– Pažįstate ženklodarą iš kliento ir kūrybinių agentūros pusių. Kaip skiriasi jų požiūriai?
– Paprastai prekės ženklus moksliškiau, racionaliau ir labiau pamatuotai mato klientai, o meniškiau – agentūros ir kūrybininkai. Abu požiūriai reikalingi sėkmei. Struktūra ir duomenys būtini dėl auditorijos dydžio ir jos sudėtingumo, medijų suvokimo bei panaudojimo, tačiau be kūrybos neprasimuštume pro triukšmą ir nesukurtume emocinių saitų su savo auditorija.
Bendrai paėmus, agentūros labiau linkusios rūpintis įvaizdžiu ir ženklo suvokimu auditorijoje, klientams labiausiai rūpi pardavimai. Idealiame pasaulyje abiem stovykloms turėtų rūpėti ir viena, ir kita.
– Kokias ženklodaros tendencijas ir problemas pastebite šiandien?
– Jų yra labai daug – žaidimo taisyklės nuolat perrašomos, tačiau galiu išskirti kelias ryškiausias. Kai kurios tendencijos jau šiandien smarkiai veikia mūsų aplinką, kitos dar tik ateina. Jos susijusios ne vien su ženklodara, tačiau ir su mūsų visuomene apskritai. Galime pastebėti, kad šiandien trokštama autentiškumo, bręsta aktyvizmas, plinta bendros nuosavybės formos, tikimasi patenkinti individualius poreikius, taip pat paprastumo, greičio, o patirtys ima viršų prieš daiktų turėjimą.
Kūryboje norima žemiškesnių realesnių idėjų, kurios nėra taip smarkiai išblizgintos (pavyzdžiui, „Volkswagen“ „Generations“ filmas). Jau galima pastebėti tendenciją, jog žmonės ima pavargti nuo ekranų ir skaitmeninės realybės, todėl labiau atkreipia dėmesį į tai, ką galima paliesti, t. y. į taktilines ir analogines patirtis (jos vis dar gali būti maišomos su skaitmeninėmis priemonėmis). Iš prekės ženklų kaip niekada anksčiau tikimasi inovacijų, netikėtų kolaboracijų, naujų produkto variacijų ar tęsinių.
Kalbant apie ženklodaros problemas, manyčiau, kad koją kiša pernelyg didelė baimė suklysti, matymas trumpuoju laikotarpiu (short-termism) ir pernelyg dominuojantis žiūrėjimas tik iš savo perspektyvos.
Paprastai klientai (o ne agentūros) yra atsargesni, nes žaidžiama jų pinigais ar darbo vietomis. Jie labai jautrūs rizikai, o kiekviena drąsi idėja yra ir rizikinga. Būdami pernelyg atsargūs, atsiduriame vidutiniškų sprendimų šalyje, nes manome, jog tai geriau, nei patirti nesėkmę. Galima suprasti tokį požiūrį, tačiau nereikia pamiršti, jog tai, kas vidutiniška, dažnai pranyksta triukšme ir tampa nematoma. Būdama kūrybininkė sakyčiau, jog turime pagaliau pripažinti, jog vidutiniškai reiškia nesėkmingai.
Mąstymas trumpuoju laikotarpiu reiškia, kad viskas turi būti padaryta dabar, o sėkmė matuojama tik pagal tuojau pat įvykstančius pardavimus. Išleisti kuo mažiau, judėti kaip galima greičiau ir nuveikti kaip galima daugiau per trumpiausią įmanomą laiką. Tokio požiūrio rezultatai yra prasta kokybė, nekoordinuotos kampanijos, aptrupėję prekės ženklai ir sutrikę arba dar blogiau – apatiški klientai.
Daug bendrovių yra pernelyg susifokusavusios į save, mato tik savo prekės ženklus ir jų tiesioginius konkurentus. Jos neseka nei dabartinio komunikacijos, nei reklamos ar kultūros konteksto. Pavyzdžiui, nežino, kas laimi Kanuose ir kurių agentūrų rodikliai geriausi. Viso to rezultatas – siauras matymas ir galiausiai stagnacija visais atžvilgiais.
