Kompanijos „Bazaarvoice“ pavadinimas visuomenėje gana mažai kam žinomas, tačiau šios bendrovės sukurtas technologinis sprendimas kasdien sugeneruoja daugiau puslapių peržiūrų per dieną nei bet kuris kitas tokių paslaugų teikėjas po „Google“ ir „Facebook“. Daugiau nei 6000 prekės ženklų ir mažmeninės prekybos svetainių naudoja „Bazaarvoice“ technologiją, leidžiančią palikti atsiliepimus ar reitinguoti savo patirtį.
„Bazaarvoice“ vykdomasis viceprezidentas ir generalinis direktorius, atsakingas už Europos, Vidurio Rytų ir Afrikos regioną Joe Rohrlichas pasakoja, kad vis daugiau pasaulio įmonių stengiasi gauti grįžtamąjį ryšį iš savo vartotojų ir tinkamai juo pasinaudoti, o jiems tenka būti tarpininkais suvaldant šį procesą, ir padedant apsisaugoti nuo nesąžiningų kovų.
– Atidarėte biurą Lietuvoje, tačiau gal tai tik pirmas žingsnis šiame regione? Gal Jūsų tolimesniuose planuose toliau yra Latvija ar Estija?
– Mes koncentruojamės į globalias užduotis ir visiems darbuotojams Lietuvos biure taip pat bus paskirti globalūs vaidmenys, jie aptarnaus mūsų klientus visame pasaulyje. Tam pradžiai mums užteks būti Lietuvoje, išmėginti čia savo sprendimus, o toliau žiūrėsime: visada kiekvienoje rinkoje stebime e-komercijos tendencijas ir bandome numatyti, kokie gali būti kiti žingsniai.
– Tad siekiate, kad komanda Lietuvoje dirbtų su tarptautiniais prekės ženklais, nekeliate sau tikslo dirbti su lietuvišku verslu?
– Teisingai, nes daugelis mūsų klientų patys vysto verslą tarptautiniu lygiu, pavyzdžiui, tokie grožio produktų prekybos tinklai kaip „Sephora“ ar „Douglas“, ar prekės ženklai kaip „L`Oreal“ ar „Samsung“, jie paprastai naudoja mūsų technologiją 30-40 ar dar daugiau šalių. Lietuvoje dirbanti komandai dirbs tiesiogiai su „Samsung“ komanda Pietų Korėjoje, gaus jų paramą, konsultacijas, jie pasidalins savo patirtimi, kaip „Bazaarvoice“ sprendimai įgyvendinami Europoje, Azijoje ar Šiaurės Amerikoje.
– Papasakokite apie „Bazaarvoice“ veiklos pradžią. Ar, kai Jūs pradėjote veikti, rinkoje jau buvo kitų žaidėjų, siūliusių vartotojams palikti komentarus ar įvertinimus?
– Vienintelis verslas, kuris tuo metu darė kažką panašaus, buvo „Amazon“, bet jie tai taikė tik jų pačių tinklapiui. Iš tiesų buvo taip, kad „Bazaarvoice“ įkūrėjas, prieš tai turėjęs e-komercijos verslą ir gerai išmanęs šią industriją, matė, kad „Amazon“ vartotojai gali palikti atsiliepimus, ir jam gimė idėja, kad pas visus prekybininkus turi būti tokia galimybė. Bet kiti prekybininkai nebuvo technologijų kompanijos ir negalėjo to padaryti patys, taigi, „Bizaarvoice“ sukūrė platformą, kurią jos gali sau pritaikyti. Žinoma, atsirado ir daugiau panašia veikla užsiimančių kompanijų, bet mūsų išskirtinumas yra tas, kad „Bizaarvoice“ yra pasauliniu lygiu veikianti įmonė: mūsų vartotojai sudaro 65 proc. visų mažmeninės prekybos pirkėjų internete.
Kitas svarbus dalykas, kad daug mūsų veiklos lieka užkulisiuose. Tai, mes fokusuojamės į atsiliepimus internete ir žmonės labiausiai mus žino dėl šios veiklos, bet mes taip pat galime prekės ženklams suteikti informaciją, pagal kurią jie gali spręsti, ką jų produktuose reikia tobulinti, kaip jie galėtų sureaguoti į vartotojų vertinimus.
