Peržengiant kategorijos taisykles
Kokie prekės ženklai yra drąsūs ir kas lemia, kad jie tokiais tampa? M. Velykis pastebėjo, kad blogiausia, ką gali daryti žmonės, dirbantys su prekės ženklais – svarstyti, ką pagalvos kolegos.
„Yra toks angliškas pasakymas, when others zig, you zag (elgtis priešingai nei visi kiti – red. pastaba). Tai kai yra tie žmonės, kurie zagina, yra ir tas drąsus marketingas. Nes jei apie tą patį „Burger King“ ar „Diesel“ kalbame, galime pamatyti, kad jie eina prieš tai, kas yra įprasta jų kategorijoje, ar skolinasi visai kitos kategorijos taisykles. Man atrodo, pradėjimas mąstyti drąsiau, kitoniškiau, atveda į sprendimus, į kuriuos žiūrime ir plojame, kaip jie čia sugalvojo“, – kalbėjo M. Velykis.
Jis atkreipė dėmesį, kad svarbu suvokti, kad joks prekės ženklas nepatiks visiems: „Brandas nėra euras, kad visiems patiktų. Reikia protingai galvoti, kam turi patikti ir kam gali nepatikti“.
Tačiau kodėl vis dar turime daug visiškai klišinių reklamų, su idiliškais nieko nesakančiais vaizdais, ant kurių iš esmės būtų galima klijuoti bet kurio prekės ženklo logotipą?
„Yra kategorija rinkodaristų, kurie ima tas klišes ir sako jas kaip gerą pavyzdį. Tada tu esi uždarytas į rėmus ir gali per galvą verstis ir sakyti, kam mums daryti dar vieną reklamą kaip visi daro, kad laiminga mama tepa sumuštinį, kai jau yra tūkstantis tokių reklamų su sumuštinių tepėjais. Nebent gal jei esi koks „Rama“ margarinas ir turi tikrai didelį matomumą, bet visi kiti... Aš sąžiningai kartais nesuprantu, kam tuomet daryti, jei nori daryti taip, kad nesukeltum jokių emocijų, ir tiesiog padarytum saugiai. Man atrodo, saugiai daryti yra labai ekonomiškai nenaudinga“, – kalbėjo M. Velykis.
J. Razmus svarstė, kad galbūt tokios reklamos tiesiog atsiranda dėl rizikos baimės: „Galbūt tokias reklamas gamina, nes jos yra pakankamai geros. Padariau, yra kažkokie rezultatai, o juk čia verslas – jei tavo verslo rezultatai su tokia reklama yra ok, kam rizikuoti? O drąsa lygu rizika. Kūrybiškumas lygu rizika. Tad rizika versle daug kam yra labai baisi, dėl to užsiimti tuo daug kam nėra akstino“.
Kai išsireikalauja bendruomenė
D. Jonušienė kalbėjo, kad „Pildyk“ drąsiais būti verčia du dalykai: „Pirma, „Tele 2“ savaime yra labai drąsus prekės ženklas – visa strategija yra pagrįsta tokiu trečio brolio, metančio kitiems iššūkį, principu. Kita vertus, „Pildyk“ yra labai jaunatviškas prekės ženklas, dirbantis daugiausiai su paaugliais. Paaugliai yra ta turbūt sunkiausia auditorija, ir jei mes kada nors gyvenime darėm daug nesąmonių, tai buvo tuo periodu. Ar tai buvo drąsa, ar kūrybingumas – turbūt samplaika, bet toks yra tas amžius, kai tai daroma. Tai pati ta bendruomenė, tas vartotojas, kuris mus renkasi, yra tokie, ir brandas neturi jokių kitų šansų – mes negalime jokiu būdu komunikuoti niekaip kitaip, kad būtume aktualūs“.
Pasak jos, kaip prekės ženklo atstovė ji ne tik nestabdo kūrybinių agentūrų idėjų dėl per didelės drąsos, bet kaip tik ragina jas atsikratyti stereotipų.
„Nekalbėsiu apie konkrečias, bet agentūros irgi neša labai daug stereotipų. Kitaip tariant, jei mes turime vaikinus ir merginas savo situacijų komedijoje, kas ten gamina maistą? Visada mergina agentūros siūlymuose. Yra kažkas, kad mes turime ir patys agentūrą traukti ir priminti sau, ir įžnybti – pasakyti sau, kad tai nebuvo per drąsu, buvo neskanu arba per daug stereotipiška“, – sakė D. Jonušienė.
Tačiau kaip nepersistengti, kaip nesuerzinti tos bendruomenės, kaip nutiko „Burger King“, kuri „Twitter“ bandė juokauti apie moters vietą virtuvėje ir sulaukė daugybės piktų reakcijų?
„Kaip žinoti, kada užtenka? Truputį trolinimo, truputį skausmo, truputį cinizmo visada gerai – tai yra truputis pigmento, kad gautųsi spalva. Bet tai yra dviašmenis durtuvas: truputį persistengęs gali įžeisti nemažą kiekį žmonių, ypač, jei žaisi pamatinėmis vertybėmis, pamatiniais skauduliais, tada persistengęs gali turėti atvirkštinį efektą. Aš manau, kad taip nutiko „Burger King“ atveju. Moters vieta virtuvėje buvo per daug metų – tai dar nėra tai, kas juokinga“, – svarstė D. Jonušienė.
