Kas yra „performance driven“? Skaitmeninės rinkodaros kontekste tai reiškia paieškos rinkodarą (angl. search marketing). Ši sritis labiausiai susijusi su tiesioginiu pardavimų skatinimu, kiek mažiau – su prekinio ženklo kampanijomis ar kūrybine dalimi. Paieškos kanaluose vartotojai jau ieško prekės ar paslaugos, tad jų intencija pirkti yra aukšta.

Apžvelkime, kokios yra „performance driven“ rinkodaros kryptys, naujienos ir perspektyvos. Tiesa, šiuo metu Lietuvoje veikia ne visi sprendimai, tačiau anksčiau ar vėliau didžiųjų vakarų rinkų tendencijos atkeliauja ir pas mus.

Organinės paieškos naujienos ir tendencijos

Balso paieškos

Amerikoje ir kitose didžiosiose rinkose mobilių paieškų skaičius jau kurį laiką yra perkopęs darbalaukio (desktop) paieškas. „Google“ duomenimis, apie 20% mobiliųjų paieškų sudaro balso paieškos. Tai tampa reikšmingo dydžio segmentu, su kuriuo verta pradėti dirbti. Nuo ko pradėti? Nuo pagrindinių dalykų – reikia turėti mobilią svetainės versiją, būti susitvarkius „Google Places“. Kuriant turinį, pritaikytą mobilioms balso paieškoms, būtina paisyti dviejų taisyklių:

1. Vartokite natūralią kalbą, naudojamą jūsų vartotojų paieškose, pavyzdžiui, „degalinė Vilniuje”, „geriausia pica Kaune“ ir pan.
2. Kurkite į klausimus atsakantį turinį, pavyzdžiui, „kaip žiemą užvesti automobilį” ir pan.

Nors lietuvių kalba balso paieškos dar neveikia, tai – gana reikšminga tendencija, tikėtina pasieksianti ir mus.

„Answer boxes“

„Google“ paieškos sistema jau kurį laiką ne tik pateikia svetainių sąrašus, kuriuose galime rasti norimą informaciją, bet ir pačioje paieškos aplinkoje išveda atsakymus į užklausas. Pavyzdžiui, jei įvestumėte raktažodį „top gluten free products” , paieškos aplinkoje gautumėte „gluten free” produktų sąrašą. Ką būtina žinoti norintiems atsidurti „Answer boxes“:

1. Klausimai reikalauja išsamaus, o ne lakoniško (taip/ne) atsakymo.
2. Turinys turi būti suformatuotas taip, kaip jį rodo „Google“.
3. Norint atsidurti „Answer boxes“ nebūtina būti top paieškos pozicijose, bet bent jau „pirmame puslapyje”.

„Answer boxes“, kaip ir balso paieškos, su lietuvišku turiniu kol kas neveikia.

Mobile naujienos

Panašu, kad „Google“ paieškos sistema lėtai, tačiau užtikrintai juda link only mobile world. Mobilios paieškos – tai ateitis, jau ir šiandien stebime reikšmingus jos pokyčius. Kelios naujienos:

1. Mobile first – „Google“ paskelbė, kad nustatant pozicijas visuose įrenginiuose pirmiausia bus indeksuojamas mobilios svetainės turinys. Reikėtų sunerimti tiems, kurie dar neturi mobilios svetainės.
2. Mobile pop-up – jei iš organinės „Google“ paieškos į mobilią svetainės versiją atėjusiems vartotojams bus rodomi viską uždengiantys pop-up’ai arba reklamos, to puslapio pozicijos organinėje paieškoje mažės.
3. Mobile AMP – „Google“ sukūrė „Accelerated mobile pages“ (AMP) sprendimą, padedantį tinklapiams gerinti vartotojų patirtį mobiliuose įrenginiuose. Šis sprendimas leidžia greičiau užkrauti mobilias svetaines.

