Madas palikite podiumui
Įrankiai, kuriais naudosis visi. Sprendimai, kuriuos privalote priimti. Kanalai, kurie veiks geriausiai. Tokie ir panašūs tendencijų sąrašai skelbiami kasmet, o ypač populiarūs tampa vieniems metams keičiant kitus. D. Dulevičius sako, kad stebėti, kas juose minima – reikia, tačiau tikrai nebūtina jais vadovautis.
„Žinoti inovacijas, matyti, kas vyksta aplink – tiesiog higiena. Bet vienas dalykas, kai madų vaikaisi rinkdamasis drabužius ar šukuoseną, o visai kas kita – planuodamas rinkodarą ar medijas, kur viskas kitaip vyksta. Galbūt kuris nors sprendimas ir labai madingas, bet jis tavęs neišgelbės, jei anksčiau nieko inovatyvaus nedarei ir nuosekliai nedirbai“, – įsitikinęs jis.
Tuo labiau, kad kartais tendencijos gali būti interpretuojamos labai nevienareikšmiškai. „Daugelis mūsų yra girdėjęs skaičių, kad šiuolaikinis žmogus per dieną telefoną į rankas vidutiniškai pasiima apie 150 kartų – iš esmės tai reiškia, kad mes visada esame internete, tad, regis, kitų kanalų galėtume net visai atsisakyti. Tada žiūrime į „Google“ barometro pateikiamus skaičius, kurie rodo, kad 25-34 metų jaunimas, miesto gyventojai, net kai žiūri televiziją, dažniausiai naudojasi dar kokiu nors įrenginiu, prijungtu prie interneto – taip elgiasi 75 proc. tokios auditorijos. Tad galėtume sakyti, kad televizija jiems yra mirusi. Tačiau kai jų paklausiame, iš kur jie pirmą kartą sužinojo apie produktą ar paslaugą, 32 proc. sako, kad iš televizijos, ir tik 27 proc. – kad iš interneto“, – pasakoja D. Dulevičius.
Vyresnė auditorija, 55 metų ir daugiau, priešingai – televizijos žiūri daugiau, bet apie produktus ar paslaugas dažniau sužino iš interneto (iš televizijos – 26 proc., iš interneto – 36 proc.). „Tad galime sakyti, kad internetas yra puiki priemonė pasiekti ir vyresnę auditoriją, nors kartais klientus būna sunku tuo įtikinti, nes kampanijas internete jie standartiškai planuoja jauniems miestų gyventojams“, – sako „PHD Media“ vadovas.
Nori vaizdo turinio be reklamos
Kaip vieną iš aktualiausių tendencijų, pastebimą jau ne pirmus metus, bet nuolat stiprėjančią, D. Dulevičius įvardina tai, kad keičiasi tai, kaip žmonės vartoja video turinį. „Televizinis video yra labai pasikeitęs – televizorius dabar yra tik duomenų perdavimo priemonė, bet televizijos turinį galime žiūrėti ir per kitus įrenginius, nes turime tokias televizijas kaip DELFI TV ir kitas. Mes atlikome tyrimą ir klausėme auditorijos, kas lemia, kad jie renkasi ne fiksuoto žiūrėjimo laiko televizijas (angl. video on demand). Jiems buvo svarbiausios dvi priežastys: pirma – galimybė patiems pasirinkti žiūrėjimo laiką, antra – noras išvengti reklamų“, – pasakoja jis.
D. Dulevičius pripažįsta, kad medijų planuotojams tokie tyrimo rezultatai kelia prieštaringus jausmus: viena vertus, jie mato platformą su sparčiai augančia auditorija, bet iš kitos pusės, žino, kad jie joje yra dėl to, kad nenori matyti reklamos.
„Visi žinome, kokiais informacinio triukšmo laikais gyvename, tad reikia gerai pagalvoti, ar tikrai elementari reklama gali būti patraukli, ir kaip būtų galima kurti efektyvesnę komunikaciją. O čia tendencijų išmanymas vargu ar padės“, – sako D. Dulevičius.
Kaip optimizuoti komunikaciją
Pasak D. Dulevičiaus, pirmas žingsnis į efektyvų medijų planavimą yra tam tikros optimizacijos. „Remdamiesi „PHD“ duomenimis mes įvardiname keturias esmines optimizacijas: tai gali būti optimizuotas medijų pirkimas, kada deleguojate pirkimus tiems, kurie išmano, kaip tai daryti, taip pat mikrooptimizacija, kai daromi smulkūs pakeitimai detaliuosiuose planuose, makrooptimizacija – kai parenkami kanalai, ir yra strateginė optimizacija, kai klientas kreipiasi į agentūrą, kad ji sudėliotų naują strategiją. Žinoma, kiekvienu atveju skaičiai gali būti skirtingi, bet mūsų vertinimu optimizuojant procesus galima gauti 20-35 proc. investicijų grąžą“, – skaičiuoja jis.
WARC tarptautinė rinkodaros tyrimų agentūra atliko analizę, kurioje nagrinėjo pastarųjų poros metų „Kanų liūtų“ kampanijas, apdovanotas už efektyvumą. D. Dulevičius vardina esminius dalykus, vienijusius sėkmingiausias kampanijas. „Kampanijos, pripažintos sėkmingiausiomis, daug daugiau naudojo video internete, daug naudojo savo tinklapius kaip medijų kanalus ir naudojo kur kas daugiau televizijos nei neatrinktos kampanijos. Taigi, niekas nesiginčija, kad tu turi būti socialinėje medijoje, internete, bet 90 proc. atrinktų kampanijų naudojo ir televiziją“, – pasakoja D. Dulevičius, pridurdamas, kad dar viena svarbi sėkmingų kampanijų dedamoji buvo viešieji ryšiai.
