„Mes ir toliau juos spausime, kad leistų mums nepriklausomai tikrinti duomenis ir veikti realioje aplinkoje. „Facebook“ nenaudoja tikroviškų matavimų. Aš raginčiau kiekvieną agentūrą spausti „Facebook“ pasiaiškinti ir gauti informaciją dėl duomenų, kurie iš jų iškeliauja“, – portalui „Digiday“ tvirtina R. O’Neillas.
„Facebook“ ir „YouTube“ apytikriai per pastaruosius metus ramybės nedavė neigiamo pobūdžio antraštės, susijusios arba su prekės ženklo saugumo klausimais, arba skaidrumo dėl duomenų ir matavimų stoka. Abi kompanijos mėgino siūlyti situaciją pagerinti galinčius dalykus: „Facebook“ neseniai įdiegė naujas prekės ženklo saugumo priemones, tačiau tokios pastangos besireklamuojantiems nepadarė visiškai jokio įspūdžio. „Google“ liepą pradėjo „Google Measurement Partners“ kampaniją, suteikiančią galimybę besireklamuojantiems patikrinti reklamų pateikimą pasinaudojant tokių trečiųjų šalių kaip „ComScore“, „DoubleVerify“, IAS, MOAT, „Nielsen“ ar „Kantar“ grupe.
„Facebook“ nepanoro pateikti platesnio komentaro, tačiau atstovas spaudai pabrėžė, jog kompanija dirba su 40 trečiųjų šalių matavimo paslaugas teikiančių kompanijų, vykdančių kampanijų tikrinimo paslaugas, ir siūlo 10 ir trijų sekundžių pirkimo variantus vaizdo įrašus norintiems pirkti reklamuotojams.
Tačiau, nepaisant griežtų kalbų, iš „GroupM“ į „Facebook“ ir toliau plūsta klientų lėšos. Daugelis marketingo specialistų ir agentūrų ėmė kelti triukšmą dėl „uždaros platformos“ ir duomenų trūkumo, tačiau tik mažai daliai šie klausimai turėjo didelės įtakos sprendžiant dėl skiriamų išlaidų, bent jau vertinant pagal iškilusius „Facebook“ ir „Google“ finansinius pajėgumus.
Vienas iš „GroupM“ vykdomų bandymų yra skirtas pateikti alternatyvą „Facebook“ ir „Youtube“ kalbant apie šešių sekundžių trukmės reklamas. „GroupM“ programinė atšaka „Xaxis“, derinanti dirbtinį intelektą, privačius duomenis ir ekspertiškumą, sukūrė trumpo vaizdo įrašo tipo reklamų formatą, kuris gali pasklisti „Snap“, „Spotify“, „Twitter“ ir per radijo transliuotoją „Global“. Horizonte šmėžuoja ir daugiau partnerių – pasak „GroupM“, netrukus gali prisijungti ir „Sky“.
Panašu, kad strateginė motyvacija iš dalies kyla iš poreikio pateikti daugiau trumpo formato vaizdo įrašo tipo reklamų, ypač tinkamų mobiliesiems įrenginiams. Kita didelė paskata „GroupM“ yra pasiūlyti alternatyvą klientams už „Facebook“ ir „YouTube“ ribų, galinčią jiems garantuoti prekės ženklo saugumą ir visišką matavimų skaidrumą.
„Snap“, „Twitter“, „Spotify“ ir „Global“ užtikrino, kad jų platformose gali būti naudojamas šešių sekundžių vaizdo formatas, o kampanijos gali būti vykdomos atliekant bendrą pirkimą visose platformose. „Xaxis“ ir „GroupM“ klientai, trokštantys pasinaudoti bendru visų platformų pasiūlymu, bus apmokestinami remiantis kaina už peržiūrą, o ne kaina už tūkstantį reakcijų. Klientams visose platformose siūlomas bendras 27 milijonų žmonių pasiekiamumas. Tačiau tolesnis tikslas yra ir toliau didinti šį skaičių kartu su daugiau partnerių.
