Jungtinėse Valstijose per televiziją transliuojamos reklamos pardavimas pernai smuktelėjo 7,8 proc. ir atnešė 61,8 mlrd. dolerių (50 mlrd. eurų) pajamas. Per porą pastarųjų dešimtmečių staigesnis šuolis žemyn buvo užfiksuotas nebent ekonominio nuosmukio metais. Tuo tarpu kabeliniuose tinkluose pardavimo rodikliai smuktelėjo pirmą kartą per beveik dešimtmetį. Nors grandiozinių renginių laikotarpiu, pavyzdžiui, kai transliuojamos olimpinės žaidynės arba rinkimams skirtos laidos, situacija kiek pasikeičia, sprendžiant iš konsultavimo įmonės „Magna Global“ pateiktų duomenų, jokių požymių, bylojančių apie rezultatų gerėjimą 2018-aisiais, kol kas nematyti, rašo „Bloomberg“.
Televizijos žiūrovų auditorijos traukimąsi ypač spartina tokių interneto grandų kaip „Google“ ir „Facebook“ padidėjęs dėmesys ir, žinoma, investicijos į vaizdo įrašus. Šios besivaržančios bendrovės sugeba pastverti kone kiekvieną į rinką patenkantį reklamai skirtą dolerį. Tai, kad televizijos reklamų pardavimas smunka, nors apskritai reklamos daugėja, leidžia analitikams teigti, kad šis verslas galbūt niekada ir neatsigaus.
„Nors ekonomika nešlubuoja, tradicinės žiniasklaidos įmonės nepatiria jokio reklamos augimo. Tai pagrįstą nerimą kelianti tendencija“, – konstatavo tyrimų įmonės „MoffettNathanson“ specialistas Michaelas Nathansonas.
Jei nūnai išryškėjusi kryptis nepasikeis, žiniasklaidos įmonėms, kurių milijardinėmis sumomis vertinamas verslas pagrįstas reklamos užsakovų remiamais televizijos tinklais, teks patirti skaudų smūgį. Dėl pajamų, per pastarąjį ketvirtį gautų iš televizijos reklamos, sumažėjimo turėtų sunerimti tokios žiniasklaidos milžinės kaip „Walt Disney Co.“, „21st Century Fox Inc.“, „Comcast Corp.“ flagmanu laikomas NBC tinklas ir koncernas „Viacom Inc.“
Daugiau nei 60 metų žiniasklaidos įmonės kliovėsi televizijos reklamų nešamu pelnu. Skelbimų užsakovų mokamais pinigais buvo finansuojami įvairiausi šou, situacijų komedijos, draminiai serialai ir naujienų laidos. Reklama sudaro maždaug 41 proc. viso „CBS Corp.“ pardavimo. Šiam koncernui priklauso labiausiai Jungtinėse Valstijose žiūrimas televizijos tinklas ir dar beveik 30 proc. „Fox“.
Porą pastarųjų dešimtmečių televizijos bendrovės beveik visada sugebėdavo atremti technologijų gigantų sudaromą konkurenciją. Su grėsmėmis jos sukovodavo daug efektyviau nei leidybos ir įrašų platinimo bendrovės. Net ir mažėjant žiūrovų skaičiui, žiniasklaidos įmonėms pavykdavo pademonstruoti aukštesnius reklamos transliavimo rodiklius. Pavyzdžiui, 30 sekundžių trukmės reklaminių skelbimų per Supertaurės varžybų transliacijas skaičius per pastarąjį dvidešimtmetį išaugo daugiau nei dvigubai.
Vis dėlto ir televiziją galop paveikė tos pačios jėgos, kurios susilpnino jai giminingas žiniasklaidos įmones. Už tiesioginę televiziją mokančių piliečių skaičius mažėja ne vieną ketvirtį iš eilės. Suprasdami, kad vis daugiau laiko žmonės praleidžia socialiniuose tinkluose ir transliavimo paslaugas teikiančiuose kanaluose, reklamuotojai atsigręžė į interneto naudotojus. Vieni internetinėje erdvėje konkuruojantys varžovai, kaip antai „Facebook“ ir „YouTube“, siūlo pirkti vietą reklamai. Kiti, pavyzdžiui, „Netflix“, to nedaro.
