Klaidina, ar mes nesuprantame?
Pastarieji keli rinkimų ciklai atskleidė įdomią tiesą – pasirodo, viešosios nuomonės tyrimai negali tiksliai atspėti nei laimėtojų, nei jų rezultatų. Netgi iškelta hipotezė, kad apklausos telefonu nebėra patikimas informacijos šaltinis (jų metu apklausiama sąlyginai nedaug respondentų), o įprastinėse apklausose žmonės neretai meluoja išsijuosę (tad greičiausiai jų duomenys niekada ir nebuvo objektyvūs). Taigi galima daryti prielaidą, kad klaidina ne tik politinės, bet ir visos viešosios nuomonės tyrimų apklausos iš esmės.
Gali būti, kad tokios abejonės pasako žymiai daugiau – atskleidžia, kad mes nesuprantame, kaip viešosios nuomonės tyrimai veikia ir kaip, juos ėmus taikyti teisingai, galima sužinoti patikimos ir vertingos informacijos.
Be jokios abejonės, dalis su politika susijusių viešosios nuomonės tyrimų paprasčiausiai atliekami ne taip, kaip reikėtų. Lygiai taip pat beverčiai gali būti ir verslo atliekami viešosios nuomonės tyrimai. Didžiausios bėdos su tokiomis apklausomis prasideda tada, kai jų vykdytojai, ekspertai ir žiniasklaida iš jų stengiasi išgauti tai, ko jos paprasčiausiai negali duoti. Trumpai apžvelkime pagrindines kylančias problemas: ši informacija padės išvengti dažniausiai pasitaikančių klaidų.
Viešosios nuomonės tyrimų objektu pasirenkami netinkami respondentai
Neseniai pirmajame vieno laikraščio puslapyje buvo publikuotas straipsnis, kuriame pateikiama informacija apie kandidatų į JAV prezidento postą šansus laimėti rinkimus. Skelbiama, kad Demokratų kandidatė Hillary Clinton dviem procentiniais punktais pirmauja prieš respublikoną Donaldą Trumpą. Palaukite – ar JAV pradėjo paprasčiau ir tiesiogiai rinkti prezidentą, ir niekas apie tai nepranešė? Jeigu taip, kažkas čia ne taip. Net keturis kartus kandidatas, apklausose pelnęs didžiausią visuomenės palankumą, nesulaukė pritarimo oficialiai prezidentą renkančioje Rinkikų kolegijoje, o tai reiškia, kad viešosios nuomonės apklausos paprasčiausiai analizuoja ne tai, ką reikia, ir ne taip, kaip reikia.
Verslui galioja tokia pati taisyklė. Klientų pasitenkinimo gauta preke ar paslauga tyrimai – šaunus reikalas, bet tik ne tais atvejais, kai apklausiami lojalūs ištikimi klientai. O kaip dėl tų smulkių žuvelių, su kuriomis verslo reikalai nebesieja? Arba tų, kurie tik retkarčiais naudojasi jūsų paslaugomis? Jeigu tyrimo metu apklausiami visi, puiku – tik taip sužinosite, ką klientai iš tikrųjų galvoja apie jūsų verslą. Gerai apgalvoję, ką įtraukti į nuomonės tyrimą, gausite ne norimą, o objektyvų rezultatą – juk to ir siekiate, tiesa? Be to, ne mažiau svarbu, ir kokią apklausos taktiką pasirinksite, kokius klausimus respondentams užduosite, ir kaip juos formuluosite.
Užmerkiamos akys prieš bazinę statistiką
Kiek antraščių perskaitėte apie tai, kad vienas kandidatas prezidento rinkimuose kitą lenkia vos dviem procentiniais punktais? Straipsnyje iš tikrųjų giliai palaidotas faktas, kad apklausos paklaidos marža siekia apie 3,8 proc. į vieną ar į kitą pusę. Ką gi. Panašu, kad tie pirmavimą lemiantys du procentiniai punktai joks ne pirmavimas, kad ir ką skambiai teigtų antraštės. O tada imate ir nustembate, kad tais pačiais dviem procentiniais punktais rinkimus visgi laimi tariamai atsiliekantis kandidatas?
