„Raudonosios juostelės“ krizė išjungė mus visus. Visų pirma, COVID-19 pandemija atitvėrė prekybos vietas nuo pirkėjų, o tiekėjus nuo gamintojų. Vadovai liko atskirti nuo savo komandų, kurios turi įgyvendinti svarbiausius verslo iššūkius. Komandos liko be lyderių, kaip laivas be kapitono.
Keturi verslų tipai
Lietuvos banko paskaičiavimais, esant pačiam blogiausiam scenarijui, jeigu karantinas užsitęs 4 mėnesius, šalies BVP gali smukti daugiau kaip 20 proc., o nedarbas išaugtų iki 16 procentų. Skaičiuojama, kad viena karantino savaitė lemia iki 0,5 proc. BVP sumažėjimą ir bemaž 1,5 tūkst. naujų bedarbių.
Atsižvelgiant į susiklosčiusias aplinkybes, galima išskirti keturis skirtingus verslų tipus, kurie turi skirtingų iššūkių.
Pirmasis tipas. Uždarytas verslas. „Raudonosios juostelės“ užtvertas, uždarytas ir nežinantis, kada pavyks atnaujinti savo veiklą.
Tokio tipo verslams daugiausia iššūkių kelia santykiai su tiekėjais ir kreditoriais, nekilnojamo turto nuomotojais. Nėra pajamų, didėja darbuotojų išlaikymo kaštai ir t.t. Blogiausia, kad dalis šių verslų gali ir nebeatsigauti pasibaigus karantinui, nes pasikeitę vartotojų įpročiai pavers juos nebereikalingais.
Antrasis tipas. Pristabdytas verslas. Dėl „raudonosios juostelės“ sustabdyta dalis verslo vykdomų operacijų ar funkcijų. Tokio tipo verslams daugiausia rūpesčių kelia pajamų ir išlaidų balansas, darbuotojų funkcijų perskirstymas ir optimizavimas, veiklos „užšaldymas“ ir efektyvus pasirengimas tam laikotarpiui, kai karantinas baigsis.
Trečiasis tipas. Persiorientuojantis verslas. „Raudonoji juostelė“ sąlyginai mažiau problemų sukėlė verslui, kuriam pavyko sparčiai persiorientuoti į elektroninę erdvę ir užtikrinti veiklos tęstinumą veikiant joje. Tokio tipo verslo pagrindiniai rūpesčiai – aiški tikslų komunikacija, darbuotojų motyvacija ir stabilumas, o taip pat – kuo spartesnis galimų rizikų identifikavimas ir krizės keliamų pasekmių šalinimas.
Ketvirtasis tipas. Spurtuojantis verslas. Šiam tipui „raudonoji juostelė“ tapo tramplinu į naujas aukštumas – nesvarbu, ar tai būtų dezinfekcinio skysčio ar higieninių priemonių gamintojas, kurjeriai ar kaukių pardavėjai, jiems svarbiausia yra išlaikyti spurto tempą ir nuosekliai analizuoti rizikas, kurios gali pristabdyti ar net uždaryti verslą.
Išorinės ir vidinės rizikos
Negana to, kad COVID-19 atvedė iki visuotinio karantino, iškilo ir visa aibė naujų rizikų – nuo pandeminių iki ekonominių. Dar daugiau – išsipildžius bet kokiai naujosios realybės rizikai, verslas vis tiek privalės komunikuoti, informuoti apie tai savo vartotojus, klientus, priežiūros institucijas ir darbuotojus.
Taigi ką darysite, jei bus infekuotas darbuotojas ar jo šeimos narys? Gaminys? Pakuotė? Ką daryti, jei šalia darbuotojų optimizavimo ar atlyginimų mažinimo staiga išaugs nepasitenkinimas? Kas bus, jei konkurentai naudosis diskredituojančia informacija ir stums jus iš taip mažėjančios rinkos?
Visos šios rizikos jau išsipildė. Žiniasklaida marga pranešimais apie dezinfekuojamus prekybos centrus ir gamyklas, atleidžiamų ar atlyginimų negaunančių darbuotojų skundus, darbdaviai yra kaltinami ir tuo, kad nesirūpina darbuotojų saugos priemonėmis, ir humaniškumo trūkumu.
Natūralu, kad patys nepalankiausi rizikų vystymosi scenarijai trečio ir ketvirto tipo verslą staiga gali paversti uždarytu ar pristabdytu. Ką daryti, kad taip neatsitiktų? Visų pirma, įvertinti rizikų potencialą, tikimybę ir galimą žalą tiek išorinės, tiek vidinės komunikacijos aspektais. Antra, verta dar kartą peržiūrėti savo tikslinių grupių poreikius ir lūkesčius – kokios informacijos jos tikisi iš jūsų, kokią žinią joms reikia pateikti pirmiausia ir koks turi būti mūsų komunikacijos tikslas. O tada pradėti krizės normalizavimą.