Šrifto ir spalvos keitimo neužteks
„Vilniaus pergalė“ pastaraisiais metais sulaukė daug komplimentų už sausainiams „Gaidelis“ skirtą kampaniją ir partnerystę su lietuvių dizaineriais „labàdienà“. Kaip buvo prieita prie tokio sprendimo? Ar iš pradžių buvo iškeltas tikslas išsiskirti?
„Kiekviename briefe iš pradžių būna mintis, kad reikia padaryti kažką kitaip – taip turi būti darant reklamą. Siekiama pakeisti daugiau nei spalvą ar šriftą, kad būtum pastebėtas“, – kalbėjo J. Razmus.
Visgi, jis atskleidė, ši kampanija gimė visai ne pagal briefą – prieš tai agentūra buvo siūliusi kelias kitas idėjas, bet kai pristatė šią, iškart buvo aišku, kad reikia daryti.
„Galvojome apie tai, kad „Gaidelis“ atsinaujino, kad auditorijų turime net keletą, o viena iš tų, kurias norime augintis, yra jaunimas – ta kampanija turėjo būti tam tikslui. Buvo keletas bandymų ir tikrai nebuvo lengva, bet kai ta idėja buvo padėta ant stalo, po pusės sekundės buvo aišku, kad man ji tinka, beliko tik klausimas, kaip ją realizuoti“, – pasakojo J. Razmus.
Su šia kampanija taip pat dirbęs M. Velykis prisipažino, kad jie patys kaip agentūra iš pradžių buvo nuėję saugesniu keliu: „Nežinau kodėl, kartais ir pačios agentūros užsideda tą bloką, kad gauni „Gaidelio“ briefą ir galvoji, kad čia brandas, kurį reikia saugoti, puoselėti ir mylėti, tai ką čia su tais sausainiais mums padarius? Bet kai Justas kelis kartus pasakė, kad atsipalaiduokite truputį, nereikia galvoti saugiai, reikia galvoti fainiai, tai tas irgi truputį pasikeičia“.
Planas B visada būtinas
Tačiau, net jei pats prekės ženklo vadovas nori ryžtis drąsiam sprendimui, kaip tuo įtikinti vadovus?
D. Jonušienė pabrėžė, kad nereikia į tai žiūrėti per rožinius akinius ir visada tikėtis aklo palaikymo – tiesiog reikia tinkamai pasiruošti.
„Visos tos idėjos, kurios yra mūsų padarytos, jos nebuvo padarytos taip, kad gerai, imk X tūkstančių eurų ir daryk, mes tavimi tikime. Čia vienaragių pasaulyje. Realiame pasaulyje taip nevyksta: tu pasiruoši, pasidarai analizę, tyrimus, pasiruoši pokalbiui, prezentuoji, pagrindi, nusimatai, kas gausis, variantus, kas bus, jei nesigaus. Realiai niekam gi neįdomi ta dalis, kurią sakau, bet iš tiesų pagrindas yra rimtas strateginis darbas įmonės viduje. Aišku, yra idealu, kai įmonės klimatas yra palaikantis, kai marketingo vadovas yra palaikantis“, – kalbėjo ji.
„Kai žinai, ką darai ir kodėl, prisiimi atsakomybę ir turi planą B – nes visi labiausiai bijo, kas bus,jei nepasiseks. Visi džiaugsis, jei tau pasiseks, ir neprisiims atsakomybės, jei ne. Tai jei tu turi pramąstęs, pragalvojęs, ir esi rimtai, normaliai pasiruošęs, viskas bus gerai. Jei įmonė sako, kad viskas negerai, ties trečiu kartu keiti įmonę“, – patarė „Pildyk“ prekės ženklo vadovė.
J. Razmus antrino, kad planas B visada turi būti: „Ir pageidautina, kad jis nebūtų labai tragiškas, tada startuoji“.
Jis neslėpė manantis, kad dažnai drąsių sprendimų rinkodaristai nesiima tiesiog bijodami netekti savo darbo vietos. „Nemažai marketingo specialistų saugo savo skūrą, nenori būti išmesti – nes turi turėti vadovus virš savęs, kurie tavimi pasitiki, nes, jei kas bus ne taip, vis tiek kaltas būsi tu, ne agentūra“.
M. Velykis pridūrė, kad, jo nuomone, verčiau būti atleistam už drąsų sprendimą nei už vidutinius, kurie neatnešė rezultatų. „O gerus, drąsius žmones, man atrodo, visada yra kas priima ir laukia išskėstom rankom. Jei tu būsi pamatytas dėl to, kad kažką padarei tikrai nestandartiško, gal finansine prasme nelabai sėkmingo, tave vis tiek labiau matys kaip vertą dėmesio, nei tą saugujį kuris šimtą metų moteris su sumuštiniais filmuoja“, – ironizavo jis.
