Straipsnio šaltinis – naujienlaiškis MediaX apie media, technologijas ir strategiją. Jį užsisakyti galima mediax.lt.
Tuo tarpu „Facebook“ ne juokais sugriežė dantimis iš skausmo. Praėjusių metų rudenį jie pradėjo atakuoti „Apple“ puslapio dydžio reklamomis spaudoje, kad obuolys pakilo į kovą su smulkiu ir vidutiniu verslu. Šiemet „Facebook“ jau galvoja paduoti „Apple“ į teismą dėl naudojimosi savo dominuojančia padėtimi. Per savo ketvirčio rezultatų skelbimo skambutį „Facebook“ naują konkurentų politiką įvardino kaip priežastį, dėl kurios pajamos iš reklamos antrąjį metų ketvirtį gali mažėti apie 7 proc.
Visa tai vyksta kalbų apie Big Tech reguliavimą ir išskaidymą kontekste. Taigi, kas čia vyksta? Nemažai žmonių kalba apie puikią „Apple“ įvaizdžio strategiją. Neabejoju, kad tai yra kur kas daugiau – verslo auginimo strategija. Bet prieš nerdami į užkulisius, pažiūrėkime, kas vyksta ant scenos.
Ginčo esmė
Naujoji „Apple“ politika leis „iOS“ mobiliųjų įrenginių vartotojams pasirinkti, ar jie nori, kad aplikacijos sektų jų veiksmus internete. Tai labai svarbu norint sekti vartotojų elgesį mobiliosiose aplikacijose, vertinti kampanijų efektyvumą, registruoti paspaudimus ir konversijas.
Efektyviai „Facebook“ reklamos mašinai tai tarsi važiavimas miško keliuku naktį su vienu įjungtu žibintu – įmanoma, bet labai nepatogu. „iOS“ dalis pasaulinėje rinkoje sudaro apie 27 proc. Yra įvairių skaičiavimų, kiek „Apple“ vartotojų sutiks arba atsisakys, kad jų veiksmai būtų sekami, bet kol kas tai tėra burtai. Bet kokiu atveju „Facebook“ neteks solidžios duomenų dalies. Tai gali padaryti „Facebook“ reklamas mažiau optimizuotas ir efektyvias.
„Facebook“ skauda, nes beveik visos jų pajamos yra tik iš reklamos. Tai labai nediversifikuotas verslas ir kėsinimasis į reklamos pajamas iš principo suvokiamas kaip grėsmė visai kompanijai.
„Facebook“, su savo reklama aplikacijų instaliacijoms, praktiškai vieni sukūrė augančią ir klestinčią mobiliųjų žaidimų industriją. „Facebook“ padarė taip, kad mobiliųjų žaidimų reklama atsidurtų tiek „Facebook“ aplikacijoje, tiek pačiuose žaidimuose, paspaudus ant reklamos, vartotojai iškart būdavo nusiunčiami į žaidimo puslapį „App Store“, kur būdavo galima juos parsisiųsti. Labai efektyvu.
Žaidimai yra populiariausios programėlės „App Store“ ir sudaro virš 20 proc. visų aplikacijų. Be to, nežiūrint, kad „Apple“ vartotojų pasaulyje yra mažiau nei „Android“, mobiliosioms aplikacijoms jie išleidžia dvigubai daugiau pinigų. Skaičiuojama, kad 2019 m. mobiliųjų žaidimų kūrėjų pajamos iš „App Store“ buvo beveik 39 mlrd. USD (neabejotinai 2020 m. buvo dar įspūdingesni). Ekspertai prognozuoja, kad naujoji „Apple“ politika gali sumažinti šias pajamas 40 proc. Naujosios „Apple“ taisyklės mobiliųjų žaidimų kūrėjus turėtų paskatinti persvarstyti reklamos strategiją. Visa tai „Facebook“ vadovus verčia dažniau matuotis pulsą.