Ta pati problema aktuali ir verslo sferai: bandoma vieno produkto prekės ženklą pozicionuoti „kaip aiškų lyderį“, nes jis apklausoje nuo artimiausio konkurento atsiliko 3 procentais (pavyzdžiui, 38 ir 35 proc.), arba kurti sudėtingą statistinį modelį, kuriame naujas produktas tariamai įtiks 18 proc. vartotojų (skaičius paimtas iš apklausos rezultatų), o ne 16 proc. (atsižvelgus į paklaidą). Neretai pasirodo išsamių tyrimų išvadų, gautų apklausus vos 30 žmonių. Esant reikalui, pasitelkiami ir skaičiai po kablelio (tarsi 53,6 proc. prekės ženklo žinomumas yra žymiai geriau nei 53 proc.).
Visi viešosios nuomonės tyrimai ir apklausos parklumpa ties ta pačia kliūtimi – imties atrankos paklaida. Be to, egzistuoja akivaizdus statistinės ir praktinės svarbos skirtumas. Jeigu du logotipo dizaino variantai sulaukė atitinkamai 62 ir 59 proc. palankumo, šis skirtumas įgyja statistinės svarbos, tačiau ar jis pakankamai svarbus praktiškai? Ar vien šie kone identiški skaičiai padės lengvai apsispręsti, kuris tinkamesnis?
Įsitikinimas, kad žmonės gali prognozuoti savo elgesį ateityje
Vartotojai gali be didesnių iššūkių pasakyti, ką mano ir kuo tiki. Tiesa, savo elgesio ateityje jie nuspėti negali. Žmonės gali būti tikri, kad ir kitą kartą parduotuvėje pirks to paties gamintojo dantų pastą, tačiau, gavę nuolaidos kuponą kito gamintojo prekei, pasielgia racionaliai ir perka tai, kas pigiau. Staiga vartotojų elgesys pradeda skirtis nuo tikėto scenarijaus.
Panaši situacija ir kalbant apie rinkimus. Dalis rinkėjų tarsi nori balsuoti ir turi savo kandidatą, tačiau galiausiai dėl vienų ar kitų priežasčių rinkimų dieną prie balsadėžės taip ir nepasirodo – pakiša koją prastas oras, susirgusi atžala ar tiesiog sugedęs automobilis. Net jeigu ir balsuoja, visai gali būti, kad apie konkretų kandidatą galvojo mėnesių mėnesius, o štai paskutinę minutę ima ir pasirenka kitą. Kartais pasirinkimą lemia ir prieš pat rinkimus pasirodžiusi skandalinga informacija ar kiti įvykiai.
Prieš pat rinkimus atliekamos apklausos – tarsi vartotojų ateities spėjimai, kuriuos derėtų vertinti atsižvelgiant į visus galimus trūkumus. Ypatingai tais atvejais, kai labai daug neapsisprendusių ir nuomonę keisti linkusių rinkėjų (puikus pavyzdys ir 2016 metų JAV prezidento rinkimai, kai labai daug amerikiečių iš tikrųjų nepalaikė nei D. Trumpo, nei H. Clinton), žmonės linkę savo apsisprendimą keisti net kelis kartus. Už ką visgi balsuoja, iki pat rezultatų paskelbimo niekas negali būti tikras.
Versle suvokti apklausų trūkumus – esminis poreikis. Analizuodami reklamą ir klausdami žmonių, ar „Ši reklama paskatins pirkti produktą“, jūs iš karto užkertate kelią objektyviai informacijai: žmonės tiesiog negali tiksliai atsakyti į tokį klausimą. Kurdami klausimus, kurie žmones priverčia pasirinkti „taip“ arba „ne“ stovyklą, dažniausiai gaunate nepatikimus rezultatus. Dėl šios priežasties srities specialistai dažniausiai matuoja susidomėjimą ar ketinimus svarstyti įsigijimo galimybę, o ne tai, ar klientais tikrai kažką pirks. Tokiais atvejais respondentai pateikia tikslesnius atsakymus.
