„Per pastaruosius penkerius metus teko bendradarbiauti su nuomonės formuotojais iš 102 šalių. Su savo reklama pasiekėme daugiau nei 5 mlrd. peržiūrų“, – LiMA konferencijoje „Digital marketing update'24“ prisistatė G. Palepšaitė.
2023 metais „Epidemic Sound“ atliko tyrimą kūrėjų turinio monetizavimo būdams išaiškinti. Įvairių platformų turinio kūrėjų teirautasi, kas jiems generuoja didžiausias pajamas. Pirmoje vietoje vis dar išliko įplaukos, platformų mokamos už peržiūras. Didžiausią pyrago dalį atriekia „YouTube“.
„TikTok“ irgi pristatė savo kūrėjų turinio monetizavimo platformą, kiti socialiniai tinklai irgi vejasi“, – pažymėjo G. Palepšaitė.
Antroje vietoje atsidūrė partnerystės su prekių ženklais: „Mums, marketingistams, tai yra puiki žinia. Vadinasi, influenceriai vis dar norės su mumis bendradarbiauti.“
Šios tendencijos, anot G. Palepšaitės, paneigia vis netylančius šnabždesius esą influencerių marketingas nebeveikia. „Mano galva, jis tikrai veikia, tik per pastaruosius kelerius metus smarkiai pasikeitė ir evoliucionavo. Jei prieš penkerius metus galėjome tikėtis, kad viena influencerio integracija atneš dvigubą, dešimteriopą ar net šimteriopai didesnę naudą nei investavome, tai dabar vis dar galima to tikėtis, bet tai nebėra taip įprasta ar taip lengvai pasiekiama“, – konstatavo.
Kas nutiko? Pirmiausia, G. Palepšaitės pastebėjimu, labai smarkiai paaugo nuomonės formuotojų paslaugų įkainiai. „Globalūs CPM – tai neblogas palyginimo modelis įsivertinti influencerio kainą, ar ji vis dar geruose rėžiuose. 2019 metais galėjome tikėtis influenceriui už 1000 peržiūrų mokėti 3 dolerius, dabar ta kaina sudaro 23–25 dolerius. Tai – viso pasaulio vaizdas, tačiau kalbant apie JAV ir Europos influencerius, galima tikėtis CPM prašymų nuo 50 iki 100 dolerių“, – apžvelgė pranešėja.
Auditorija elgiasi skirtingai
Kasmet vis daugiau prekių ženklų investuoja į influencerių rinkodarą. Nuomonės formuotojų rinkos dydis sudaro apie 20 mlrd. dolerių: „Tai reiškia vis daugiau konkurencijos. Be to, keičiasi ir vartotojų samprata, lūkestis influencerių rekomendacijoms.“
Po „TikTok“ deinfluencinimo bangos, kai rodyti produktai, siekiant atgrasyti vartotojus nuo pirkimo, 2022 metais buvo atliktas tyrimas, kaip žmonės vertina influencerių rekomendacijas.
„Tyrimo išvados sako, kad Z kartos atstovai influencerius regi kaip labai edukuotus draugus, iš kurių gali tikėtis patarimo, ir jais pasitiki. Tuo metu millenialsai influencerius mato kaip profesiją ir tikisi skaidraus reklamos pateikimo, – apibendrino. – Nors man keista taip sakyti, bet 2024 metais į influencerių kanalą turėtume pažiūrėti plačiau, ne tik per pardavimus.“
„Surfshark“ atliko tyrimą ir išsiaiškino, kad yra keletas vartotojų kategorijų, skirtingai reaguojančių į reklamą.
„Pirmiausia yra originalios konversijos, kurios taikomos tiesioginiam srautui per influencerio unikalią nuorodą. Tačiau pamatėme, kad 15 proc. žmonių ateina per kitus kanalus – mokamą reklamą, organinį turinį, „Google“ paiešką – bet įsigydami produktą suveda influencerio siūlytą nuolaidos kodą. Ir dar 35 proc. žmonių indikavo, kad apie mūsų produktą išgirdo iš influencerių kaip iš pirminio šaltinio, bet atliko asmeninį tyrimą, pasiskaitė kitus šaltinius ir nusprendė priimti sprendimą patys.
Trumpai tariant, yra vadinamoji true believers kategorija, kuri tiki rekomendacijomis ir iš karto naudojasi nuorodomis, nes tai palengvina darbą. Tada yra tie, kurie nemėgsta tokio pardavimų būdo, bet nusprendę įsigyti tikrai pasinaudos influencerio pasiūlymu. Ir tada yra pragmatic thinkers, kurie supranta, kaip veikia influencerių rinkodara ir ją vertina, bet pasikliauja tik savo nuomone ir net nebūtinai naudoja nuolaidos kodą“, – pasakojo G. Palepšaitė.
