„Rytas“, „Wolves“ ir strateginis pozicionavimas sporte: kaip konstruoti emocinį pranašumą?

Pirmajame sezone Alytaus „Wolves“ komanda Lietuvos krepšinio lygoje patyrė fiasko. Tačiau jau kitais metais Gedimino Žiemelio įkurtas klubas žais sostinėje ir bandys konkuruoti su Vilniaus „Rytu“ dėl vilniečių širdžių. Ši akistata – palanki proga užduoti svarbius klausimus, susijusius su sporto organizacijų įvaizdžiu. Kokie sporto klubų pozicionavimo ir komunikacijos sprendimai sirgalių meilę augina efektyviau net už aukštas vietas turnyruose ar brangių žaidėjų įsigijimus?

Trys meilės šaltiniai

„Futbolo klubas St. Pauli įkūnija tam tikrą gyvenimo būdą ir autentišką santykį su sportu. Tai leidžia žmonėms tapatintis su šiuo klubu nepriklausomai nuo rezultatų, kurie yra pasiekiami ant vejos“, – rašoma Hamburgo mieste įsikūrusio futbolo klubo „St. Pauli“ „pagrindinių principų“ tekste. Prie kontroversiškojo „St. Pauli“ šiame tekste dar turėsime progą sugrįžti, tačiau dabar pravartu apmąstyti aukščiau cituojamą principą, kuris nurodo į svarbų, tačiau Lietuvoje retai aptariamą ar išnaudojamą gerbėjų meilės klubams šaltinį.

Iš esmės tokie šaltiniai yra trys. Tai klubo rezultatai, klubo istorija ir trečiasis šaltinis, kurį galime įvardinti įvairiai: tapatybės politika, vertybiniu pozicionavimu ar autentiška klubo kultūra. Šia prasme futbolo ar krepšinio klubų įvaizdžiai atitinka moderniąją prekės ženklo sampratą. Prekės ženklą galime apibrėžti kaip trijų lygmenų visumą: produkto kokybė ir kaina (rezultatai), produkto atpažįstamumas ir gamintojo reputacija (istorija) bei išorinė tapatybė, kurią produktas reprezentuoja (vertybinis pozicionavimas).

Pavyzdžiui, rinkdamiesi „Apple“ produktus, tai darome ne tik dėl puikių funkcinių savybių ir prielankumo ilgai ir turtingai šio ženklo istorijai, bet ir todėl, jog naudodamiesi „Apple“ įrenginiais pasauliui pranešame žinią apie savo vertybinį ir technologinį progresyvumą. Taisyklė veikia ir „senosios ekonomikos“ sektoriuose. Pavyzdžiui, „Obelių“ prekės ženklas šiandien Lietuvos vartotojui siūlo ne tik aukštos kokybės aliejų ar majonezą, ne tik pasitikėjimo vertą ženklo istoriją, bet ir pažangų lyčių lygybės naratyvą.

Žinoma, lojalumas mėgstamam klubui dažniausiai yra gilesnis ir stipresnis ryšys nei simpatija aliejaus ar technologinių įrenginių gamintojui („Apple“ fanatikams palikime teisę į atskirąją nuomonę). Todėl ir autentiško pozicionavimo nauda sporto scenoje gali būti kur kas didesnė. Jei klubą ir gerbėjus suvienija autentiška „tikėjimo sistema“, sukuriamas emocinis ryšys pakyla net virš paties sporto ir pasiekiamų rezultatų. Kaip tai atrodo praktikoje?

„Kultinio klubo“ darymas: trys receptai

Kas yra bendro tarp futbolo klubų „Venezia F.C.“ (Italija), „Forest Green Rovers“ (Anglija) bei jau minėto „St. Pauli“ (Vokietija)? Visi šie klubai šiuo metu žaidžia žemesniuosiuose nacionalinių futbolo lygų divizionuose ir visi...yra tapę kultiniais reiškiniais, kuriems populiarumo bei medijų dėmesio pavydi net ir dešimtis kartų turtingesni klubai.