Tikslių duomenų, kokią dalį Lietuvoje sudaro mobilios paieškos, nėra. Tačiau iš praktikos galime spėti, jog apie 30-50% ir šie skaičiai nuolat auga. Tai labai reikšmingas, ateityje, tikėtina, tapsiantis pagrindiniu, segmentas.

Vartotojų patirtis

Jei jūsų svetainėje vartotojų patirtis prastesnė nei pas konkurentus, galimybių sulaukti augančio organinio srauto neturite. Geri produktų aprašymai, platus asortimentas, patrauklios kainos – tai svarbu, tačiau vartotojų patirtis turi kur kas daugiau svarbių komponentų. Štai keli svarbiausi:

1. Kokybiškas, aktualus ir informatyvus turinys.
2. Suprantamai struktūruota ir paprasta navigacija.
3. Tekstų ir paveiksliukų optimizacija vartotojams ir paieškos sistemoms vienu metu.
4. Vizualus patrauklumas.
5. Aiškus CTA (Call to action) ir tolimesni žingsniai.

Svarbiausia dirbant su vartotojų patirtimi – testuoti. Tai, kas veikia su vienu projektu, nebūtinai veiks su kitu. Juk skirtingi projektai turi skirtingą kontekstą, kitus vartotojus. Tikrai nerekomenduojame aklai vadovautis gerosiomis praktikomis ar principu „man atrodo“. Remkitės duomenimis, t.y. testų rezultatais ir pasieksite geresnius rezultatus.

Mokamos paieškos naujienos ir tendencijos

„Shopping Campaigns“ ir toliau augs

„Google“ paieškos arba „Adwords“ aplinkoje didžiosiose rinkose jau kurį laiką galima išvysti parduodamas prekes su kainomis, aprašymais ir mygtukais „Buy”. Žvelgiant iš vartotojo perspektyvos, jo kelias pirkimo link sumažinamas vienu žingsniu. „Google“ po truputį tampa ne tik nuorodų sąrašu, bet ir prekybos platforma. Pagrindinės naujienos, susijusios su „Shopping campaigns“:

1. Šios galimybės atsiranda naujose rinkose, pridedamos naujos kalbos.
2. Atsiranda nauji formatai mobiliems įrenginiams.
3. Kampanijų valdymas tampa paprastesnis.
4. Daugiau funkcijų: showcase ads, nemokamo pristatymo ir prekės pristatymo informacija.

Šis sprendimas Lietuvoje dar neveikia, tačiau matydami gana sparčią jo plėtrą manome, jog „Shopping Campaigns“ ankščiau ar vėliau pasieks ir mūsų rinką.

Kampanijų automatizacija

Mokamos reklamos internete kampanijų valdymas – tai intensyvus darbas su skaičiais. Kuo didesni biudžetai, tuo daugiau įrankių, galinčių padėti priimti sprendimus ir atlikti pakeitimus akimirksniu, taip pat padedančių išvengti klaidų ir prognozuoti konkurentų elgseną. Kuo didesnis biudžetas, tuo svarbesni yra tokie sprendimai. Štai keletas praktinių pavyzdžių, kokius nesudėtingus kampanijų valdymo skriptus galima naudoti skirtingiems tikslams:

1. Užduočių automatizavimui (pavyzdžiui, reklaminės pozicijos išlaikymui). Kaip žinote, reklama „Adwords“ sistemoje veikia aukciono principu: jūsų pozicija priklauso nuo to, kiek jūs ir jūsų konkurentai esate pasiryžę už tai mokėti. Galite naudoti nesudėtingus skriptus, kurie kas valandą tikrins jūsų reklaminę poziciją ir atliks automatinius pakeitimus. Tai leis greitai reaguoti, pavyzdžiui, sumažėjus pozicijai padidinti kainą.

2. Kritinių klaidų nustatymui (pavyzdžiui, neveikiančių produktų/paslaugų puslapių (landing page) identifikavimui). Valdant didelių projektų kampanijas su tūkstančiu ar daugiau prekių pasitaiko klaidų. Pavyzdžiui, reklama nukreipiama į neaktyvią prekę. Skripto pagalba galite identifikuoti neveikiančius url adresus ir nešvaistyti biudžeto.