Koreliacijos ir priežastinio ryšio sąvokų painiojimas
Politinės visuomenės apklausos dažnai analizuoja duomenis, respondentus suskirstydamos į savotiškus blokus: moterys, lotynų amerikiečiai, vadinamieji tūkstantmečio vaikai, tikintieji ir t.t. Problemos prasideda įtikėjus, kad priklausomybė vienai ar kitai grupei ir yra esminis veiksnys, lemiantis konkretaus asmens pasirinkimą prie balsadėžės.
Gali egzistuoti duomenų koreliacija priklausomai nuo to, kuri grupė kurį kandidatą palaiko, tačiau nejaugi galima tiksliai įvardyti, kad, pavyzdžiui, priklausomybė konkrečiam statistiniam blokui, lemia, ką tie žmonės palaikys rinkimuose? Ir kas nutinka konkretiems statistiniams blokams persidengus (o tai juk dažniausiai ir nutinka)? Įsivaizduokime, kad moterys ir tūkstantmečio karta balsuoja už liberalias pažiūras, o štai tikintieji ir baltaodžiai renkasi konservatyvias vertybes. Taigi, kaip manote, kaip galima atspėti, už kokį kandidatą rinkimuose balsuos baltaodė karštai tikinti 26 metų moteris?
Koreliacija ir priežastinis ryšys nuolatos painiojamos sąvokos ir verslo tyrimuose. Pavyzdžiui, galime įžvelgti aiškų ryšį tarp mažesnių pajamų ir prastesnio išsilavinimo. Didžiausias iššūkis – priežastinis ryšys. Sociologai daugybę metų aiškinasi, ar menkesnes pajamas gaunantiems žmonėms sunkiau siekti geresnio išsilavinimo ar prasčiau išsilavinę žmonės paprasčiausiai nesugeba daugiau uždirbti.
Jeigu mūsų duomenys atskleidžia, kad žmonės, kurie už konkretų moka daugiau, yra lojalesni prekės ženklui, viskas tik dėl to, ar gali būti, kad tai dėl to, jog jie sutinka mokėti daugiau vien dėl lojalumo? O galbūt viskas atvirkščiai – tie, kurie sumoka daugiau, jaučiasi lojalesni, nes nori sau rasti pateisinimą, kodėl tiek daug sumokėjo? O gal veiksmus lemiantis veiksnys visai kas kita?
Gavus tokių duomenų, gana paprasta pateikti rekomendaciją padidinti kainas ir paskatinti lojalumą prekės ženklui, tačiau vėlgi tai gali būti klaidingas sprendimas, nes galbūt jūs įžvelgėte priežastinį ryšį ten, kur jo paprasčiausiai nėra.
Pernelyg paprastai apie sudėtingus dalykus
Dažniausiai viešosios nuomonės tyrimai atskleidžia, kad vienas kandidatas prieš kitą pirmauja rezultatu, panašiu į, tarkim, 45 ir 39 proc. Kas nutiko tiems 16 proc.? Ar jie rinkosi kokį nors trečią kandidatą ar tiesiog neapsisprendžia?
Daugiau klausimų: ar apsisprendusių apsisprendimas tikrai toks tvirtas? Yra didžiulis skirtumas tarp „tikrai balsuosiu už D. Trumpą“ ir „galbūt balsuosiu už D. Trumpą“. Pastarasis teiginys labai neapibrėžtas ir bet kurią akimirką gali pasikeisti“.
Sudėtingų dalykų supaprastinimas taip pat taikomas ir apibūdinant įvairius pogrupius. Politinės apklausos dažniausiai klausia labai paprastų dalykų: ar jūs katalikas arba kokią religiją išpažįstate. Bėda ta, kad egzistuoja didelis skirtumas tarp atsidavusio kataliko, kuris kiekvieną sekmadienį eina į bažnyčią ir žmogaus, kuris yra krikštytas katalikas, tačiau pamaldose nebuvo jau dvidešimt metų.
