Tai viena iš priežasčių, kodėl renkantis influencerį sekėjų skaičius negali būti vieninteliu kriterijumi. Ekspertai išskiria keletą aplinkybių, kurios gali lemti nenorą deklaruoti savo pasirinkimo.
„Oficialus sekėjų skaičius – tai tik matoma ledkalnio viršūnė. Didesnioji jo dalis, kaip atskleidė tyrimas, slepiasi po vandeniu. Viena iš priežasčių gali būti ta, kad sekami influenceriai, puslapiai, pamėgti įrašai, renginiai – tampa tarsi tavo internetinės tapatybės, online avataro, dalimi. Sąmoningai ar nesąmoningai, tą paveikslą mes formuojame. Žmogui gali būti smalsu paskaityti kažkieno papokštavimus ar apie įžymybių atostogas, bet jis nebūtinai nori apie tai viešai manifestuoti“, – pastebi „Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų direktorė Renata Sadunišvili.
Juo labiau, jog kai kuriuose socialiniuose tinkluose, kaip kad „Facebook“ ar „LinkedIn“, sekami influenceriai ar puslapiai tampa asmeninio profilio dalimi.
Influencerių stebėtojai prisideda prie reklamos „iš lūpų į lūpas“
Pasak R. Sadunišvili, neoficialūs stebėtojai, kartu su sekėjais ir pačių influencerių socialiniame tinkle turimi draugų, kolegų, artimųjų kontaktai, sudaro savarankišką komunikacijos ratą.
„Influencerių žodžiai, perduodami tolyn jau šio antrinio rato žmonių, paskleidžia komunikaciją savajame rate jau savo vardu. Taip perduota asmeninė žinutė ne tik nufiltruoja komercinį influencerio partnerystės su prekės ženklu foną, bet ir sukuria vandens ratilų efektą, tai yra geidžiamą, bet sunkiai pasiekiamą rekomendaciją „iš lūpų į lūpas“ , – sako R. Sadunišvili.
Prekės ženklo pažadą grindžia asmenine reputacija
Jos kolegė Skaistė Varnienė komentuodama tyrimo duomenis akcentavo, jog iš partneriaujančių su prekės ženklais influencerių tikimasi išpildytų prekės ženklo pažadų.
„Influenceris yra tarsi prekės ženklo laiduotojas, savo asmenine reputacija garantuojantis pažadus. Jų įtaka veiksminga, nes net 9 iš 10 influencerių sekėjų ir penktadalis visų socialinių tinklų vartotojų sako, kad žinomų žmonių atsiliepimai paskatina prekę ar produktą išbandyti. Kita vertus, lazda turi du galus – prekės ženklui pažado netęsint, akmuo krenta ir į influencerio daržą“, – įžvalgomis dalinasi S. Varnienė, „Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų vadovė.
Jos teigimu, influenceriai partnerystės atveju kuriam laikui tampa ir tarsi kontaktų centru – žmonės drąsiai klausia influencerio apie produktą, piktinasi tiesiogiai, jeigu šis neatitinka lūkesčių.
„Pirmą sykį istorijoje socialiniai tinklai įgalino dvikryptę komunikaciją su žvaigždėmis. Nesvarbu, kad kitame gale gali būti influencerio komanda – žmogus priima tą bendravimą kaip tiesioginį. Todėl kaskart svarbu įvertinti, kiek tinkama influencerio ir prekės ženklo partnerystė, nes tai veikia jų abiejų reputaciją. Prekės ženklo vertybės taikomos kitur komunikacijoje ir reklamoje, turi būti taikomos ir čia“, – pastebi S. Varnienė.
Auditorijai patinka ištikimybė prekės ženklams
Ekspertės taip pat akcentavo, jog auditorijai patinka ištikimybė prekės ženklams. Žmonės labiau linkę pasitikėti rekomendacija, jeigu influenceris su prekės ženklu dirba nuosekliai, tai yra plėtoja tam tikras prekės ženklo ambasadorystės programas. Užsienyje tokių ilgalaikių partnerysčių yra daugiau, Lietuvoje apie trečdalis apklaustų rinkodaros specialistų sakė plėtojantys ilgalaikes partnerystes su influenceriais.
Ypač ambasadorystės veiksmingos kalbant apie mikroinfluencerius.
„Mikroinfluenceriai turi mažiau sekėjų, bet būdami specializuoti, kuria turinį tam tikroje konkrečioje temoje ir pritraukia auditoriją, kuriai priimtiniau gauti čia dažniausiai jai aktualų turinį, negu tik retkarčiais aktualų turinį iš platesnėmis temomis komunikuojančių makroinfluencerių“, – sakė S. Varnienė.
Iš „Kantar“ tyrimo pastebima, kad nors įmonės dažniau naudojasi didžiaisiais influenceriais (75 % influencerių rinkodarą naudojančių įmonių), neretai dirba ir su mikroinfluenceriais – kone pusė rinkodaristų. Ilgalaikes partnerystes 32% rinkodaristų mezga su didžiaisiais influenceriais ir 18 proc. su mikroinfluenceriais.
„Visa tai rodo, kad renkantis influencerį partnerystei, neverta žiūrėti vien tik į sekėjų skaičių, jie tik ledkalnio viršūnė. Be to, reikia analizuoti, kas yra konkretaus influencerio auditorija, ko ji tikisi iš influencerių, ką vertina, taip pat nepamiršti ilgalaikių partnerysčių naudos ne tik su didžiaisiais, bet ir su specializuotais mikroinfluenceriais“, – reziumavo „Kantar“ tyrimų ir įžvalgų vadovė Renata Sadunišvili.
Vidutiniškai Lietuvoje socialinių tinklų naudotojas seka 17 influencerių „Instragram“ tinkle, 12 – „Youtube“, 10 – „Facebook“, 6 – „Tik Tok“. Sekantieji didesnį kiekį influencerių, dažniau nei kiti seka mikroinfluencerius.