Šiuo metu prekės ženklai turi puikias galimybes daryti įtaką politikai, formuoti kultūrą, įkvėpti ir netgi keisti pasaulį. Dėl technologijų ir socialinių platformų prekės ženklai turi daugiau galios nei bet kada anksčiau. Žinoma, tai juos daro ir labiau pažeidžiamus bei atsakingus, todėl jiems reikia gerų ilgalaikių strategijų ir kūrybinių išteklių, kuriais būtų galima pasinaudoti čia ir dabar, kad būtų judama tinkama linkme.
– Apibūdinkite prekės ženklo vadovo vaidmenį organizacijoje, kokia jo ar jos misija?
– Prekės ženklo vadovas yra jo sergėtojas ir kovotojas už jį. Tai tarsi orkestro dirigentas, diriguojantis visiems svarbiems prekių ar paslaugų aspektams, siekiantis užtikrinti, kad šie gerai skambėtų kartu. Prekės ženklų plėtrai vadovaujantys žmonės atsakingi tiek už kasdienę jų priežiūrą, tiek už tai, kad, pasitelkus inovacijas ir kūrybingumą, būtų išlaikytas prekės ženklo šviežumas ir jis įkvėptų auditoriją – taip maksimaliai išsaugomas prekės ženklo potencialas ilgalaikėje perspektyvoje. Jie dirba arba su bendrovėje veikiančia agentūra, t. y. departamentu, arba su išoriniais reklamos, dizaino ir viešųjų ryšių partneriais, kad būtų plėtojamas ir populiarinamas prekės ženklas. Šiuo atžvilgiu jie turi užtikrinti sklandų ryšį tarp organizacijos išorės ir vidaus.
Galima sakyti, jog prekės ženklų vadovai yra šiam dalykui reikalingos logikos ir magijos tarpininkai. Puikus prekės ženklo vadovas privalo turėti ilgalaikę viziją, žinoti, kokie jo valdomo turinio pranašumai, palyginti su konkurentų, ir žinoti, kaip šį unikalumą plėtoti iš žinutės, prekės ženklo panaudojimo ir vizualinės perspektyvų. Taip pat jis ar ji turi suprasti, jog prekės ženklo vertė ne visada bus apčiuopiama, bet visuomet turi būti aiškiai suvokta vartotojų.
Geras vadovas žino, kaip pasinaudoti kūrybingumo galia, siekiant užtikrinti augimą, žinomumą, prekės ženklo patrauklumą ir galiausiai pardavimus. Negana to, su prekės ženklais dirbantys žmonės gyvenime turi būti smalsūs, žinoti, kaip keičiasi auditorijos preferencijos ir juda kultūra apskritai. Jie turi būti atviri naujoms idėjoms ir žinoti svarbiausias tendencijas (bent jau savo srities).
Galiausiai prekės ženklo vadovai yra lankstūs, tačiau žinantys, koks yra jų ilgojo laikotarpio tikslas. Jie žino, kaip pasinaudoti netikėtomis galimybėmis, taip pat nujaučia, kada reikia išlikti nuošalyje, kad būtų apsaugota tai, ką palaiko jų atstovaujamas prekės ženklas. Na, o praktiniame lygmenyje reikia susikurti aiškias prekės ženklo struktūras ir išsigryninti informaciją iki esmės. Jų užduotys agentūroms (angl. briefs) turi būti iš tiesų glaustos (angl. brief).
– Prekės ženklo kūrimas yra mokslas ar menas? Kodėl?
– Tai mokslas ir menas, dažnai ir mistika. Kai kada prekės ženklai iškyla be racionalios „mokslinės“ priežasties, ir tik vėliau žmonės supranta, kad įvyko tam tikras virsmas, užgimė nauja mada ar buvo tam tikras socialinis vartotojų elgsenos lūžis, pavyzdžiui, empatijos, ironijos ar politinio nepaklusnumo požiūriu. Manau, kad prekės ženklo kūrimas yra menas, kai jis tampa kultūros dalimi, ir mokslas, kai su ja varžosi. Abu keliai yra efektyvūs, jeigu bendruomenėse prekės ženklai tampa aktualūs ir gyvybingi.