Negaliu nagrinėti kiekvienos situacijos individualiai, nes yra daugybė faktorių, nulemiančių sprendimą. Reklamuoti prekę ar paslaugą, kurios negalima suteikti (tarkim, kirpimas), būtų nesąmonė, arba jeigu esi neturi atsargų, reklamos tau niekaip nepadės. Lygiai tas pats ir su įmonėmis, kurios patiria kritinį finansinį smūgį ir sprendžia kaip išgyventi. Tačiau neikime į kraštutinumus, panagrinėkime potencialius sprendimus.
1. Stabdom reklamas.
Beveik visada tokia yra pirma reakcija. Niekas dar nežino, kas įvyks, todėl iš pradžių sustabdom, po to pagalvosim. Dažnu atveju, tai yra kaštų optimizavimo, t.y. buhalterinis veiksmas. Įmonė visais įmanomais būdais taupo. O marketingas „taupymo“ eilėje yra vienas pirmųjų pretendentų.
Kas įvyksta „taupant“? Apimtys ir toliau mažėja, rezultatai krenta, nuotaika prastėja, reikia ieškoti naujų ir kategoriškesnių taupymo būdų.
Dar sykį pasikartosiu, kad "ž„taupymo“ logika negalioja tiems, kas turi tiesioginių su krize susijusių problemų (paslauga draudžiama, nėra prekių, nesusitvarkom su logistika ir pan.), tačiau išlieka faktas, kad reklama stabdoma.
Mano spėjimu, tokių sprendimų bus maždaug 50-60 proc.
2. Kažką keičiam / optimizuojam.
Šiam scenarijui didžiausią įtaką turi tai, kad įmonių strategijos iš ilgalaikių tampa trumpalaikėmis. Reikalingas rezultatas, o ne metinė strategija. Viskas keičiasi taip greitai, kad kartais ryte nežinai, kas bus po pietų.
Keletas potencialių sprendimų: mažinam reklamos kiekį, keičiam proporciją mažindami įvaizdžio ir didindami pardavimų reklamas, optimizuojam reklamas tik į pardavimus, peržiūrim media kanalų miksą ir ieškom efektyviausio varianto.
Kas įvyksta šiuo atveju? Investicijų apimtys mažėja, tačiau koncentruojame dėmesį į rezultatus ir kiekvienas išleistas euras privalo turėti konkrečią grąžą. Jeigu reklamos neatsiperka, jos yra stabdomos.
Mano spėjimu, tokių sprendimų bus maždaug 30-40 proc.
3. Nieko nekeičiam arba didinam apimtis.
Vieni taip elgsis, nes susiklostė verslui palanki situacija (pvz. vaistinės, el. parduotuvės, siuntos ir pan.) ir apie juos nekalbėsiu, nes būtų keista ir nesuprantama, jeigu jie mažintų reklamos (komunikacijos) apimtis.
Tačiau man įdomesni tie, kurie tiki, jog ši krizinė situacija gali tapti gera proga ilgalaikiams rezultatams. Tai labai drąsūs, ryžtingi ir dažniausiai įmonės vadovo arba valdybos reikalaujantys sprendimai.
Renkantis šį kelią atsiranda nemažai galimybių (pigesnė reklamų kaina, mažesnis reklamos triukšmas, pritilę konkurentai). Tai proga išlaikyti esamus klientus, sustiprinti su jais ryšį, padidinti lojalumą, išplėsti klientų bazę.
Tačiau reikia įvertinti ir nemažai rizikų. Pradedant nuo finansinės (nes niekas nenori tokiais laikais leisti pinigus neracionaliai) ir baigiant emocine (pasirinkus prastą žinutę galima susikurti daugiau žalos nei naudos).
Mano spėjimu, tokių sprendimų bus iki 10-15 proc.
* * *
Reziumė. Galima spekuliuoti informacija ar žongliruoti tyrimų rezultatais, bet jeigu kalbėtume nuoširdžiai, tai niekas iki galo nežino ir negali žinoti, koks sprendimas yra teisingiausias. Kokią įtaką padarys krizės metu priimti sprendimai, parodys laikas. Tada ir įvertinsime, ar reklamas reikėjo stabdyti, optimizuoti, o gal kaip tik didinti.