Dar vienas dalykas, kurį mes darome – susiejame prekės ženklus ir pardavėjus. Pavyzdžiui, jei matome vienoje vietoje vartotojų paliktą turinį, susijusį su „Samsung“, mes galime jį perduoti ir kitiems pardavėjams, sakykime, prekybos tinklui „John Lewis“.
– Taigi siūlote reitinguoti produktus ar paslaugas, rašyti komentarus, kas dar?
– Mes galvojame apie verslo vystymą keliomis kryptimis, iš kurių viena yra vartotojų generuojamas turinys, kuriame specialiai tam skirtas aplikacijas. Tai tiek minėti reitingai, komentarai, tiek vartotojų apklausos, tiek turinio perkėlimas iš socialinių tinklų. Turime globalų produktų katalogą, kurį naudodami galime suprasti, kad šita pora „Adidas“ sportinių batelių, apie kurią žmonės šneka „Instagram“, yra tokia pati kaip elektroninėje parduotuvėje ir pan. Taip pat didžioji dalis atsiliepimų apie produktus, kuriuos randate „Google“, ten irgi patenka per mūsų platformą: su „Google“ dirbame kaip su partneriais.
Trečioji mūsų verslo dalis – inovacijos, susijusios su duomenimis. Mūsų verslui augant supratome, kad mes turime galimybę realiu laiku matyti, kaip žmonės perka. Mes aiškiai matėme, kad žmonės tikrai neskaito atsiliepimų tiesiog todėl, kad jiems įdomu ar jie nuobodžiauja. Jie skaito atsiliepimus tada, kai iš tiesų nori kažką įsigyti. Tada supratome, kad mes turime labai unikalų požiūrio kampą, galime labai daug ką pasakyti tiek apie skirtingus tinklapius, tiek apie apsipirkimo patirtis. Atsispirdami nuo to per kelerius paskutinius metus šioje srityje padarėme daug inovacijų, sukūrėme dideles duomenų platformas, JAV pradėjome personalizuotais pasiūlymais grįstą reklamos verslą. Mūsų kompanija labai kompleksiška, nors žmonės mus labiausiai žino dėl reitingų ir atsiliepimų.
– Lietuvoje žmonės dažniausiai rašo atsiliepimus, kai kažkas yra blogai. Jei gerai – taip ir turi būti. Ar čia tik kultūrinis dalykas, ar taip yra visur? Ką verslui su tuo daryti?
– Kad ir į kokią rinką eitume, mes ją labai atidžiai išsinagrinėjame, atliekame studiją, pavyzdžiui, aiškinamės, kokie yra įvertinimų vidurkiai. Taigi matome, kad kai kurios šalys yra labiau negatyvios, kitos pozityvios. Bet esminė įžvalga, kurią padarėme, kad yra daugybė patikrintų būdų, kaip gali paprašyti vartotojų grįžtamojo ryšio. Didžioji dalis mūsų nepaliks atsiliepimo, kol nenutiks nieko blogo, bet jei tu paklausi, kaip patiko viešbutis ar restoranas, gal galėtumėte papasakoti daugiau, daugelis atsakys – mūsų patirtis tai rodo.
Taip pat mes labai daug investuojame į tai, kad pastebėtume apgaules. Iš tikrųjų pasaulyje yra daug melagingų įvertinimų, bet mes, pavyzdžiui, neleidžiame vartotojams filtruoti ir rodyti tik gerus atsiliepimus, turime dėl to labai griežtus standartus. Juk iš tikrųjų daugelis nori matyti tuos blogus atsiliepimus, kad žinotų, koks yra galimas blogiausias scenarijus, susijęs su produktu.
– Kaip prekės ženklai reaguoja į neigiamus komentarus? Ar jie gali iš jų gauti naudos?
– Mūsų didieji prekės ženklai kaip „Phillips“ ar BSG įtraukia tai į savo verslo procesus: jie ima visus komentarus, siunčia juos savo produktų vystymo komandoms ir kuria inovacijas remdamiesi grįžtamuoju ryšiu, pavyzdžiui, jei vartotojai sako, kad ši indaplovė dirba per garsiai, ieško būdų tai išspręsti. Be to, jie reaguoja į vartotojus, panašiai kaip socialinėje medijoje – jie turi galimybę atsakyti į neigiamą komentarą ir parodyti, kad mums svarbu, mes girdime, ką jūs sakote. O tai savo ruožtu stiprina vartotojų pasitikėjimą. Juk visi žinome, kad nei vienas produktas nėra tobulas, bet mes norime suprasti realią situaciją, žinome, kur kreipti dėmesį.