Išbalansuoti itin jautrioje visuomenėje
Iš kitos pusės, nors labiausiai atkreipiame dėmesį į drąsius sprendimus, jais labiausiai rizikuojame įžeisti ir šiais laikais itin mėgstančią įvairiais klausimais pasipiktinti visuomenę ar tam tikrą jos dalį.
„Principas toks, kad mes žinome, ką darome, kodėl, turime krūvą tyrimų, nuolat kalbame su paaugliais ir visada ties bet kuo kažkokia dalis hipotetiškai gali įsižeisti. Bet toks gyvenimas – kiekvieną dieną kažkas dėl kažko gali susijaudinti ir įsižeisti. Mes žinome, už ką mes esame, o jei netinka, mes suprasime. Aš manau, kad tas autentiškumas yra raktas į šitą naują kartą, kuri yra jautresnė, ar gal tiesiog drąsiau išreiškia savo jautrumą“, – svarstė D. Jonušienė.
„Nėra kito kelio – tenka daryti, kuo tiki, remtis kažkokiais tyrimais, kažkokiais skaičiais, kodėl tu tai darai ir išlikti tame kelyje, net jei kažkam tai nepatiks. Čia brandas, ne žmogus: nepatinka – nežiūrėk, nefollowink, nepirk, blogiausiu atveju, na, kas blogiausio gali nutikti? Visi mes esame jautrūs, nereikia daryti totalių nesąmonių bet kuriam prekės ženklui, pažeisti esminių žmogiškų vertybių, bet turėti balsą, kryptį ir būti pastoviam būtina“, – kalbėjo ji.
M. Velykis pridūrė, kad nors mes labai mėgstame piktintis, bet realiai veiksmu tai virsta labai retai: „Pavyzdžiui, ką „Telia“ daro gal trečius metus, tai per tolerancijos mėnesį pasipildo logotipą su vaivorykšte, imasi kažkokių veiksmų ir visada būna krūvos komentarų, kaip jus paliksiu. Bet nei karto po tokio veiksmo nebuvo masinių atsisakymų, išėjimų ir panašiai. Kaip dabar „Danske“ irgi pasikeitė taip logotipą eilinius metus ir žmonės rašinėja, kad išeisime iš jūsų banko, o „Danske“ atsakinėja, kad mes jau dvejus metus bankinių paslaugų neteikiame. Man atrodo, čia ir yra esmė, kad mes palosime, pažviegsime tai dienai, bet niekas nedarys kažkokio veiksmo, nes per sudėtinga, per daug reikalauja pastangų“.
J. Razmus pridūrė, kad jei jau prekės ženklas nusprendžia ant ko nors „rautis“, tada gali tik ant savo dydžio ar didesnio priešininko, nes visi mėgsta palaikyti mažesnįjį.
Kur tos drąsos rasti?
Ką galima patarti vadovams, kurie nori drąsos ir drąsių sprendimų?
„Truputį iš toliau pradėsiu. Mane kartais sukrečia, kiek Lietuvoje marketingo vadovų nesidomi apskritai industrija, tuo, kas vyksta pasaulyje. Suprantu, kad daug darbo, bet bent minimaliai sekti tendencijas, ką daro brandai globaliai, tas savęs švietimas ir žinojimas, kas vyksta pasaulyje, labai dažnai keičia suvokimą, kur yra tos ribos, kur ta naujoji drąsa ir pan. Kitas dalykas, labai svarbu ir iš agentūrų to prašyti, ir patiems savo komandas kuo įvairesnes daryti, nes kai keturiasdešimtmečiai daro kažką ir bando kreiptis į jaunimą, dažnai atsiranda tos problemos. Tai ta drąsa turi būti paremta tuo, kad tos komandos turi būti įvairialypės – jaunos, senos, maišytos ir pan., tada ir nebus tų nesusipratimų“, – siūlė M. Velykis.
J. Razmus teigė, kad bazinis dalykas – dirbti įmonėje, kurioje tavimi pasitiki tavo vadovai, kurie tau duoda pasitikėjimo kreditą ir tau drąsu jiems kažką atnešti kažką: „Gal jie ir sako, kad aš gal ne visai taip manau, bet pabandome, nes tu taip manai. Antra, Lietuvoje kartais tau reikia dar ir agentūrą paraginti, nes idėjos dažnai būna, ko gero, per saugios. Agentūrose irgi įvairių žmonių būna – drąsesnių, saugesnių, nes drąsa su patirtimi juk ateina: iš pradžių blaškaisi, o paskui įgijęs patirties jau bandai kažką“.
D. Jonušienė pridūrė, kad drąsos reikia tiek, kiek reikia konkrečioje situacijoje. „Svarbiausia nepasimauti ant savitikslės drąsos spąstų. Žinokite, ką darote ir kodėl darote, ir jei tam reikia drąsaus sprendimo, tada jį taikykite. Galbūt nereikės – nebūtinai drąsa visada yra atsakymas. Tai netaikoma, jei jūs klaikiai neturite biudžeto ir turite vieną šūvį, tada all in(statykite viską – red. pastaba)“, – juokėsi ji.
