Globaliame pasaulyje tokie ir panašūs ženklai lengvai suprantami. Ir vis dėlto net artimojoje Jungtinėje Karalystėje du pirštai gali būti „nuskaityti“ kaip kvietimas toli pasivaikščioti. Kitaip tariant, net tokiais paprastais ir primityviais gestais lengva nesusikalbėti.
Ką daryti, jei tenka sukurti ženklą, kuris turėtų nedviprasmiškai kalbėti ir po tūkstančių metų? Su tokiu klausimu buvo susidurta praėjusiame amžiuje, kai kuriamos pavojingos medžiagos įžengė į iki tol nematytą „kokybės“ lygį.
Nuo piratų iki nacionalinių institutų
Ilgą laiką didžiausią baimę sėjantis ženklas buvo „Linksmasis Rodžeris“, paprasčiau tariant, piratus žyminti balta kaukolė su sukryžiuotais kaulais juodame fone. Šį ženklą senaisiais laikais ne tik atpažindavo visi, bet ir bemat pajusdavo jo reikšmę – baimę, pavojų, galbūt net suprasdavo, kad verta pasiduoti be kovos. Vis dėlto šiandien šis ženklas prarado savo komunikacinį ir psichologinį krūvį bei tapo švarkų ženkliukų ir populiariosios kultūros dalimi, vargu ar kam nors keliančiu baimę ir drebėjimą.
Kai 1966 m. kompanija „Dow Chemical“ ir JAV Nacionalinis sveikatos institutas turėjo sukurti ženklą, žymintį biologinį pavojų, jie susidūrė su iššūkiu, kaip sukurti simbolį, kuris savo forma iš karto pritrauktų dėmesį, būtų unikalus ir nedviprasmiškas, lengvai atpažįstamas ir įsimenamas, paprasto šablono, simetriškas žvelgiant iš visų kampų ir priimtinas skirtingų kultūrų žmonėms?
Vienas sudėtingiausių visų laikų „briefų“
Simbolio kūrėjai užduotį susistemino ir nusprendė, kad jų ieškomas ženklas pirmiausia turi būti įsimintinas, tačiau beprasmis – toks, kurio reikšmę žmonėms būtų galima sukurti. Mokslininkai atliko eksperimentą ir 300 žmonių parodė 24 simbolius. Dalis jų buvo visiškai nauji biologinio pavojaus ženklai, kiti – įprasti ir atpažįstami simboliai. Dalyviai turėjo spėti kiekvieno simbolio reikšmę, o po kurio laiko drauge su pirmaisiais peržvelgti dar 36 ir įvardyti, kuriuos iš visų rodytų simbolių jie mano matę anksčiau.
Iš visų naujų ženklų bemat išsiskyrė vienas, kaip tik toks, kurį žmonės įsimindavo geriausiai, tačiau negalėdavo jam priskirti reikšmės. Toks simbolis nenurodė jokio pažįstamo objekto, jokios idėjos, tačiau gana instinktyviai kėlė nerimą. Taip gimė šis ženklas, kuris ilgainiui pradėtas ir radioaktyviam pavojui žymėti – toks, kuris išliks ne vieną tūkstantį metų, kai kalbos bus pasikeitusios ar išnykusios, žmonės galbūt skaitys nebe iš kairės į dešinę ir galbūt bus įgyvendinę tamsiuosius Yuvalio Harari scenarijus.
Nuo to laiko antropologai, psichologai, dizaineriai, inžinieriai ir kiti savo sričių specialistai sprendžia, kaip sukurti tokius pavojų žyminčius ženklus ar priemones, kurie veiktų iš esmės pakitus žmonių gyvenimo būdui ar kultūrai – buvo galvota net apie radioaktyvioje aplinkoje švytinčias kates, ritualų ir legendų ar net slaptų draugijų kūrimą.
Kol kas šis radioaktyvumą žymintis ženklas veikia, jį pamatę žinutę suprastume greičiau ir geriau nei perskaitę detalų žodinį įspėjimą. Tačiau niekas negali būti tikras, kad ilgainiui ir jis netaps kasdienių prekių pakuočių dalimi – tiksliau, toks tampa jau dabar.
Nuo simbolio iki prekės ženklo
Kultūroje įsitvirtinę simboliai ne iš karto praranda savo reikšmes, tačiau istorijoje tokių ženklų būta ne vieno. Svastika ir pentagrama – tik pora pavyzdžių, kurių pirminė reikšmė negrįžtamai pakito.
Įdomu, kad panašūs „pavojai“ gresia ir prekės ženklams. Kaip ir simboliai, tapę visuotinai atpažįstami, jie po truputį gali prarasti savo tiesioginį tapatinimą su žymėjimo objektu ir tapti bendriniais, išsiliejusios reikšmės ženklais. Ženklą ir simbolį mirtis ištinka tik tuomet, kai jį matančiam nebeperteikia reikšmės ir tampa nebeatpažįstamas, tarsi Egėjo jūros civilizacijų linijinis A raštas.
Kasdienėje komunikacijoje dažniau gresia ne ženklo ar įmonės logotipo mirtis, o jo generalizacija, subendrinimas. Viena vertus, visuotinis simbolio, ženklo ar pavadinimo atpažįstamumas – vienas didžiausių galimų kompanijos pasiekimų – tai tarsi etapas, kai visi atpažįsta ir supranta radioaktyvumo ženklą. Tačiau čia slypi ir pavojus, kai tas pats ženklas pradeda reikšti daugiau ar bendresnius dalykus nei nurodo – kaip „Linksmasis Rodžeris“, kuris nuo mirties ir piratų žymėjimo tapo lobių ir nuotykių ženklu ar stiliaus detale.
Tam tikra prasme, tai to paties kelio etapas: sauskelnės pradedamos vadinti pampersais, o vaistai nuo galvos skausmo tampa aspirinu... Taip nutinka retai, dažniausiai vizionieriškiems ar naujos funkcijos produktams, kurių iki tol nebuvo. Vėliau neišvengiamai sekant naujiems atitikmenims, subendrinimas gali imti kenkti, devalvuoti reikšmę, o prekės ženklas gali tapti toks bendrinis, kad kompanija gali prarasti teises į savo prekės ženklą. Įvertinę istorinius pavyzdžius galime ieškoti būdų, kaip išlaikyti balansą tarp siekio tapti neatsiejama kasdienės kultūros dalimi ir galimo savo reikšmės praradimo. Dar daugiau – ieškodami įkvėpimo, galime prisiminti kultūriškai stiprius simbolius ar ženklus, kaip tai padarė „Bluetooth“ technologijos kūrėjai.
Na, o grįžtant prie dar 10 000 metų aktualiu būsiančio radioaktyvumo ženklo, tenka pripažinti, kad jis, kaip ir kiekvienas kitas, galės egzistuoti tol, kol pernelyg nepakis jį „skaitanti“ kultūra, tad šis procesas dar nesibaigė.