„Prekės ženklai nori alternatyvų vartotojų generuojamo turinio aplinkoms ir ieško prekės ženklui saugių bei kokybiškų variantų. Trumpo formato vaizdo įrašai turėtų būti svarbus visos kampanijos strategijos svertas, jie duoda puikių rezultatų skatinant tokius „piltuvėlio“ principo rezultatus kaip prekės ženklo žinomumas, atpažįstamumas ir pasiekiamumas“, – sako „Spotify“ reklamos pardavimų viceprezidentas Europai Marco Bertozzi.
„Xaxis“ per pastaruosius keletą mėnesių keturiose platformose atliko testus su žinomų ir patikimų kompanijų, įskaitant „Huawei“, klientais. Pirminiai testų rezultatai parodė, kad vidutiniškai 70 procentų reklamų vaizdo klipo formatu buvo peržiūrėtos iki tokio lygio, kuris, „Xaxis“ tvirtinimu, yra 10 kartų didesnis palyginus su tuo, ką siūlo „Facebook“.
„Xaxis“ taip pat naudojasi „GroupM“ duomenimis ir analitiniu įrankiu „mPlatform“, kad galėtų anonimiškai nustatyti vartotojus remiantis kodo ID dalimi, o ne slapukais.
„Group M“ esminiu dalyku tapo sukurti kintamo dydžio trumpo vaizdo įrašo tipo reklamą, kuri taptų klientams siūloma „Facebook“ ir „YouTube“ alternatyva, visiškai skaidri ir užtikrinanti prekės ženklo saugumą.
„Mes vis dar negalime patikrinti savo klientų reklamų pasirodymo „Facebook“ ar „YouTube“. Jie kontroliuoja vartojimo duomenų pristatymą. Mes turime rimtų klausimų dėl aplinkos, kurioje pasirodo mūsų reklamos, kokybės, ypač „Facebook“ atveju. Be to, peržiūrų užbaigimo lygis „Facebook“ yra baisiai žemas, – sako R. O’Neillas.
Pagrindinė idėja ta, kad „GroupM“ patys galės kontroliuoti tai, kokie matavimai naudojami norint sulaukti sėkmės, o ne naudotis tokių platformų kaip „Facebook“ duomenimis. Tuo pačiu tai suteiks didesnį kampanijų rezultatų matomumą.
Kol kas partnerystė apsiriboja Jungtine Karalyste, tačiau planuojama ją plėsti pasauliniu mastu.
„Vaizdo įrašų poreikis mobiliuosiuose įrenginiuose auga, o troškimas dirbti su pramogų srities prekių ženklais yra tai, ko reklamuotojai nori. Mes norėjome sukurti trečią pasirinkimo variantą, kuris skatintų galimybes, skaidrumą ir prekės ženklo saugumą“, – sako „Xaxis“ produkto ir technologijų vadovas Didžiajai Britanijai Edas Fanningas.
Nors ir lėtai, bet trumpų vaizdo įrašų reklamų poreikis auga. Neseniai dirbtinio intelekto kompanijos „GumGum“ atliktas tyrimas prognozuoja, kad po dvejų metų 77 procentai rinkodaros specialistų naudos šešių sekundžių vaizdo įrašo formatą. „Facebook“ ir „Youtube“ per pastaruosius kelerius metus pasiūlė šešių sekundžių trukmės vaizdo įrašų reklamas. „Snap“ taip pat išbandė šį formatą JAV, nors Didžiosios Britanijos „Snap“ atstovas spaudai patvirtino, kad pirmasis aktyvavimas buvo Jungtinėje Karalystėje. Šį formatą išmėgino žiniasklaidos priemonių savininkai, įskaitant „Fox“, AMC ir „NBCUniversal“, taip pat Norvegijos žiniasklaidos koncernas „Schibsted“.
Visgi šešių sekundžių vaizdo įrašų reklamų dar laukia ilgas kelias, kol jos taps įprastu dalyku. Jos negali būti paprasčiausiai iškirptos iš 30 sekundžių vaizdo reklamų, tačiau šioms reklamoms reikia visai kitokio pasakojimo, struktūros ir parengimo.
„GroupM“ žino apie iššūkius. „Mums reikės atlikti svarbų švietimo darbą apie tai, kokie yra svarbiausi matavimai, ir pagal tai stengtis nustatyti standartizavimą. Tad didžiausias iššūkis bus iš naujo apibrėžti tai, kas sudaro sėkmę“, – teigė R. O’Neillas.