Visuomenė reikalauja pokyčių
Žurnalistas, poetas, filmų kūrėjas Timas Cummingas sausį portale „Shots“ paskelbtame straipsnyje apibendrino savo pokalbius su kūrybininkais, reklamos verslo atstovais, ir padarė išvadą, kad reklamos versle atėjo rimtų pokyčių metas. Visuomenė vis labiau kritikuoja reklamą už tai, kad ji skatina vartotojiškumą, materializmą, gilina klimato atšilimo problemas, tad jai teks apsisukti ir eiti priešinga kryptimi – daugiau galvoti apie etiką ir tai, kuo galima prisidėti prie visuomenės problemų sprendimo.
C. McNally pritaria tokiai nuomonei: apie tai galvodama ji pati sukūrė studijų kursą, kurį dėsto Kopenhagoje medijų ir žiniasklaidos mokyklos studentams, kuriems pasakoja, kaip kurti gerus prekės ženklus.
„Manau, kad mes, kaip kūrybininkai, galime prisiimti daug atsakomybės kuriant geresnį pasaulį. Yra tiek daug problemų, kurias sprendžiant galime prisidėti: homofobija, aplinkos užterštumas, plastiko perteklius, vaikų nutukimas – nesibaigiantis sąrašas. Mes turime daugybę problemų, o prekės ženklai gali vaidinti didelį vaidmenį jas sprendžiant“, – sako ji.
C. McNally pripažįsta – nors kurti gerus prekės ženklus malonu ir pačiam atneša prasmės jausmą, bet vien to nepakanka: svarbu galvoti ir apie konkurencinį pranašumą, o ieškojimas, ką gero gali padaryti, jau tapo nebe nišiniu reiškiniu, o verslo būtinybe.
„Atlikta studija parodė – žmonės nori, kad prekės ženklai užimtų poziciją dėl socialinių, politinių klausimų. Vartotojai to prašo ir ši tendencija vis stiprėja, tad į ją reikia būtina atkreipti dėmesį“, – teigia ekspertė.
Vien gerų norų neužtenka
Taip pat svarbu žinoti, kad vien gerų intencijų kuriant prekės ženklus nepakanka – kitas būtinas dėmuo visada yra kūrybiškumas. C. McNally prisimena kūrybininkės Vikki Ross pastebėjimą, kad daugelis prekės ženklų pastaraisiais metais tapo tiesiog pernelyg blankiais – tam ji net buvo sukūrusi ironizuojantį blankių prekės ženklų stiliaus vadovą.
C. McNally priduria, kad buvimas geru prekės ženklu nereiškia, kad, pavyzdžiui, vien tik kursite „žalius“ produktus, ar būsite labai žmogiški ir malonūs. Tie, kurie yra labai saugūs, racionalūs, neužima jokios pozicijos, taip pat yra niekam neįdomūs ir nesulaukia palaikymo.
„Reikia kurti gerus ir kūrybiškus prekės ženklus, ieškoti idėjų, kurios turi kažką daugiau: yra žaismingos, juokingos, maištingos, linksminančios, gražios, protingos ir panašiai, bet taip pat yra geros. Taip mes gauname žmonių dėmesį, rinkos dalį, ir išsiskiriame rinkoje iš kitų“, – kalba ji.
Geri planetai, sveikatai, etikai
C. McNally teigia, kad iš esmės prekės ženklai gali būti geri trijose kategorijose: sveikatos, poveikio planetai ir etiško elgesio. Ji pateikia kelis gerų ir kūrybiškų prekės ženklų pavyzdius.
Batonėlis „SNACT“, pagamintas iš išgelbėtų vaisių, tai yra tokių, kurie gal buvo negražios išvaizdos, per maži ar per dideli, ir kitaip būtų išmesti. Svarbi tiek idėja, tiek išradingas pavadinimas „Snack+Act“ (liet. užkandis ir veikti).
Alus „Toast“, vėlgi, gaminamas iš šviežios duonos likučių, o iš jo gamybos gaunamas pelnas skiriamas labdarai. „Toast“ taip pat žaidžiama žodžių reikšmėmis - „Toast“ gali reikšti ir skrebutį, ir tostą.
Kompanija „Oatly“, siūlanti augaliniu pagrindu sukurtus produktus, galinčius pakeisti pieno produktus, šiuo metu rinkoje yra vertinama 10 mlrd. JAV dolerių. Tokio tipo kompanijos, pasak C. McNally, sparčiai auga ir tampa dar didesnėmis, tad negalima į tai nekreipti dėmesio.
„NICK`S“ ledų prekės ženklas – siūlantis ledus, kurie turi 70 proc. mažiau kalorijų nei įprasti, tačiau išlaiko tas pačias skonio savybes.
„Patagonia“ – prekės ženklas, agituojantis nepirkti daugiau drabužių nei reikia, pats visada perdirbantis savo gaminius, taip pat aktyviai išreiškiantis savo politines pažiūras. Pavyzdžiui, jie atvirai dėstė labai norintys, kad Baltuosiuose rūmuose neliktų Donaldo Trumpo, ant jų drabužių etikečių buvo galima atrasti raginimus „greičiau išbalsuoti šiknius lauk“, o balsavimo dieną jie uždarė parduotuves, kad tik darbuotojai galėtų eiti balsuoti. Negana to, dėl pritaikytos mokesčių lengvatos gautus 10 mln dolerių jie iš karto skyrė kovai su klimato iššūkiais, užuot tiesiog įsidėję juos sau į kišenę.
„Headspace“ programėlė, skirta norintiems medituoti, karantino metu leido bedarbiams ją parsisiųsti nemokamai.
Norint atrasti kūrybiškas idėjas, taip pat reikia ir kuo geriau ištirti prekės ženklus, su kuriais dirbsi. C. McNally, pristatydama kelias savo studentų Danijoje sukurtas idėjas, prisipažino, kad kai kurios iš jų ne tik pralinksmino, bet ir išties nustebino. Pavyzdžiui, studentų sukurti prezervatyvai veganams.
„Kas žinojo, kad jie gali būti veganų arba ne? Aš net nežinojau, kad prezervatyvuose yra gyvulinės kilmės medžiagų, bet tyrinėdamas, kas slypi po skirtingais prekės ženklais, sužinai neįtikėtinų dalykų“, – sako C. McNally.
Arba kitas jų sukurtas prekės ženklas – saldainiai „Birch Beasts“, kuriuose nėra cukraus, bet saldumo pojūtį juose sukuria naudojama beržų sula.
C. McNally vadovaus reklamos mokyklos „The Atomic Garden“ organizuojamiems mokymams „How to create a good brand“, kurie prasidės kovo 29 d. ir truks 12 savaičių. Kursus ves 11 Lietuvos ir užsienio lektorių.