3. Duomenų analitikai (pavyzdžiui, konkurentų elgsenos pokyčių analizei). Galite sekti konkurentų veiksmus, sužinoti, kada jie aktyviausi, kada pasyviausi ir pagal tai priimti geresnius savo reklamos kampanijų optimizavimo sprendimus.

Šiandien kampanijos labai retai kada valdomos rankiniu būdu. Esant didelėms apimtims tai ne tik neįmanoma fiziškai, bet ir labai neefektyvu.

Patirtimi paremtos kampanijos

Turime vis daugiau galimybių segmentuoti vartotojus, kurti tikslingesnes, jiems aktualias reklamos žinutes. Pasiūlykite vartotojui tai, ko jam tuo metu reikia – tuomet reklama bus iš tiesų efektyvi. Keletas praktinių pavyzdžių:

1. Klasikiniai segmentavimo įrankiai – amžius, lytis, geografinė vieta ir kt. – vis dar svarbu, tačiau to nebeužtenka. Specialių įrankių dėka galite segmentuoti vartotojus ir pagal jų elgseną internete.

2. Tam tikrais atvejais labai naudinga apjungti kitų šalių duomenis. Pavyzdžiui, galite apjungti kampanijų valdymą su savo svetainės duomenimis ir kurti segmentus pagal tai, kokius veiksmus lankytojas atliko jūsų svetainėje.

Kampanijų valdymas – tai ne tik tinkamų raktažodžių parinkimas ir kainų nustatymas. Atsižvelkite į vartotojų elgseną ir pasinaudokite galimybėmis taikytis į siaurus segmentus.

Naujos „Mobile Ad“ galimybės

Mobile mokamos reklamos kontekste tampa vis svarbiau. Atsiranda daugiau galimybių vykdyti atskiras mobile kampanijas. Keletas naujienų:

1. „Mobile Bid“ atskirta nuo „Desktop“ ir „Tablet“. Taigi, mobilioms reklamoms galite taikyti atskiras strategijas ir atskirai reguliuoti jų biudžetus.

2. Atsiranda skambučių plėtiniai, t.y. mobile kampanijų galimybė skatinanti vartotojus jums paskambinti. Taip pat atsiranda ir žinučių bei programėlių (apps) plėtiniai, skatinantys jums parašyti ar įsidiegti jūsų programėlę.

Turite visas galimybes pritaikyti savo produktą ir kampanijas mobile kontekstui. Mokytis tai daryti vertinga jau šiandien.

Didžiausias performance kanalų iššūkis

Rezultatų vertinimas yra vienas didžiausių iššūkių vertinant „performance“ kanalų rezultatus. Didelis kompleksiškumas apsunkina galimybes tiksliai priskirti pardavimus atskiriems kanalams. Keletas svarbių klausimų, į kuriuos vienareikšmiško atsakymo nėra:

1. Vartotojo sprendimų kelią paprastai sudaro daug kanalų. Pavyzdžiui, jis atėjo į svetainę per organinę „Google“ paiešką, kitą dieną atėjo per „Facebook“, trečią – jau tiesiogiai ir tada nusipirko prekę. Kuriam kanalui (organinei paieškai, „Facebook“ ar „direct“) ir kokią pirkinio vertę priskirti?

2. Nepaisant skirtingų kanalų vartotojai naudoja ir skirtingus įrenginius. Pavyzdžiui, tris kartus apsilankė naudodamasis kompiuteriu, bet prekę nusipirko per mobilų įrenginį. Be iššūkio susekti vartotojo naudojimąsi keliais įrenginiais, ne ką mažesnis iššūkis yra priskirti galutinio pirkinio vertes.

3. Kaip susekti ir kaip priskirti vertę, kai vartotojas sprendimą pirkti priėmė internete, bet prekę nusipirko fizinėje parduotuvėje?

