Nors apie melagingas naujienas kaip reiškinį pastaruoju metu itin daug kalbama žiniasklaidoje, iš tiesų jis visai nėra naujas. Internetas jau labai seniai susiduria su turinio kokybės problema: jau prieš dešimt metų reklamos užsakovai rūpindavosi, kad reklamos nepasirodytų nekokybiškuose tinklapiuose, rašo portalas „Adage“. Dabar tik visuotinai prigijo tai apibūdinantis terminas „fake news“ (melagingos naujienos), kuriuo apibūdinamas abejotinas turinys, nepatikimų šaltinių skleidžiami gandai ar melaginga informacija.
Dar vienas svarbus klausimas, į kurį reikia atsakyti, ar programatinis reklamos pirkimas padeda spręsti šią problemą, ar dar labiau ją pagilina? „Hearst Core Audience“ programatinių pirkimų ir strategijos vadovė Julie Clark portale „Adage“ rašo, kad abu atsakymai gali būti teisingi, priklausomai, kaip pažiūrėsi į situaciją. Tačiau akivaizdu, kad aukštos kokybės, automatizuoti, lengvai išmatuojantys rezultatus reklamos pirkimo įrankiai šiame kontekste atlieka didelį vaidmenį.
Kai rinkoje atsirado galimybė pirkti reklamą programuojamuoju būdu, užsakovams buvo žadama, kad jų reklamos bus efektyviau nukreipiamos tikslinei auditorijai ir kokybišką reklamos poziciją bus galima įsigyti už geriausią kainą, tuo tarpu reklaminį plotą parduodantiems leidėjams buvo sakoma, kad dabar jie jį galės parduoti už aukščiausią pasiūlytą kainą. Teoriškai programuojamasis reklamos pirkimas turėjo išspręsti kokybės problemą pasitelkdamas algoritmus, kurie identifikuotų abejotinos kokybės tinklapius.
Tačiau realybė pasirodė kur kas labiau komplikuota, nes rinkoje atsirado labai daug žaidėjų, tarp kurių nemaža dalis ir tokių, kurie nesuteikia jokių garantijų už savo skelbiamą turinį. Skelbdami melagingas, dažnai skandalingas žinias vis kuriamuose naujuose tinklapiuose jie pritraukia didelius žmonių srautus, o reklamos užsakovai susimoka už didelį parodymų skaičių. Nors kai kurie puslapiai būna blokuojami ar reklamos iš jų yra pašalinamos pastebėjus blogą kontekstą, į jų vietą kasdien stoja nauji ir kol kas nėra atrastas būdas, kaip tai šimtu procentu sukontroliuoti.
Kaip išeitis dažnai yra siūlomas „Programmatic premium“ įrankis, kuris turėtų užtikrinti kokybišką reklamos kontekstą, automatiškai parinkdamas tik patikimus tinklapius ir juose esančias geras reklamos pozicijas. Bet ir jis to nepadaro šimtu procentų: visada vis tiek išlieka nekokybiškų tinklapių, kurie konkuruoja dėl reklamai skiriamų pinigų, ir visada atsiranda reklamos užsakovų, kurie perka juose reklamos plotą. Tad ką gali padaryti rinkos dalyviai, kad visgi išspręstų melagingų naujienų problemą?
J. Clark pastebi, kad kritinis vaidmuo šiuo atveju tenka žiniasklaidos planavimo agentūroms. Nors skelbiama, kad programuojamasis reklamos pirkimas yra visiškai automatinis, akivaizdu, kad algoritmai negali visiškai užtikrinti, ar tinklapis yra tikras, ar sukurtas melagingoms naujienoms platinti. Tad norint būti užtikrintiems, vis tiek reikia realaus žmonių indėlio ir informacijos patikrinimo.
Reklamos užsakovai tuo tarpu turėtų prisiimti atsakomybę nepirkdami reklamos melagingas žinias skelbiančiuose tinklapiuose: taip jie nebeskatintų jų dar didesnio plitimo. Tai reiškia, kad reklamos užsakovai turi detaliai išnagrinėti, kur konkrečiai yra skelbiama jų reklama, ir prižiūrėti, kad ji neatsirastų melagingų žinių kontekste, net jei taip pavyksta reklamą parodyti dideliam kiekiui žmonių ir taip gauti didelę investicijų grąžą.
Leidėjai taip pat turi būti budrūs: jie privalo reikalauti skaidrumo ir prižiūrėti, kam parduodami jų reklamos įrankiai. Net jei jie pardavinėja reklamą tik naudodamiesi „programmatic premium“, turi būti užtikrinama, kad per trečiąsias šalis pas juos nepateks ir nebus toliau skleidžiamas melagingas turinys.
Galiausiai, visi rinkos dalyviai turi laikytis aukščiausių standartų: prižiūrėti, kad algoritmai tikrai teisingai atrinktų šaltinius, kad reklamos užsakovai gautų detalią ir tikslią informaciją, o leidėjai – kas konkrečiai reklamuojasi per jų reklamos įrangą. J. Clark nuomone, „programmatic premium“ platforma yra geras startas šiai problemai spręsti, tačiau dar reikės labai daug padaryti visiems rinkos dalyviams, kad šiai problemai būtų visiškai užkirstas kelias.