Rinkti ir analizuoti duomenis – užduotis ne iš lengvųjų. Neįvertinus jos keliamų iššūkių, gaunamos klaidingos išvados. Deja, pernelyg dažnai kokybinė analizė vertinama kaip „menas“, o štai kiekybinė – „mokslas“. Taip nėra. Abejose nestinga nė to, nei to. Tai, kad politiniuose viešosios nuomonės tyrimuose neatsižvelgiama į neapsisprendusius rinkėjus, vienas iš labiausiai akis badančių tokių apklausų supaprastinimo pavyzdžių.
Interpretacijos svarba
Įsivaizduokime, kad D. Trumpas praeitą mėnesį prieš H. Clinton pirmavo rezultatu 48 ir 35 proc. Šį mėnesį rezultatai kiek pakito ir dabar sudaro 45 ir 40 proc. Pateikiame keturių galimų antraščių variantus:
D. Trumpas ir toliau užtikrintai pirmauja prieš H. Clinton
Parama D. Trumpui mažėja
H. Clinton reitingai kyla – ji vejasi varžovą
15 proc. rinkėjų vis dar nežino, už ką balsuos – rinkimų baigtis neaiški
Techniškai visos šios antraštės teisingos, tačiau kiekviena pristato kitokią viešosios nuomonės tyrimų rezultatų interpretaciją. Atsižvelgiant į faktą, kad apklausos gali lemti rinkėjų pasirinkimą, apklausų metu gautų duomenų interpretacija gali lemti galutinį rinkimų rezultatą.
Verslo tyrimai šiuo atveju niekuo nesiskiria nuo politinių. Jeigu 60 proc. respondentų patenkinti, o 40 proc. – ne, kaip yra iš tikrųjų: šeši iš dešimties labai patenkinti jūsų siūlomu produktu ar keturi iš dešimties nepatenkinti? Jeigu jūsų prekės ženklo žinomumas išaugo nuo 3 iki 6 proc., kokia tiesa yra didesnė: kad jūsų prekės ženklo žinomumas išaugo 3 proc. ar jūsų prekės ženklo žinomumas padvigubėjo? Tai, kaip apklausų duomenys interpretuojami ir pateikiami viešai, lemia galutinį rezultatą – tiek versle, tiek politikoje.
Bandymai iš viešosios nuomonės tyrimo išspausti tai, ko jis negali suteikti
Viešosios nuomonės apklausos – labai svarbus įrankis, bet kaip ir bet kuris įrankis: naudingas tik tada kai naudojamas profesionaliai. Nepadės nė pats geriausias pasaulyje elektrinis grąžtas, jeigu juo bandysime dažyti sieną.
Žmonės iš prigimties siekia aiškių atsakymų į klausimus, konkretumo, tačiau viešosios nuomonės tyrimai to, deja, pažadėti negali. Jie suteikia gairių, nurodo kryptį. Tai jokiais būdais nesumažina tokių tyrimų vertės ir naudos. Bėda ta, kad pernelyg daug žmonių to nesupranta, duomenis priima aklai ir, jais remdamasi, priima sprendimus. Apklausų duomenys neturi užtikrinti vieno ar kito sprendimo. Jie skirti padėti priimant teisingiausią sprendimą. Kitaip tariant, moko apsispręsti.
Identiška situacija ir su politinėmis apklausomis. Jos padeda susidaryti vaizdą, ką žmonės galvoja konkrečią akimirką ir kodėl. Jos gali suteikti vertingos informacijos, kaip, laikui bėgant, kinta kiekvieno kandidato paramos tendencijos. Gali padėti nuspėti, kas galbūt nutiks rinkimuose, tačiau jokiais būdais nepranašauja tikslios baigties – kitaip tariant, tikrai nepasakys, nei kuris kandidatas, nei kokiu rezultatu laimės. Noras iš jų tokių apklausų gauti tai, ko jos negali suteikti, ir kritika nesėkmės atveju – didžiausios klaidos, kurių vertėtų nebekartoti.
Straipsnio šaltinis.