Beje, nors medijų kanalų pasirinkimas rinkoje nuolat auga, kalbant apie efektyviausias kampanijas pastebima priešinga tendencija: jos naudoja vis mažesnį medijų priemonių rinkinį: jei 2014 metais „Kanų liūtuose“ visos pateiktos kampanijos vidutiniškai turėjo 6,9 medijų kanalus, tai 2018 m. vidurkis nukrito iki 5,6.
„Tad, atrodo, turime receptą: reikia video internete, tinklapių ir daug televizijos. Bet ar tai jau reiškia, kad tai pritaikęs būsi efektyvus? Nebūtinai“, – sako D. Dulevičius.
Kodėl tendencijos nesuveikia?
D. Dulevičius sako, kad kampanijų efektyvumą gali lemti labai skirtingos priežastys. Kartais tai gali būti tiesiog gera idėja, kuriai pakanka vos vieno kanalo. „Prisiminkime, kaip į Kauną atvyko Šaras ir pradėjo daryti stebuklus. Užteko vieno stendo su užrašu „Šarai, pasilik“, o padengimas buvo milžiniškas, visi apie tai kalbėjo“, – prisimena jis.
„Noriu pasakyti, kad kartais mes gal per daug susisiauriname, kokia bus kitų metų tendencija, kuri tave išgelbės, bet tai gali padaryti net lauko reklama, jei viskas sukrenta teisingai“, – sako D. Dulevičius.
Kitas pavyzdys, kad tendencijos gali suveikti skirtingai – „P&G“ ir „Unilever“. Kai „P&G“ pristatė 2-3 sekundžių reklamas, kurias paleido socialinėse medijose, jų kampanijos buvo labai sėkmingos. Tačiau jų pėdomis nusprendusi pasekti bendrovė „Unilever“, pristačiusi „Dove“ reklamą, kurioje juodaodė moteris, pasinaudojusi jų siūlomomis higienos priemonėmis, tampa baltaode, sukėlė milžinišką rasistinį skandalą. Tad optimizuoti mes galime bet kiek, bet tai nepadės, jei žinutė bus neteisinga“, – pastebi D. Dulevičius.
Dar viena klaida, D. Dulevičiaus nuomone – per didelis optimizavimas. „Optimizacija irgi gali būti vykdoma iki tam tikros ribos, po kurios pradedi žiūrėti per siauriai, nebeturi plačios auditorijos, mažini savo potencialą ir nebeturi naujų pirkėjų“, – aiškina jis.
„Ir nors optimizacija būtina, kai tu viską dėl jos pasidarai, kitas žingsnis į efektyvumą prasideda tik nuo inovacijų. Tačiau jos neturi būti taikomos tik dėl naujumo – jos turi išties kažką keisti“, – sako D. Dulevičius, primindamas kelis tokių inovacijų pavyzdžius, taip pat sulaukusius įvertinimo „Kanų liūtuose“.
– Muilo gamintojai, kurie pasiūlė kreideles su muilu, taip spręsdami problemą, kad vaikai Indijoje retai plaunasi rankas
– Niekada nepasakytos Džono Fidžeraldo Kenedžio kalbos atkūrimas, taip parodant, kad yra technologinės galimybės atkurti autentišką balsą jį praradusiems žmonėms
– „Google“ informacijos telefonas Kolumbijoje, kur internetas daugeliui žmonių vis dar yra nepasiekiamas.
Sprendimai – pagal realią padėtį
D.Dulevičius pataria visiems, galvojantiems apie inovacijas, realiai sau įsivardinti, koks yra jų produktas, kuriuos jis skirsto į keturias grupes pagal susidomėjimo lygį ir kompleksiškumą: didelio susidomėjimo lygio ir mažo kompleksiškumo (pavyzdžiui, atostogos), mažo susidomėjimo lygio ir mažo kompleksiškumo (kasdienės prekės, pavyzdžiui, duona ar skalbimo milteliai), didelio susidomėjimo lygio ir didelio kompleksiškumo (pavyzdžiui, automobiliai) ir mažo susidomėjimo lygio ir didelio kompleksiškumo (pavyzdžiui, finansinės paslaugos).
„Nė viena iš šių kategorijų nėra bloga, tačiau reikia sau atvirai pasakyti, kokiai kategorijai priklauso jūsų produktas ir pagal tai galvoti, kokias inovacijas galima pasiūlyti. Pavyzdžiui, kalbant apie automobilių dizainą gali būti naudingi papildytos realybės sprendimai, apie technines detales, kurios mažai kam įdomios – virtualus asmeninis pagalbininkas, kai technologijos praneša, kada keisti tepalus ir panašiai, kai norime pademonstruoti automobilių galią – pravers virtuali realybė ir pan. Tik reikia suprasti, kad nereikia naudoti pernelyg išmanių sprendimų ten, kur jie visai nereikalingi. O jei inovacijos nepadės išspręsti jokios problemos, geriau suprasti vartotojų, įgyvendinti įmonės misijos, kad ir kokios jos būtų madingos, jos nepadės tapti rinkos lyderiu“, – sako D. Dulevičius.