2000-aisiais Kazlas filmavosi laidoje „Nekenčiu reklamos“, o šiandien ši frazė skamba visai kitokiame kontekste. Nekenčiate, kai jūsų mėgstamą televizijos laidą pertraukia šampūno, kurio greičiausiai niekad nepirksite, arba lažybų reklama, kurioje pusnuogės moterys kala vinis į medienos gabalą (ką jos taiso?). Nekenčiate, kai pakeliui į darbą akis bado reklaminiai plakatai, kviečiantys apsilankyti kačių parodoje, o jūs gi esate joms alergiškas. Reklamos margos, ryškios, rėkiančios ir trokštančios jūsų dėmesio, ir tai išties vargina. Iš tiesų vartotojai ne nekenčia reklamų per se, jų tiesiog nedžiugina šabloniškos, šimtąkart matytos idėjos.

Kodėl yra taip, kaip yra?

Nėra pasitikėjimo. Žmonės nebepasitiki tuo, ką kalba prekės ženklai, nes mano, jog bus apgauti, suvilioti įsigyti produktų, kurių jiems nereikia ir niekad nereikės. Toks nusistatymas yra vienas didžiausių iššūkių, su kuriais susiduria šiuolaikinės reklamos agentūros. O juk visuose santykiuose svarbiausia – pasitikėjimas. Anksčiau dar buvo paprasta nusipirkti vartotojo dėmesį, dabar reikia jį pelnyti. Todėl prekės ženklams itin svarbu ne tik imituoti nuoširdumą siekiant prisigretinti, bet būti išties nuoširdiems, patikimiems.

Per įkyru! Žmonės kasdien bombarduojami skaitmeninėmis, na, nepabijokime, šiukšlėmis, kurių turinys tarpusavyje iš esmės nesiskiria. Jie bruka prekes ir paslaugas: pirk, įsigyk, nedelsk. Tokio tipo reklamos kelia ne tik irzulį, bet ir lėtinę neurozę – nuolatinė prekių ženklų prievarta ir brukalas varo į neviltį ir tiesiog išprovokuoja priešiškumą.

Trūksta pridėtinės vertės. Didelė dalis reklamos agentūrų pirmenybę teikia verslo, o ne vartotojų poreikiams. Klientą mylėti būtina, bet vartotoją – labiau. Žinoma, šis meilės trikampis darosi kiek komplikuotas, kai į jį įsivelia išsikelti KPI, kuriuos agentūra yra įsipareigojusi pasiekti. Todėl svarbu gebėti žaisti ir priimti iššūkį: iš turimų resursų sukurti kuo geresnę reklamą, kuri ne tik pradžiugins klientą, bet ir kurs pridėtinę vertę vartotojui. Svarbiausia dalis: prieš paleidžiant reklamą gyvuoti į margą pasaulį, pastatyti save į vartotojo vietą ir paklausti: ką aš iš šito gaunu? Jei gūžčiojate pečiais – prasti popieriai, nes tą patį darys ir vartotojai.

Nėra kūrybos. Ar pamenate legendines kampanijas „Just do it“, „Think Small“, „Buy the World a Coke“? Tai vieni žinomiausių ir reikšmingiausių kūrybiškos reklamos pavyzdžių. Visas kampanijas vienija didelės idėjos, kurių pastaruoju metu pasitaiko vis mažiau. Jei didžioji dalis reklamų nebūtų šabloniškos ir nuspėjamos, jos sulauktų daug įsitraukimo ir taptų viral.

Apskritai reklamos socialinėse medijose dažniausiai orientuotos į pasiekiamumą nei į aktualumą ar norą transliuoti tai, kas išties rūpi vartotojams. Pardavimas nustelbia kūrybiškumą; vartotojas nusigręžia.

Ką daryti, kad mūsų reklamos nenuslinktų, arba aūūū, kūrybiškume, kur dingai?

Neseniai atlikti tyrimai parodė, kad millennialsai mielai žiūrėtų reklamas, jei jose būtų vaizduojamos autentiškos asmenybės, o jų turinys būtų naudingas ir linksmas. Autentiškumas ir tikrovės vaizdavimas – vis dar svarbios dalys. Šiuo metu reklamuojami produktai tarsi lieka antroje vietoje, nes labiausiai žmonės trokšta patirti tikriausius jausmus, t. y. jie nori būti sujaudinti arba pralinksminti. Visi žinome, kad prekės ženklai pardavinėja ne tik produktus, bet ir jausmus. Taip klostomas abipusis ryšys.

Viena dažniausių klaidų – įsitikinimas, jog vartotojai yra neišmanėlių banda, kuriai reikia pateikti supaprastintą, „sukramtytą“ turinį. Taip galvojant gimsta banalios reklamos, nuo kurių iškart nusisukame. Išties, būti kūrybiškam ir komiškam sudėtinga, bet jeigu norime sukurti pridėtinę vertę ir didžiuotis savo darbu, geras idėjas reikia „išsėdėti“. Norint sukurti išties viral idėją, reikia atsiriboti nuo šablonų, klišių ir rasti kažką unikalaus – kiekviena paslauga ar produktas tai turi, tik reikia netingėti ir neiti gerai pažįstamu taku, kuris yra tiesiog patogus. Vartotojai atskiria kūrybiškas reklamas nuo šabloniškų ir jie nėra kvaili.

Įvardykite savo produktą kaip problemos sprendimą. Paverskite savo paslaugą pasilinksminimo šaltiniu. Parodykite, kad jūsų reklamuojamas prekės ženklas yra socialiai atsakingas (jeigu toks išties yra). Nebūkite per rimti. Svarbiausia – išmokti žaisti.

Mums reikia duonos, žaidimų ir prasmės

Anksčiau vartotojai neturėjo pasirinkimo galimybės ir nuolankiai klausė per televizorių ar radiją kalbančių galvų. O dabar jie diktuoja, kaip ir kada įsitrauks, reaguos į jūsų komunikaciją. Jie boikotuoja, jie juokiasi iš prekės ženklų, jei šie nuobodūs. Kliento lūkesčiai svarbūs, tačiau vartotojai yra žmonės, o ne statistiniai vienetai mėnesio ataskaitose. Kad reklamos būtų įdomios, reikalingas žmogiško prisilietimo elementas bei nuoširdumas, atvirumas ir, svarbiausia, sąžiningumas.

M360
bigNow