Tai – labai plati ir daug diskusijų sulaukianti tema. Nei vienas rezultatų vertinimo atribucijos modelis neatlaikytų kritikos iš tam tikrų perspektyvų. Kaip bebūtų, nepaisant kompleksiškumo rezultatus vertinti ir matuoti reikia. Svarbiausia – nepamiršti sveiko proto ir nesiekti išgauti visiškai tikslius skaičius.

CRO/UX vartotojų patirties valdymas

Lietuvoje tai vis dar nauja sritis. Esame įpratę auginti srautą, tačiau dažnai didžiausias potencialas auginti pardavimus slypi vartotojo patirties valdyme. T.y. pardavimus galime padidinti su tuo pačiu vartotojų srautu. Remiantis tyrimais, darbui su vartotojų patirtimi skiriamas vos vienas doleris, kai tuo tarpu naujų vartotojų pritraukimui – net 92. Proporcijos iš tiesų neadekvačios.

Pagrindinė darbo su vartotojo patirtimi taisyklė – viską reikia testuoti ir grįsti ne „man patinka“, „man atrodo“, o tikrais duomenimis. Tik tokie pakeitimai gali užtikrinti puikius rezultatus.

Pagrindinis būdas, paplitęs siekiant pagerinti vartotojų patirtį – A/B testai. Duomenų analitikos pagalba identifikuojamos pagrindinės vartotojų patirties problemos, trukdančios jiems pirkti. Sukuriamas naujas scenarijus, pavyzdžiui, nauji dizaino elementai, funkcionalumai, informacijos pateikimas ar kt. Vienu metu dalis srauto leidžiama į originalią seną svetainės versiją, o kita srauto dalis nukreipiama į naują patobulintą versiją. Tokiu būdu matuojamas elgsenos pokytis ir galime įvertinti pakeitimų sukuriamą vertę.

„Google“ naujiena darbui su vartotojų patirtimi – „Google Optimize“ įrankis, kurio pagalba galima analizuoti vartotojo patirtį svetainėje ir kurti naujus scenarijus A/B testams. Tai netiesiogiai suponuoja vartotojų patirties svarbą, kurią „Google“ ir nori padėti pagerinti.

Keli praktiniai patarimai, kaip be didelių pakeitimų pagerinti esamo srauto konversijas:

1. „Live chat“ – galimybė vartotojams paklausti ir gauti atsakymą realiu laiku. Ypatingai svarbu pirkimo proceso metu, nes didelė dalis vartotojų įsideda prekes į krepšelį, tačiau pirkimo neužbaigia. Šio įrankio dėka geriau pažinsite savo vartotojus ir jiems kylančias problemas.

2. „Exit Pop Up“ fiksuoja, kada vartotojo pelės rodyklė juda link x, t.y. kada vartotojas planuoja palikti jūsų svetainę. Jūs tuo metu galite pateikti naujus pasiūlymus arba paprašyti vartotojo palikti savo kontaktus. Įrankis suteikia galimybę susigrąžinti dalį prarastų vartotojų ar bent jau išsiaiškinti, kodėl jie išėjo.

3. Segmentavimas ir automatizacija suteikia galimybę siūlyti vartotojams individualius sprendimus pagal tai, kokius veiksmus jie atliko jūsų svetainėje. Pavyzdžiui, vartotojams, kurie ieškojo informacijos apie konkrečias prekes, galite rodyti kitas susijusias prekes ir t.t.

Organinė ir mokama paieška (Organic Search ir Paid Search) gali atvesti į jūsų svetainę būtent tuos vartotojus, kurių norite. Tuo tarpu CRO/UX (Conversion Rate Optimisation/User Experience) pasirūpins, kad jūsų svetainėje atsidūrę vartotojai įsigytų tai, dėl ko atėjo, t.y. pradėtų ir užbaigtų pirkimo procesus.

K. Baleiša platesnį pranešimą šia tema skaitys konferencijoje „LiMA digital marketing UPDATE: 2017“ kovo 7 d. Kaune.

M360
SEM agentūra