Tai įrodo, kad, nepaisant akivaizdžios influencerio kanalo naudos brando žinomumui ir pozityviai asociacijai, labai svarbu fokusuotis į duomenis ir analizuoti, kaip auditorija priima komunikaciją:„Tikiuosi, kad specialistai pernai ne tik peržiūromis matavo kampanijų sėkmę, bet sekė, kiek žmonių apsilankė nuorodoje, skaičiavo reitus, investicinę grąžą, stebėjo komentarus ir kiek bendrai naudos prekės ženklui sukuriama.“
Reaguoti ir išnaudoti progas
„Instagram“ kuriamam turiniui prekių ženklai ir influenceriai iškėlė be proto aukštą kokybės kartelę. Nuomonės formuotojų reklamos lygis priartėjo prie televizinės ir tai tampa bene didžiausiu iššūkiu.
„Prarandame pagrindinę influencerių naudą – tą nuoširdžią rekomendaciją“, – sakė G. Palepšaitė ir prognozavo neapdoroto, neredaguoto turinio atgimimą. Tiesa, spėjo, kad Lietuvoje šis pasaulinis trendas negreit teįsigalės: „Norime, kad viskas būtų tobula. Matysime daugiau integracijų stories formatu, kur marketingistai iš partnerių prašys nuoširdžių rekomendacijų, o reels turinys išliks labai aukštos kokybės ir mes jį matysime kaip pernaudojamą brandų komunikacijai.“
G. Palepšaitė pažymėjo, kad „TikTok“ pirmiausia yra turinio platforma. Autentiškumas ir influencerio asmenybė čia atsiduria antroje vietoje: „Ši platforma sutelkta į patį turinį ir tikėtis užtikrinto rezultato bei vykdyti performance kampanijas sudėtinga. Reikia įdėti nemažai pastangų atrasti tinkamą būdą, kaip tai daryti.“
Tačiau sėkmingų pavyzdžių pasitaiko. „Štai mergina pasiskundė, kad „North Face“ striukė nėra neperšlampama ir įmonė atskraidino jai naują, bandydama įrodyti, kad tikrai yra ir neperšlampamų modelių. Kitas atvejus: mergina pasidalijo, kad sudegus jos mašinai „Stanley“ puodelis vis dar išlaikė formą ir netgi turinį jame. Vaizdo įrašas tapo virusiniu ir reaguodama į tai įmonė padovanojo jai naują automobilį.
„Atvykusi į Italiją mergina suprato, kad negaus vietos viešbutyje. „Airbnb“ sureagavo žaibiškai ir apgyvendino ją viloje – išėjo viral turinys. Taigi, tai – įdomi platforma, kur galima atrasti būdų organiškai integruotis ir gauti naudos savo prekės ženklui“, – sėkmės pavyzdžius vardijo G. Palepšaitė.
Tvarką sugriauna išradingumas
Nors kasmet vis prognozuojamas mikro influencerių aukso amžius, G. Palepšaitė neslėpė, kad 80 proc. „Surfshark“ pardavimų sugeneruoja didieji partneriai: „Tačiau mikro influenceriai tikrai nepraras įtakos, nes didieji darosi vis sunkiau įperkami ir tampa vis didesne investicine našta prekių ženklams.“
Tokiomis aplinkybėmis vėlgi gelbsti išradingumas. „Hailey Bieber išleido naują prausiklį ir nuomonės formuotojams išsiuntinėjo jį, supakavusi į didžiulę vonios bombą. Begalė kūrėjų, kurie nemokamai gavo produktą, pasidalino „išpakavimo“ momentais. Dovana turėjo labai aiškią instrukciją, siurprizo elementą, laukimą su apdovanojimo pažadu“, – pasakojo G. Palepšaitė. Tačiau, anot jos, tokie barteriniai mainai tampa retenybe, mat net nedideli nuomonės formuotojai nori piniginio atlygio, o ne daiktų.
Ilgalaikės partnerystės visada buvo vertingos, tačiau 2024-aisiais jos įgis dar didesnę svarbą ne tik dėl autentiškumo, bet ir dėl padidėjusios konkurencijos influencerių reklamos erdvėje. Prekių ženklai ne tik kovos su konkurentais, bet ir su visais, kurie norės reklamuotis pas kūrėją: „Todėl ilgalaikė partnerystė užtikrins tęstinumą ir reikiamą reklamos kiekį.“
Tendenciją, kad nuomonės formuotojai anksčiau ar vėliau tampa verslų kūrėjais ir sukuria savo produktus, esą reikėtų vertinti ne kaip grėsmę, bet kaip galimybę: „Tai – proga dovanoti kūrėjo produktą auditorijai kaip papildomą vertę. Su MrBeast paleidome pasiūlymą: jo krepšinio kamuolys plius mūsų produktas. Rezultatai buvo geresni nei įprasta kolaboracija su šiuo kūrėju.“