„Apple“ strategija
„Apple“ jau prieš kelerius metus pajautė besikeičiančias visuomenės nuotaikas dėl Big Tech. Privatumą Timo Cooko vadovaujama kompanija išsirinko kaip išskirtinumą nuo kitų didžiųjų technologijų kompanijų. „Apple“ verslo modelis grįstas produktų ir paslaugų pardavimu, o ne reklama. Jiems detalus duomenų kaupimas nėra tiek gyvybiškai svarbus.
Dabar vykstančiose diskusijose dėl Big Tech išskaidymo ar reguliavimo yra nemažai politinių audrų. Būtent „Facebook“ yra linčiuojamas, kad savo galinga ir efektyvia platforma padėjo suskaldyti JAV visuomenę. Didžiausiam socialiniam tinklui metami kaltinimai, kad jo grupėse buvo organizuojamas Kapitolijaus šturmas. Toks yra politinis sentimentas. „Apple“ irgi traukia JAV vyriausybės akį, tačiau ne iš politinės, o iš verslo pusės. Tokiame kontekste privatumas aiškiai išskiria „Apple“ iš likusios kompanijos.
„Apple“ nuosekliai kelerius metus dirba ties privatumo strategine linija, o paskutinis sprendimas supykdęs „Facebook“ yra ne tik garsus pareiškimas, bet ir brangus. Tie patys mobilieji žaidimai, kurie užaugo „App Store“ del efektyvios „Facebook“ reklamos, nešė pelną ir „Apple“.
„Apple“ gauna 30 proc. pajamų nuo pardavimų, kurie įvyksta „App Store“. Kitaip tariant, jei mobiliųjų žaidimų kūrėjai dėl ne tokios efektyvios reklamos parduos mažiau, „Apple“ taip pat nukentės. Skaičiuojama (2019 m. skaičiais), kad „Apple“ galėtų prarasti apie 7 mlrd. USD pajamų per metus. Absoliučiais skaičiais tai dideli pinigai, bet vien paskutinį ketvirtį kompanija gavo 111 mlrd. USD pajamų. Turtingiausiai pasaulio bendrovei tiek investuoti į strateginę kryptį nėra taip brangu. Be to, neabejoju, kad jie turi labai aiškų planą, kaip nauja strategija padės uždirbti daugiau nei prarasti. Štai trys tikėtinos kryptys.
Privatumas kaip produkto vertės pasiūlymas
Privatumas, savo laiko taupymas nežiūrint reklamos – visa tai nemažai daliai žmonių yra labai vertingi. Jie pasiruošę sumokėti, kad jų duomenys būtų saugūs, kad jie galėtų žiūrėti norimą turinį be reklamų ir taip nešvaistytų savo brangaus laiko. Tai yra labai aiški siekiama vertė. „Apple“ visuomet buvo ne tik technologijų, bet ir mados bei prabangos prekės ženklas. Dabar privatumas tampa madingas. Augant privatumo poreikiui, tai gali padėti auginti didžiausio „Apple“ pajamų šaltinio – įrenginių – pardavimus. Tai taip pat padidins žmonių skaičių, kurie pradeda naudoti ne tik obuolio įrenginius, bet ir paslaugas.
Mažesnė priklausomybė nuo komisinių, daugiau pajamų iš savo paslaugų
Ekspertai sako, kad didžiausia grėsmė „Apple“, kylanti iš JAV vyriausybės, yra būtent „App Store“ reguliavimas. Pagrindinis kaltinimas, kad „Apple“ naudojasi savo padėtimi ir per „App Store“ prioritetizuoja savo produktus ir gerokai apsunkina gyvenimą tokioms paslaugoms, kaip „Spotify“. Jei reguliacija čia ateis, „Apple“ komisiniai gali gerokai aptirpti. Manau, kad „Apple“ nori sumažinti savo priklausomybę nuo komisinių ir tuo pačiu auginti savo paslaugas, nuo kurių pasiima 100 proc. pajamų, o ne 30 proc.
