Marketingo biudžetas – pagal paprastą formulę
Remiantis statistiniais duomenimis, Jungtinėse Amerikos Valstijose e. prekybos verslai marketingui šiandien paskiria 20 ir daugiau procentų pajamų. Šis skaičius auga, kadangi plečiasi ir patys e. komercijos kanalai.
Visgi savo projekto marketingui būtiną biudžetą derėtų apsibrėžti įvertinus skirtingus kriterijus ir metodus. „Visų pirma, turime būti realistiški, įvertinti rinkos potencialą ir galimybes, konkurencinę aplinką, tuomet atsižvelgti į savo verslo galimybes ir išsikelti realius pardavimų tikslus. Be to, turime įvertinti force majeure, „o kas, jeigu“ veiksnius ir tam taip pat numatyti marketingo biudžeto dalį“, – pataria R. Grišė, kalbėdama Lietuvos marketingo asociacijos konferencijoje „E-commerce marketing update’24“.
Įvertinę šiuos veiksnius, galime vadovautis formulėmis, kurios padeda susiskaidyti biudžetą skirtingiems kanalams. R. Grišė primena daugeliui marketingo specialistų žinomą formulę „70-20-10“. Ji tinkama ir kukliam biudžetui. Pagal šią formulę didžioji dalis biudžeto skiriama istoriškai veiksmingiausioms priemonėms, 20 proc. naudojama naujiems kanalams su augančia auditorija (pvz. „Threads“), o 10 proc. paliekama testavimui, atsakui į konkurentų veiksmus ar tiesiog rinkos pokyčius.
„Žinoma, kad elektroninės komercijos projekto marketingo biudžetas būtų kuo labiau optimizuotas ir nukreiptas tikslingai, turime atlikti ir produkto bei produkto kategorijų lygmens analizę. Tam galime naudoti seną marketingo teoriją „Growth share market“, arba tiesiog įvertinti pagrindinius našumo rodiklius“, – apie marketingo pamatus pasakoja R. Grišė.
Ekspertės teigimu, šie metodai padeda išsigryninti ne tik būtinąjį biudžetą, bet ir kanalus. Minėtų analizių rezultatai turi pagrįsti detalius medijų planus, sudaromus metams bei pamėnesiui. Tuomet, sekdami kiekvieno mėnesio duomenis, prireikus galėsime savalaikiai optimizuoti planus, adaptuodami juos pagal geriausiai veikiančius kanalus. Tai ypač svarbu, jei tikslų siekiame su daugiakanale strategija.
Ko reikia, kad biudžetas atsipirktų?
Vien stebėdami analitinius duomenis didelio našumo nepasieksime. Tam, kad biudžetas būtų išnaudotas maksimaliai efektyviai, turime sutelkti savo dėmesį į auditoriją ir vartotojo patirtį.
„Statistika rodo, kad 63 proc. elektroninės parduotuvės lankytojų taps pirkėjais, jei jų naršymo patirtis svetainėje bus teigiama. Šie iškalbingi duomenys rodo, kad investuoti į vartojo patirtį svetainėje tiesiog privaloma. Juk patenkinti klientai linkę grįžti į el. parduotuvę, be to, jie labiau linkę rekomenduoti ją kitiems. Dar vienas argumentas – faktas, jog klientų išlaikymas yra ekonomiškesnis nei naujų pritraukimas. Pakartotinai perkantys klientai generuoja didesnį apsipirkimo krepšelį ir mažesnę konversijos kainą“, – dėmesį vartotojo patirčiai motyvuoja R. Grišė.
Siekdami geriausios įmanomos vartotojo patirties svetainėje, turime kritiškai įvertinti kiekvieną jos elementą. Analitiniai įrankiai gali padėti įvertinti, kiek išnaudotos galimybės konversijų optimizavimui (angl. CRO) svetainėje. Pavyzdžiui, ar mūsų raginimo veikti mygtukai yra tinkamiausiose vietose, ar turinys yra aiškus, lengvai suprantamas ir pakankamas, ar dėmesio neblaško dizaino sprendimai, iššokančios reklamos. Galiausiai – ar puslapiai įkeliami pakankamai greitai.
