LNK kvietimu į Vilnių atvykusios dr. K. Nelson-Field biografija įspūdinga: jos darbus cituoja tokie leidiniai kaip „Time“, „Forbes“, „BusinessInsider“, „Advertising Age“, „The Telegraph“ ir daugelis kitų, tarp renginių, kuriuose ji skaitė pranešimus – festivalis „Kanų liūtai“, konferencija „TEDx“, „Festival of Media Global“, jos įžvalgas savo dėstymo programose naudoja Kembridžo, Oksfordo, Niujorko universitetai ir daugybė kitų aukštojo mokslo įstaigų.
Paskutiniame savo tyrime, pasitelkusi informacinių technologijų profesionalų komandą ir išnaudodama dirbtinio intelekto galimybes, dr. Karen Nelson-Field aiškinosi, kaip video formato reklamų efektyvumą veikia tai, kokiose platformose jos buvo paskelbtos.
– Kodėl apskritai nusprendėte atlikti tokį tyrimą: pastebėjote įdomių aspektų, ar turėjote konkretų tyrimo užsakymą?
– Tai jokia paslaptis – į mane kreipėsi Australijos televizijos tinklai, prašydami atlikti šį tyrimą. Mano akademinių tyrimų domėjimosi sritis yra medijos, todėl labai džiaugiuosi, kai gaunu progą jas tirti. Australijos televizijos, norėdamos, kad viskas būtų atlikta objektyviai, teisingai, žinodami, kad tiriu panašius klausimus kaip akademikė, paprašė manęs prisidėti. Nepaisant to, kad tyrimas buvo finansuotas televizijų, manau, jis pridėjo labai daug vertės mūsų bendrinėms žinioms apie tai, kaip veikia medijos ir kurie medijų atributai yra stipriausi.
– Ką konkrečiai tyrėte ir kokius svarbiausius rezultatus gavote?
– Šiame tyrime gilinausi į skirtingus reklamos formatus televizijose, „Facebook“ ir „Youtube“. Anksčiau, bendradarbiaudama su „Unilever“, taip pat gilinausi į „Twitter“ ir Kinijoje veikiančius socialinius tinklus, bet šį kartą apsiribojome minėtomis platformomis. Rezultatų buvo daug, bet viena esminių išvadų – lyginant su „Facebook“ ir „Youtube“ video formato reklama televizijose vis dar yra veiksmingesnė. Tam yra priežastis – reklamos matomumas. Vienas aspektas, kad televizijose reklama užima visą ekraną, priešingai nei „Facebook“ ar „Youtube“, kur dėl vartotojo dėmesio konkuruoja labai daug aplink reklamą esančios informacijos. Be to, vartotojas gali tiesiog slinkti ekranu žemyn ir reklamos visai nežiūrėti.
Reklamos matomumui svarbu ir tai, kiek pikselių buvo vaizdo reklamoje. Beje, pikseliai, lemiantys geresnę vaizdo kokybę, itin didelę įtaką reklamos efektyvumui daro socialiniame tinkle „Facebook“, kur reklamos paprastai žiūrimos labai trumpai. Tyrimas parodė labai aiškią ir paprastą koreliaciją – kuo daugiau pikselių, tuo daugiau laimima vartotojų dėmesio, o galiausiai tai lemia ir didesnius pardavimus.
– Sakote, kad „Facebook“ ir „Youtube“ trūkumas yra tas, kad nenorint žiūrėti reklamų, galima tiesiog važiuoti ekranu žemyn. Tačiau reklamos televizijoje taip pat galima nežiūrėti: tuo metu veikti kažką kita, žiūrėti į kompiuterio ar telefono ekraną, arba, turint galimybę, reklamą tiesiog prasukti?
– Žinoma, nė viena platforma nėra tobula ir nė vienoje jų reklamos nėra žiūrimos šimtu procentų. Visgi, kalbant apie reklamą televizijoje, žmonių skiriamas dėmesys jai yra didžiausias lyginant su kitomis platformomis. Mūsų tyrimas parodė, kad televizijose reklamas aktyviai žiūrėjo 58 proc. žiūrovų, „Youtube“ – 31 proc., o „Facebook“ – vos 4 proc.
– Galbūt turite patarimų, kokios reklamos turėtų būti, kad jos būtų pastebėtos: ilgesnės, spalvingesnės..?
