Atsižvelgiant būtent į rezultatyvų vertės kūrimą, bendrovių rinkodaros planai nuolat taikosi į tris su klientų vartotojiškos vertės kūrimu susijusiomis veiksmų kategorijomis: naujų vartotojų pritraukimą, jų išsaugojimą skatinant grįžtamumą, jų ilgalaikės vertės auginimą (angl. acquire, retain and grow).
Esu „Olympic Casino Group Baltija“ rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovas – vartotojų segmentavimas lošimų ir pramogų versle niekuo nesiskiria nuo kitų paslaugų, nebent tai, kad išskirtinis dėmesys čia skiriamas VIP klientų segmentui.
Naujų pritraukimas ar esamų „išsukimas“?
Pakankamai stereotipinė situacija – dažna įmonė šiandien didžiausią dalį resursų sutelkia būtent į nuolatinį naujų vartotojų pritraukimą nepastebimai apleisdama esamus.
Faktas, kad ne visi nauji pritraukti vartotojai ateityje sukuria planuojamą vertę verslui, nemaža dalis jų „nubyra“ po pirmojo apsilankymo. Kai kurie nauji vartotojai net gali kainuoti brangiau negu visa jų sukurta vertė per visą gyvenimo ciklą. Praktikoje galioja paprasta taisyklė – pritraukti naują vartotoją verslui kainuoja keleriopai brangiau nei reaktyvuoti esamą. Priklausomai nuo verslo specifikos, pasitaiko, kad minėtas skirtumas perkopia net ir dešimt kartų.
Praktikoje planuojant rinkodaros biudžetą, pirmiausia galvojama apie srautų poreikius, didžiausias pajamas generuojančias produktų kategorijas ir medijų kanalus, kurie generuoja didžiausią srautą. Tačiau vis daugiau verslų supranta, kad, norint konkuruoti, vien gero produkto ir tūkstančių GRP (angl. gross rating point) nebepakanka.
Svarbiausias dalykas, kurį reikėtų nustatyti, norint tiksliai planuoti rinkodaros veiksmus, yra suprasti, iš kurių vartotojų konkrečiai gaunamos jūsų pajamos jas struktūrizuojant. Vertinant klientų perspektyvą, išskirčiau du verslo tipus: esamų vartotojų varomas verslas ir naujų/ vienkartinių vartotojų varomas verslas.
Išlaidų planavimas pagal vertę
Sėkmingai pritrauktas naujas vartotojas yra tik pirmasis žingsnis, pradedant jo gyvenimo ciklą, ir, tarp kitko, jis pats brangiausias. Tolimesni santykiai su vartotoju priklauso nuo vartotojiškos parties (angl. customer experience), pasitenkinimo (angl. customer satisfaction score), papildomų (angl. up-sell) ar kitų (angl. next-sell) pardavimų taktikų ar strategijos ir finale įtraukimo.
Pažvelgus iš kitos pusės, į rinkodaros išlaidų planavimą vertėtų pradėti nuo didžiausią, vidutinę bei mažiausią vertę kuriančių vartotojų segmentų kristalizavimo. Kas yra didžiausią, vidutinę ir mažiausią vertę kuriantys vartotojai ir kokią dalį pajamų „pyrago“ jie sudaro.
Kaip marketingo biudžetas bebūtų dėliojamas, pagrindiniu uždaviniu išlieka vertę kuriančio vartotojo gyvenimo ciklo praplėtimas, todėl segmentacija pagal vertes šiame procese yra kritiškai svarbi.
Pavyzdžiui, vartotojai, kurie jau pasitiki prekių ženklu, mieliau vartoja naujas, papildomas paslaugas jas išbandant ir net pateikiant rekomendacijas, todėl būtent jiems turėtų būti siūloma pirmiesiems išmėginti naujoves išskirtinėmis sąlygomis ir tik įsitikinus, jog produktas turi potencialą – „medžioti“ naujus klientus.
Teorijos, pasiteisinusios praktikoje
Mokslininkai galėtų įvardinti daugelį vartotojų segmentų ir jų proporcijų skirtinguose verslo modeliuose, tačiau kalbant apie paslaugų verslą iš praktinės pusės, čia būtų bent kelios teorijos, kurios atitinka mano praktikoje sutiktas situacijas.
Pareto dėsnis (20/80 proporcija). Klasiška teorija, apie kurią daug kalbėti net nereikia. Ji puikiai apibendrina dvidešimties procentų esamų vartotojų sukuriamą vertę, kuri siekia didžiausią dalį verslo pajamų. Tačiau, vertinant kritiškai, yra nuomonių, kad taikant šią taisyklę pusė 80 proc. pelno prarandama aptarnaujant 30 proc. nuostolingų vartotojų.
10/60/30. Ši proporcija nusako, jog 10 proc. svarbiausių vartotojų yra atsakingi už 30-40 proc. verslo pajamų, 60 proc. – vidutinės vertės segmentas, kuriame yra daugiausia vartotojų ir jie atsakingi už 60-70 proc. pajamų ir paskutinysis 30 proc. yra atsakingas už 0-10 proc. pajamų, jis gali būti net nuostolingas, t.y. nuolat besinaudojantys nuolaidomis ir mokantys jas kombinuoti, siekiant maksimalios naudos, akcijų spragų medžiotojai ir galiausiai kartais net grąžinantys prekes ar reikalaujantys kompensacijų už netinkamai suteiktas paslaugas.
Kaip dirbti su segmentais?
Didžiausios vertės vartotojai. Būtinas ypatingas dėmesys apsilankymo dažnį nusakantiems rodikliams (angl. retention rates). Žvelgiant Lietuvos rinkos mastu, tai yra nedidelė vartotojų grupelė, kuriai turi būti skiriamas ypatingas dėmesys su specialiu biudžetu jų įvertinimui ir saugojimui.
Vidutinės vertės vartotojai. Pagrindinis dėmesys turi būti skiriamas įvairioms taktikoms, skatinančioms papildomus pardavimus (angl. up-sell/ cross-sell/ next-sell) ir tikslui didinti segmento kuriamą vertę bei potencialą.
Žemiausios vertės vartotojai. Reikėtų išsigryninti šį segmentą bei minimizuoti jo aptarnavimo kaštus.