Verslams gana dažnai tenka optimizuoti ir atsiskaitymo procesą. Jis turi būti ne tik greitas, nereikalaujantis nebūtinų duomenų, bet ir patogus. Jei el. parduotuvėje dar nėra galimybės atsiskaityti „Apple Pay“ ar „Google Pay“ įrankiais – prarandame galimybę generuoti daugiau pardavimų.
Skaitmeninės rinkodaros ekspertė išskiria ir kitas biudžeto efektyvumo lygties dedamąsias dalis. Tai – ryšys su vartotojais, prekių ženklo reputacija, popirkiminė patirtis. „Skatinkime auditoriją įsitraukti, dalintis patirtimi, kurkime vertę visų pirma ne per produktą, o per rūpestį, pagalbą, edukaciją. Tai iš dalies pasieksime, jei pasirūpinsime popirkimine patirtimi, pavyzdžiui, laiku ir tinkamais kanalais informuosime vartotoją apie siuntos būseną, suteiksime malonią pirmojo pirkimo patirtį pasiūlydami nuolaidą, kuri skatins apsipirkti vėl. Žinoma, svarbu ir pasitikrinti, kaip mums sekasi, tad popirkiminės klientų apklausos turėtų tapti norma“, – pataria R. Grišė.
Suvokti, kaip mus vertina auditorija, padeda ir atidi socialinių tinklų priežiūra, komentarų, atsiliepimų, prekių ženklo paminėjimų (tiek soc. tinkluose, tiek kituose kanaluose) analizė. Ekspertės teigimu, peržvelgę visą marketingo strategiją, turėtume gebėti sau atsakyti į klausimus – kokia patirtis verčia vartotoją grįžti, ir kokia iš tiesų yra patirtis kiekviename vartotojo kelionės taške. Atidi analizė papildomai nekainuoja, tačiau padeda užtikrinti, kad biudžetas „uždirbtų“ ten, kur tai efektyviausia.
Keli patarimai protingoms investicijoms
Nors marketingo specialistams neretai tenka dirbti su mažesniu nei norėtųsi biudžetu, esama sprendimų, kurie verti papildomų investicijų. Jie padeda ne tik veiksmus grįsti tiksliais duomenimis, bet ir gerinti pačią vartotojo patirtį. Tad tokios investicijos atsiperka per optimizuotus resursus, įskaitant marketingo specialistų komandos krūvį, ir išlaikytą verslo konkurencingumą.
R. Grišė išskiria kelis tokius įrankius bei procesus: naujienlaiškių automatizaciją (pvz. „Klaviyo“), personalizaciją („ActiveCampaign“), kainų lyginimo įrankius („Browse AI“) ir analitikos priemones („HotJar“, „Google Analytics“, „Google Search Console“). Jie pagreitina marketingo uždavinių sprendimą ir padeda geriau atitikti individualius auditorijos poreikius. Dalis šių įrankių turi nemokamas versijas, o mokėti reikia tik pasiekus tam tikrą vartotojų ar duomenų kiekį.
Visgi ekspertė rekomenduoja skirti išskirtinio dėmesio analitiniams įrankiams: „Anksčiau turinys buvo įvardijamas kaip vienas brangiausių marketingo elementų. Tačiau tendencijos keičiasi, vis stipriau auga tyrimų ir duomenų svarba. Turėdami tvarkingas „Google Analytics“ ir „Google Search Console“ paskyras, galėsime užtikrinti tikslų duomenų kaupimą bei lengvai juos analizuoti. Taip pat – neprarasti pajamų dėl duomenų kaupimo trikdžių, nes AI principu veikiančios kampanijos mokosi iš duomenų.“
Apibendrindama R. Grišė nurodo, jog mažas marketingo biudžetas nėra nuosprendis aukštiems rezultatams. Tačiau ji akcentuoja: „Nepamirškime tikslingai, reguliariai vertinti rezultatus ir laiku planuoti pokyčius – tuomet bet kokio dydžio marketingo biudžeto efektyvumas bus maksimalus.“