Kaip normalizuoti krizę?
Buvęs KGB propagandistas Jurijus Bezmenovas (1939–1993), kuris po sovietinės karjeros emigravo į JAV ir tapo aršiu antikomunistu, savo raštuose yra pateikęs keturias ideologijos pokyčių stadijas: demoralizavimas, destabilizavimas, krizė ir normalizavimas.
Kaip ideologijos kaitą turi suvokti verslas? Iš pradžių tai, kad išsipildžius rizikai, visų prima, prasideda demoralizavimas, kuris gali pasireikšti radikaliomis klientų, vartotojų ar darbuotojų nuotaikomis (pykčiu, kvietimu boikotuoti ar ignoruoti).
Mūsų tikslinės grupės demoralizuotos jaučiasi tuomet, kai mato akivaizdų skirtumą tarp to, kas sakoma ir kas daroma. Štai dėl ko didėja nepasitikėjimas valdžia, darbdaviu, gaminiu ar prekės ženklu – kai matome, kad žodžiai ir darbai išsiskiria per šviesmetį.
Tuomet ateina metas įžengti į antrąją stadiją – destabilizavimą, kai devalvuojamos visos anksčiau puoselėtos vertybės, kas išmuša pagrindą po kojomis ir parodo, kad situacija yra nekontroliuojama.
Susidaro palankios sąlygos atsirasti kryptingai priešinei veiklai, diskreditavimui, šmeižtui, maištui ar netgi riaušėms.
Trečiosios stadijos – krizės arba lūžio metu, – jėga ar švelniuoju būdų vyksta valdžios perėmimas.
Ir tuomet ateina ketvirtoji stadija – krizės normalizavimas, kurio metu įtvirtinamos naujosios vertybės, nauja pasaulio tvarka, kuri nuo šiol vėl bus privaloma visiems.
Galima būtų paklausti, kuo šiandien aktuali buvusio KGB propagandisto teorija? Atsakymas paprastas – šiuo metu demoralizavimą patyrė didžioji dalis darbdavių ir darbuotojų.
Destabilizavimo apraiškų irgi daugėja, ir naujos pandeminės bei ekonominės rizikos tai paskatins dar labiau. Pats metas preziumuoti, kad įžengėme į krizės stadiją, dabar svarbu ją suvaldyti ir normalizuoti. O tam būtinas aktualus, veikiantis ir aiškus komunikacijos planas.
Į ką verslui atkreipti dėmesį normalizuojant krizę? Penki patarimai:
1. Deklaruoti komunikacijos tikslą. Kiekvienas komunikacijos aktas, t.y. žinia partneriams, klientams, reguliuotojams ar darbuotojams privalo turėti aiškų tikslą ir jį reikia formuluoti konkrečiai, o ne tarp eilučių. Visuotinės krizės metu nereikia užkrauti žmonių beverte informacija, o tikslo išgryninimas leidžia jį fokusuoti, pabrėžti ir neužsivelti skirtinguose kontekstuose.
2. Tapti patikimu šaltiniu. Šaltinio patikimumą apibrėžia du dalykai – reguliarumas ir kredibilumas, t.y. ar šaltinis remiasi patikrinta informacija, ar jo pareigos, profesionalumas ir asmeninė charizma leidžia tikėti jo ekspertize. Fragmentiška, o ne reguliari komunikacija naudos dar niekam neatnešė.
3. Galvoti apie vertybes ir etiką. Po karo mes prisimename tuos, kurie pasiaukojamai padavinėjo šovinius, virė košę ir gelbėjo sužeistuosius. Tų, kurie parazitavo, bandė lobti kitų sąskaita ar vagiliavo, pavardės paprastai dingsta iš istorijos puslapių. Deja, bet kai kurie verslai ir prekės ženklai tai patirs savo kailiu.
4. Rodyti iniciatyvą ir pasiekiamumą. Net ir pačioje blogiausioje situacijoje verslas privalo rodyti norą vesti dialogą su klientais, vartotojais, darbuotojais ar reguliuotojais. Gyvename komunikacijos amžiuje, tad jei mes tylėsime, už mus kalbės kiti. O demoralizuoti klientai, vartotojai ar darbuotojai gali tapti milžiniška destabilizuojančia jėga.
5. Įsiminti komunikacijos principus. Aiškumas. Konkretumas. Atsakomybė. Vadinasi, privalau komunikuoti aiškiai, sakyti konkrečius dalykus ir atsakinėti net ir į tuos klausimus, kurie dar nebuvo užduoti.