Mažėjanti tiesioginių transliacijų auditorija
Apie liūdnas prognozes signalizuojantis efektas yra akivaizdus ir visa apimantis. Pastaraisiais metais visi keturi transliuotojai neteko daugiau nei 10 proc. 18–49 metų žiūrovų. Tokio amžiaus piliečiai, remiantis „MoffettNathanson“ duomenimis, laikomi patraukliausiu reklamos užsakovų taikiniu. Nuostolių patiria ir kitados nuo transliuotojų klientus nuviliodavę kabelinės televizijos tinklai.
Žiūrovų neteko net tiesioginės sporto renginių transliacijos, kurios paprastai būna atsparios pramoginių laidų kūrėjus persekiojančiai mažėjančios auditorijos grėsmei. Pavyzdžiui, Nacionalinės futbolo lygos rungtynių transliacijos reitingai mažesni jau antrus metus iš eilės.
Mažėjantys reitingai neleidžia žiniasklaidos įmonėms pritraukti reklamuotojų, kuriems vis dar svarbus tiesiogines transliacijas stebinčios auditorijos dydis. Be to, mažiau vietos reklamai galintys pasiūlyti televizijos tinklai susiduria su stambiausių turimų reklamos užsakovų nepasitenkinimu.
Televizijos reklamai skiriamas išlaidas jau sumažino farmacijos įmonės, kino studijos ir automobilių gamintojai. Šie rinkos dalyviai yra vieni iš svarbiausių televizijos tinklų rėmėjų, tačiau dabar televizijos reklamai jie išleidžia kone dvigubai mažesnes sumas, nors jų pačių gaunamos pajamos tiek tikrai nesumažėjo.
„Televizijos reklamos rinkos pikas buvo užfiksuotas prieš porą metų“, – sako konsultavimo įmonės „Magna Global“ rinkodaros specialistas Michaelas Leszega.
Nors apie visišką televizijos reklamos baigtį niekas nekalba, net pačios žiniasklaidos įmonės pripažįsta, kad pardavimas tradiciniuose tinkluose, ko gero, niekada nepasieks buvusių aukštumų, todėl būtina galvoti, kaip pritraukti didžiules internetiniams kanalams tenkančias sumas.
„Fox“, CBS, „Disney“ ir kitos bendrovės suskubo kurti naujų internetinių vaizdo įrašų tarnybų. Kai kuriose iš jų siūloma vieta reklamai. Stambiausių žiniasklaidos bendrovių konsorciumui priklausančiu kanalu „Hulu“ rodoma reklama šiuo metu užtikrina milijardą dolerių (812 mln. eurų) siekiančias metines pajamas.
Tinklų savininkai skiria dėmesio ir duomenų apdorojimo įrankių kūrimui. Ypač svarbu pasiūlyti reklamos užsakovams efektyvių tikslinės žiūrovų auditorijos nustatymo priemonių. „Fox“, „Turner“ ir „Viacom Inc.“ jau susivienijo į konsorciumą „OpenAP“ ir šiuo metu stengiasi pritraukti kitų žiniasklaidos įmonių.
„Facebook“ ir „Google“ mus gerokai nurungia, nes yra apsibrėžusios tikslinę auditoriją“, – sakė „Fox“ televizijos tinklo grupei vadovaujantis Peteris Rice‘as ir pridūrė, kad televizija tikrai sugebės atsiriekti didesnę porciją reklamos pardavimo srityje, kai tik pavyks nustatyti tikslines grupes.
Siekdamos pažaboti užsakovų entuziazmą, su kuriuo jie investuoja į reklamą internetu, žiniasklaidos įmonės pabandė atkreipti dėmesį į „Facebook“ taikstymąsi su prastu auditorijos atskaitingumu ir netinkamo turinio plitimu tiek „Facebook“, tiek „YouTube“. Nors keleto perėjimo į televiziją atvejų pastaraisiais metais ir būta, vis dėlto joks skandalas nesulėtino reklamos pardavimo „Facebook“ arba „Alphabet“ apsukų.
„Problemų dėl sukčiavimo arba žiūrimumo televizija neturi, tačiau kainos dabar yra labai aukštos, – sako M. Leszega. – Šiuo metu pasiekėme virsmo tašką“.