– Ar dažnai prekės ženklai ar pardavėjai už atsiliepimo palikimą siūlo kokią nors papildomą paskatą? Juk žmonės dažnai tingūs ir nenori to daryti.
– Būna įvairiai, nors mes pastebėjome, kad tikrai nebūtina ko nors siūlyti, nes veiksmingiausias būdas vis dar yra elektroninis laiškas, siunčiamas po to, kai vartotojas jau gavo produktą ar pasinaudojo paslauga. Tiesiog automatizuotas laiškas, kuriame rašoma, pavyzdžiui, matome, kad įsigijote šį televizorių ar megztinį, ar galėtumėte pasidalinti, ką apie jį manote? Bet turime ir tokių, kurie, pavyzdžiui, už atsiliepimus siūlo savo produktų mėginius, bet tada mes irgi reikalaujame įrodymų, kad jie tikrai gavo tuos mėginius, pavyzdžiui, prašome įkelti nuotrauką.
– Kalbant apie reitingus, kiek galime jais pasitikėti? Kaip spręsti situacijas, kai, pavyzdžiui, konkurentai sąmoningai kviečia kuo daugiau žmonių palikti mažiausią įmanomą įvertinimą? Lietuvoje yra buvę tokių atvejų.
– Taip, tokių atvejų daug ir Jungtinėje Karalystėje, ir JAV – tai vienas iš melagingų atsiliepimų variantų. Ne tik smulkūs verslai taip kovoja, kartais tuo užsiima ir didžiosios kompanijos. Tai svarbus klausimas ir mes tam naudojame panašią technologiją, kaip ir kreditinėse kortelėse, kur prašoma identifikuoti vartotojus. Be to, nuolat stebime, jei yra kažkokie neįprasti dėsningumai, pavyzdžiui, neįprastai didelis komentarų, įvertinimų skaičius, ar daug įvertinimų iš to paties šaltinio – žymime tokius atvejus kaip įtartinus ir tiriame. Daugiausiai suklastotų atsiliepimų kažkodėl yra apie vartotojams skirtą elektroniką, pavyzdžiui, ausines. Tai yra labai konkurencinga internete kategorija. Į apgaulių identifikavimą kasmet investuojame milijonus.
– O kaip plačiai nuskambėjęs atvejis, kai Londone „Trip Advisor“ populiariausiu tapo neegzistuojantis restoranas?
– Su „TripAdvisor“ mes nedirbame, jie visiškai koncentruojasi į kelionių verslą. Bet šitas pavyzdys tiesiog įrodo, kaip svarbu investuoti į skaidrumą ir tikro turinio atskyrimą, nes kitaip jis nebus vertingas.
– Kokias ateities tendencijas matote: paliksime komentarus įvertinimus po kiekvieno produkto įsigijimo ar apskritai po kiekvienos patirties?
– Manau, kad įvertinimai yra svarbūs kalbant ne tik apie e-komerciją, bet apskritai apie žmogišką elgesį. Jei atvyktumėte į Ostiną Teksase, iš kur kilusi ši kompanija, turbūt norėtumėte paragauti barbekiu, nes mes tuo garsėjame. Ir jei gatvėje pamatytumėte du restoranus, nieko apie juos nežinotumėte, bet viename būtų eilė iki pat gatvės, o kitas būtų tuščias, turbūt nesunkiai suprastumėte, kuriame restorane maistas yra geresnis. Atsiliepimai internete yra lygiai tokia pati įprastų rekomendacijų versija: tu tiesiog gali pamatyti, kad daug žmonių jau tai bandė. Taigi, manau, atsiliepimai keisis, bet jie niekur nedings: jie yra esminė dalis to, kaip žmonės priima sprendimus. O svarbiausi pokyčiai bus keliose srityse. Viena – manau, vis svarbesnį vaidmenį vaidins balso technologijos, nes tiek paliksime atsiliepimus, tiek jų ieškosime, balsu. Antra, apie ką vis daugiau šnekame, kad patirtys fizinėse erdvėse (offline) ir internete (online) dar labiau susilies. Mes deriname šiuos būdus, daug žmonių tikisi rasti atsiliepimus, tad, manau, greit juos matysime ne tik internete, bet ir fizinėse parduotuvėse.