Rinkodaros vaidmuo krizės akivaizdoje
Mažėjant paklausai ir pardavimams, dažnas įmonės vadovas užsimoja braukti rinkodaros eilutę. Ar tai protingas sprendimas?
Pažvelkime, ką rodo tyrimai. Palyginę 2007–2008 m. prasidėjusios ekonominės krizės įmonių rodiklius, „Data2Decisions“ analitikai išsiaiškino, kad tie verslai, kurie krizės metu agresyviausiai sumažino rinkodaros biudžetą, atsigavo (t.y. jų pardavimai grįžo į prieškrizinį lygį) per 5 metus. Tuo metu rinkodaros biudžetą mažiau agresyviai sumažinusios įmonės atsigavo per 3 metus.
Dar vieną įdomią įžvalgą pateikia pasaulyje pirmaujanti duomenų, įžvalgų ir konsultacijų bendrovė „Kantar“. Jos analizė parodė, kad 60 proc. įmonių, kurios krizės metu apleido rinkodarą, palaipsniui prarado žmonių pasitikėjimą ir tai galiausiai atsiliepė pardavimams.
Kad krizės metu rinkodara išties yra labai svarbi puikiai įrodo BMW pavyzdys Jungtinėje Karalystėje. 2010 m. šio automobilių gamintojo pardavimai išaugo 12,5 proc. Pasak tuometinio rinkodaros vadovo Jungtinėje Karalystėje Richardo Hudsono, pasiekti tokį greitą augimą pavyko dėl to, kad įmonė net ir krizės metu toliau atsakingai žiūrėjo į rinkodarą, kliento ir prekės ženklo ryšio stiprinimą.
Rinkodaros kreivė
Kalbėdami apie ekonomikos atsigavimą, specialistai dažnai naudoja L, V, W arba U raides. Skirtingos raidžių formos parodo, kokia dinamika ekonomika gali grįžti į prieškrizinį laikotarpį. Dabartiniame koronaviruso kontekste dalis ekonomistų prognozuoja, kad ekonomikos atsigavimas gali būti V, W arba U formos.
Rinkodara, kaip ir ekonomika, taip pat turi atsigavimo formą, simbolį – tai V raidė. Pokyčius įprastai sudaro trys etapai.
Pirmas etapas: kritimas
Tai laikotarpis, kai dėl staiga rinkoje pasikeitusios situacijos, nestabilumo, įmonė skubiai stabdo rinkodaros išlaidas ir tampa mažiau matoma arba išvis nepastebima klientams.
Kad kritimo etapas būtų kuo trumpesnis ir mažiau skaudus, įmonei derėtų peržiūrėti savo rinkodaros strategiją ir atsakyti į šiuos klausimus:
- Ar produktas, paslauga yra paklausi? Ką galėčiau pakeisti?
- Kurie komunikacijos kanalai leido efektyviausiai pasiekti klientus iki krizės pradžios?
- Su kokiomis problemomis gali susidurti esami ir potencialūs klientai?
- Kaip galėčiau lengviau, pigiau ir greičiau pasiekti potencialius klientus? (Mano rekomendacija – išbandykite nemokamus įrankius, tokius kaip „Canva“, „Poster my wall“, „Google Alerts“, „Headliner“ ir pan.)
Išsprendusi šiuos klausimus ir atnaujinusi rinkodaros strategiją, įmonė galės vėl tapti matoma klientams ir įgyti konkurencinį pranašumą.
Antras etapas: augimas
Šiame etape didžiausią dėmesį derėtų skirti turinio rinkodarai, kadangi daugeliui įmonių banerinės reklamos ir kitos mokamos priemonės krizės metu neduoda tokios naudos, kaip iki krizės – žmonės tiesiog nėra linkę pirkti papildomų produktų, paslaugų.
Kalbant apie turinio rinkodarą, dažniausiai jai naudojami šie kanalai:
- El. laiškai
- Socialiniai tinklai
- Virtualūs renginiai
- Tinklaraščio („blogo“) skiltis tinklalapyje.
Kokį turinį siūlyti klientui priklauso nuo to, kokias analizės išvadas padarėte ankstesniame, kritimo etape. Pateiksiu pavyzdį: karantino metu kelionių organizatorių pardavimai yra smarkiai sumažėję ir tradicine rinkodara jų paskatinti nepavyks, užtat galima stiprinti ryšį su esamais klientais. Tarkim, pasakoti apie skirtingų šalių tradicijas, populiariausius patiekalus, organizuoti virtualius protmūšius, rengti konkursus ir pan. Taip pat toks prekinis ženklas gali užimti lyderio pozicijas kelionių organizavimo srityje ir dalintis patarimais, kaip dabar keliauti saugiai.
Šį turinį reklamuojant, gali pavykti pritraukti ir potencialių naujų klientų, auginti jų bazę, kuri bus ypač svarbi ir reikalinga ekonomikai atsigaunant.
Paprasčiau sakant, šiame etape verslui svarbu didinti savo matomumą bei potencialių klientų skaičių. Efektyviausias būdas tai pasiekti yra turinio rinkodara.
Trečias etapas: stabilizavimas
Ekonomikai atsigaunant, žmonės grįžta prie įprastinio gyvenimo ritmo. Jeigu įmonė augimo etape viską darė teisingai, anot „Data2Decisions“, jai grįžti į prieškrizinį pardavimų lygį bus žymiai lengviau.
Stabilizavimo etape aktualu atlikti pakartotinę rinkos analizę ir, atsižvelgiant į jos rezultatus, koreguoti rinkodaros strategiją. Tikėtina, kad joje išaugs mokamos reklamos vaidmuo, kadangi konkurencija dėl kiekvieno kliento dėmesio bus padidėjusi, o tradiciniais nemokamais kanalais pasiekti klientus bus sunkiau.
Ekonominė krizė – pasikartojantis procesas
Ekonomikos tendencijos rodo, kad krizės – tai pasikartojantis procesas. Net jei karantinas vasarą būtų atšauktas, jis gali pasikartoti rudenį ir vėl pakeisti žmonių įpročius. Todėl verslams svarbu žinoti V formos cikliškumą ir koreguoti rinkodaros veiksmus kiekviename iš etapų. Greita ir teisinga reakcija gali atnešti daug naudos krizei pasibaigus.