Ne.
Mes įvairiuose tyrimuose esame susidūrę su tuo, kad žmonės pasako, kaip jie norėtų elgtis, bet tai nereiškia, kad jie tikrai taip elgsis. Jei yra aiškus spaudimas iš visuomenės vienaip ar kitaip vertinti procesą, didelė dalis pagal nutylėjimą taip ir sako, kad elgtųsi“, – aiškina specialistas.
Kaip sako A. Katauskas, komunikacijos srityje dažniausiai pasitaiko tam tikri lengvai atpažįstami stereotipai arba kontrastiniai vaizdai, kurie parodo visiškai kitą pusę: „Komunikacijos žmonės neretai remiasi tuo, kas visuomenėje sukelia rezonansą. Jei pritraukia dėmesį, tai ir bus naudojama, nepaisant to, kaip mes vertinsime tą dalyką.“
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos teisės skyriaus vyresnioji patarėja L. Vengalė-Dits pažymi, kad sukurti lyčių stereotipus aprėpiančias, seksistines reklamas yra pigiau, nes pasitelkiami paveikslėliai iš internetinės erdvės.
„Jie tikrai šokiruos, pritrauks dėmesį. Tai lengviausias ir greičiausias būdas sulaukti darbuotojų bei klientų dėmesio. Toks primityvus būdas, bet Lietuvoje jis veikia ir yra gajus“, – kalba L. Vengalė-Dits.
„McCANN Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas trumpai priduria, kad reklama – visuomenės atspindys, todėl stereotipiški vaizdai ir sprendimai naudojami tam, kad įtiktų auditorijai.
„Tai pigiausias būdas reklamuotis, bet nebūtinai efektyviausias. Inovatyvūs prekės ženklai ir progresyvios komunikacijos agentūros ieško naujų būdų komunikacijai ir vengia klišinių sprendimų. Didžioji reklamos rinkos dalis vis dar inertiška ir tiesiog neranda ar net nebando ieškoti naujų būdų ir idėjų komunikacijai. Todėl matome daug vienodų ir senais stereotipais paremtų reklamų. Panašu, kad pati visuomenė pasidarė ženkliai pažangesnė nei dalis reklamos agentūrų“, – aiškina jis.
Geriau reglamentuoti ar susitarti?
M360 anksčiau rašė, kad, pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje priimtas draudimas reklamuoti „žalingus lyčių stereotipus“ ar kitus stereotipiškus dalykus, kurie „gali paskatinti rimtus nusikaltimus“. Anglijoje reklamą prižiūrinti asociacija nusprendė įvesti draudimą, nes tokios reklamos gali „riboti žmonių potencialą ir galimybes“.
L. Vengalė-Dits pabrėžia, kad ir Lietuvoje tai įmanoma. „Aš manau, kad reikėtų tam tikrų įstatymų pataisų, ką padarė ir Jungtinė Karalystė. Tikrai įmanoma, bet reikėtų mūsų įstatymo leidėjų iniciatyvos, pritarimo ir valios tai padaryti. Kitas dalykas, ko dar pas mus nėra, tai reklamos savireguliacijos institucijos. Anksčiau veikė Lietuvos reklamos biuras. Ji buvo sudaryta iš valstybės institucijų, reklamos kūrėjų, verslo struktūrų atstovų.
„Tam reikalingas platesnis susitarimas tarp rinkos dalyvių. Būkime biedni, bet teisingi – reklamas kuriančios agentūros jas daro ne savo noru, atlieka pakankamai daug skaičiavimų, o už to stovi užsakovas, užsakęs reklamą ar komunikaciją. Tikiuosi, kad su laiku atsiras kompanijos, kurios tiesiog nebetransliuos tam tikrų žinučių po savimi, nebetapatins savo ženklo su bet kuo. Pavyzdžiui, sunkiai įsivaizduoju, kad „Apple“ galėtų peržengti tam tikras ribas“, – viliasi specialistas A. Katauskas.
Kai kurios įmonės, ypač užsienio šalyse, laikosi bendrųjų taisyklių, tad svarbiausia tai skatinti. Pasak komunikacijos eksperto, apribojimai neduos didelio efekto.
„Neigiama visuomenės nuomonė yra vienas iš arkliukų, bet visą laiką bus prekės ženklų ar įmonių, kurios, nors ir žino, kad eina „ant ribos“, bet kartu sulauks daug dėmesio iš visuomenės, rizikuos. Pavyzdžiui, vienas mineralinis vanduo užklijavo etiketę „po sekso“. Tai iššaukia dėmesį, bet tam tikros rinkos dalyvių taisyklės būtų perspektyvesnės nei visko reglamentavimas“, – sako jis.
Įmonės eina lengviausiu keliu ir bando panaudoti su lyčių stereotipais susijusias temas komunikacijoje, nes nori pramušti informacinį triukšmą, gauti visuomenės dėmesį.
„Jos žino, kad „gaus“ per galvą, bet kartu sulauks ir dėmesio, kurio negaus žaisdamos saugiai. Vis dėlto, kai kalbame apie nepagarbą moteriai ar vyrui, smurtą, visų pirma, turi būti skatinimas bendras organizacijų sutarimas, ar tai priimtina, tinkama“, – teigia jis.
A. Katauskas neslepia, kad tyrimas kelia šypsnį – žmonės pasiruošę bausti verslus už nesąžiningą elgesį, bet faktiškai su tuo susidūrę, retai tų sprendimų imasi: „Tai yra tiesiog spaudimas iš visuomenės būti tokiu, kokiu reikia. Kai niekas nemato ir durys užsidaro, vėl tampama savimi.“
Pasitelkia derybas ir įtikinėjimą
Dulkes valančios, skalbiančios ir vaikus auginančios moterys – reklamų kasdienybė. Savo ruožtu vyrai vaizduojami kaip darantys žygdarbius. Tai, pasak L. Vengalės-Dits, formuoja stereotipus viešojoje erdvėje, o jiems paveikesni yra vaikai.
„Tada visuomenei kalami į galvą tradiciniai ir atgyvenę vyro ir moters vaidmenys“, – priduria specialistė.
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba iškelia bylas ir svarsto tam tikrus nusiskundimus. Tačiau dažniau stengiasi ne bausti, o atlikti tyrimą.
„Mūsų praktikoje baudų už reklamas kaip ir stengiamės netaikyti, nes jos gana mažos. Didelis verslo subjektas, kuris sumokėjo didžiausius pinigus už reklamą, tikriausiai bus paprasta sumokėti baudą, bet tada reklama nebus nutraukta. Ta bauda nelabai išspręstų situaciją. Sumokėjus baudą pažeidimas gali tęstis, subjektas gali nenutraukti tos reklamos, tad visuomenei žala bus daroma toliau.
Tirdami skundus siekiame rekomenduoti nutraukti reklamą. Gera praktika jau susiformavusi – pradėję tyrimą, mes bendraujame su apskųstais asmenimis, neretai eigoje reklamos nutraukiamos. Derybų ir įtikinėjimo keliu bandome padėti subjektui suvokti, kas yra blogai“, – aiškina L. Vengalė-Dits.