Neabejoju, kad „Apple“ naujosios privatumo politikos ir „Apple One“ paslaugų paketo pristatymas kelių mėnesių skirtumu nėra atsitiktinumas. „Apple One“ tai „Apple Music“, „Apple TV“, „iCloud“, žaidimų be reklamos paketas. Lietuvoje jis kainuoja beveik 12 EUR/mėn. „Apple“ tikslas, kad kuo daugiau vartotojų pradėtų reguliariai mokėti už jų nuosavas paslaugas.
Naujoji „Apple“ politika stipriausiai kirs mobiliųjų žaidimų pardavėjams. Su mažiau optimizuota reklama mobiliuosius žaidimus efektyviai pasiūlyti vartotojui gali tapti sunkiau. Čia savo „Arcade“ žaidimus gali pasiūlyti „Apple“. Ne atsitiktinai „Apple“ ir čia akcentuoja savo išskirtinumą: jų žaidimai – be reklamos.
Nemažai žmonių į mobiliuosius žaidimus žiūri kaip į laisvo laiko užpildymo priemonę: turiu čia dabar pusvalandį, tai kažką gal pažaisiu. Tokiems epizodiniams žaidėjams „Apple One“ pasiūlymas gali tapti patrauklus. Nors patys žaidimai ir nėra hitai, tačiau jie gali atlikti laiko užpildymo funkciją, juolab jei kartu su jais už patrauklią kainą žmonės gaus ir video, ir audio turinį, ir kitas paslaugas.
Be to, žaidimai be reklamos puikiai dera su privatumo ir saugumo funkcija. Daug vaikų žaidžia tėvų telefonuose. Gimdytojams žaidimai be reklamos gali atrodyti gerokai saugesnė ir patrauklesnė alternatyva. Populiariausius žaidimus žmonės ir taip atras, o „Apple“ už jų pardavimą „App Store“ dar pasiims ir 30 proc. komisinius.
„Apple One“ paslaugų paketas kol kas nėra labai sėkmingas, bet kompanija neabejotinai jame mato potencialą ir ruošiasi jį auginti. Žaidimai tokiame kontekste gali būti viena galimybių.
Pajamos iš reklamos savame tinkle
„Apple“, apribodamas „Facebook“ ir „Google“ galimybes gauti „iOS“ vartotojų duomenis, tuo pačiu pristatė ir „Apple Ads Attribution“, kuri reklamoms „App Store“ (kurios valdomos per nuosavą „Apple“ reklamos tinklą) duoda daugiau įrankių matuoti efektyvumą. Kitaip tariant, „Apple“, mažindamas trečiųjų šalių reklamos patrauklumą, didina savo. Kompanija jau anksčiau nesėkmingai bandė paleisti savo reklamos tinklą. Dabar tai bus antras bandymas ir gali būti, kad šįkart „Apple“ yra labiau pasiruošusi.
Vienoje geriausių knygų apie strategiją „Good Strategy, Bad Strategy“ autorius Richard Rumelt sako, kad gera strategija dažnai yra progos laukimas. Sulaukus progos reikia turėti resursus ir žinias bei būti pasiruošus judėti greitai, be abejonių. Įdomiausia, kad šią mintį R. Rumelt suformulavo dar 1998 m. darydamas interviu su Steve Jobs. „Apple“ siela į klausimą, kokia jo strategija atsakė: „I am going to wait for the next big thing”. Kitas didelis dalykas buvo „iPod“, o visa kita jau istorija.
Panašu, kad „Apple“ strateginiai įgūdžiai yra įaugę į kraują. Prieš keletą metų pajautę besikeičiančias vartotojų, visuomenės ir politikų nuotaikas, „Apple“pasirinko privatumą kaip „the next big thing“ ir laukė tinkamo laiko. Su šia strategija dabartiniame kontekste jie gali ne tik apsisaugoti nuo išskaidymo, bet ir toliau sparčiai augti.