– Ilgos reklamos nėra geras sprendimas – žmonės tiesiog jų neišžiūri iki galo. Be to, reikia stengtis savo prekės ženklą parodyti dar reklamos pradžioje, o jei įmanoma, pakartoti kelis kartus, nes, tikėtina, visos reklamos žmonės nežiūrės. Atkreipkite dėmesį, kad jūsų logotipas būtų pakankamai ryškus, didelis ir aiškus. Taip, yra sakančių kitaip, bet mūsų tyrimas dar kartą patvirtino, kad didelės reklamos veikia efektyviau. Kalbant apie turinį, jis turi būti kuo labiau žadinantis emocijas. Bet net geriausia turinio prasme reklama nepasieks tikslų, jei bus paskelbta netinkamoje platformoje. Kūrybiškumas padeda, bet teisingas medijų pasirinkimas yra lemiamas veiksnys.
– Galvojant apie skirtingas platformas – televiziją, „Youtube“, „Facebook“ – reikia kurti kiekvienai jų pritaikytas reklamas, ar pakanka vienodas reklamas skelbti visur?
– Mano nuomone, rodyti tas pačias reklamas skirtingose platformose yra gera strategija, nes kiekvienoje jų turi unikalų pasiekiamumą. Kol kas dar neturiu konkrečių skaičių, nes tai bus kitas tyrimo etapas,bet planuojame aiškintis, kaip šiuo atveju veikia sinergijos efektas ir kiek pridėtinės vertės galime gauti, jei vartotojas, pavyzdžiui, pirmiausia pamato reklamą per televiziją, o po to per „Youtube“ ar „Facebook“.
– Tiriate žiniasklaidos inovacijas: kokios Jūsų prognozės, ko galime sulaukti artimiausiu metu?
– Manau, kad kaip ir interneto platformose, televizijose vis labiau pereisime prie programatinių sprendimų – tai yra esminė kryptis. Dabar matome šio proceso pradžią ir prireiks, manyčiau, kokių dešimties metų, kol pereisime prie visiškai programatinio reklamos pirkimo televizijose. Galvočiau, kad televizija taps tarsi skirtingų platformų mišiniu, bet nežinau, ar tam atsitikti leis Markas Zuckerbergas – laikas parodys. Taip pat keisis dėmesio matavimo technologijos: dabar dažnai remiamės senamadiškais būdais kaip TV metrai ar dienoraščių vedimas, bet jau atsiranda naujos technologijos, sekančios žvilgsnio trajektoriją ir pan.
– Kaip vieną iš video reklamos televizijose privalumų pateikiate tai, kad jos rodomos per visą ekraną, o tai padeda gauti neišblaškytą žmonių dėmesį. Tačiau ir televizijose yra ne tik video reklamos, bet ir rodomų laidų ar filmų metu iššokančios reklamos per dalį ekrano. Ar jos nedaro neigiamos įtakos vartotojo patirčiai?
– Australijoje tokių reklamų kol kas neturime. Žinau, kad jos ateis, bet manau, tokios reklamos turėtų kainuoti pigiau nei rodomos normalioje reklaminėje pertraukoje. Reikia stebėti vartotojų patirtį: jei tokios reklamos erzins žmones, jie tiesiog pasirinks „Netflix“ ar kitas platformas.
– Sakote, kad televizijose žmonės skiria daugiau dėmesio reklamai, tačiau yra kitas aspektas: skaitmeninėse platformose galima konkrečiau nustatyti tikslinę auditoriją, o televizijoje labai mažai žinome, kas žiūri rodomas reklamas.
– Tai tiesa, bet, viena vertus, programatinis reklamos pirkimas, kaip minėjau, ateis ir į televizijas ir leis joms lengviau pasiekti tikslinę auditoriją, antra, pastebiu blogąją pusę, kad rinkodarininkai kartais persistengia su tikslinių auditorijų nustatymu. Jei pasirenki mažas tikslines grupes, sumažini ir savo galimybes pasiekti daugiau žmonių. Viskas gerai, jei tikslinės auditorijos nustatymas apsiriboja, pavyzdžiui, vyrais ir moterimis, bet jei pridedama dar daug sluoksnių, kaip amžius, socio-ekonominė padėtis ir kitų kaip įprastai daroma interneto platformose, žmonės persistengia ir patys iš savęs atima galimybes pasiekti daugiau žmonių.