Prekės ženklai socialinėje žiniasklaidoje: sėkmė prasideda nuo skaitmeninio požiūrio

Sėkmingam prekės ženklų dialogui su auditorijomis socialinėje erdvėje svarbiausi keturi elementai – vizitinė kortelė, kuriamas turinys, tikras skaitmeninis elgesys ir techninių galimybių išmanymas. Deja, vis dar dažnai prekės ženklai koncentruojasi tik į vieną iš elementų – techniką, o apleisdami kitus tiesiog praranda galimybių.

Tokius apibendrinimus Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos (RSVA) organizuotame renginyje „PR Impact“ pateikė RSVA narė, agentūros „Nova media“ vykdomoji partnerė Lina Venskaitytė.

„Pastebiu, kad kompanijos pirmiausia sprendžia technikos klausimus – kiek pinigų išleisti reklamai, kokiu dažnumu skelbti įrašus ir panašiai. Šie klausimai, žinoma, svarbūs, tačiau daug svarbiau – kaip prekės ženklas elgiasi skaitmeninėje erdvėje“, – pranešime žiniasklaidai akcentuoja RSVA tarybos narė.

Trys požiūriai į skaitmeninį pasaulį

Pasak jos, Lietuvoje veikiančius verslus pagal jų skaitmeninį elgesį (ne tik socialinėje žiniasklaidoje) galima skirstyti į tris kategorijas: įmonės, kurios apie savo verslą ir skaitmeninę erdvę mąsto kaip apie du atskirus dalykus; įmonės, kurios jau įžengė į skaitmeninį pasaulį, bet jame bando pritaikyti pasenusią elgseną; bei įmonės, kurios jau suprato, kad internetas nebėra pasirinkimas.

„Pirmo tipo kompanijoms bus vis sunkiau išgyventi šiuolaikiniame pasaulyje, nes nesvarbu kiek auditorijai metų, skaitmeninė erdvė nebėra pasirinkimas, o kasdienybė, tad tokie verslai judės per lėtai ir nebegalės susikalbėti su tikslinėmis auditorijomis“, – sako „PR Impact“ pranešėja.

L. Venskaitytės nuomone, verslai, kurie bando perprasti skaitmeninę kasdienybę, vadovaudamiesi praeities taisyklėmis, dažnai nepasiekia sėkmės ne tik dėl seno požiūrio, bet ir per žemos atsakingų žmonių kompetencijos bei per didelio jų laisvės ribojimo.

„Dažniausiai bandoma pasiteisinti, kad trūksta resursų. Tačiau kai verslas iš tikrųjų vadovaujasi skaitmeniniu požiūriu, resursai dialogui su auditorijomis skaitmeninėje erdvėje tampa neatskiriama verslo resursų dalis, o ne pasirinkimas daryti ar nedaryti. Įsivaizduokite, atidarote restoraną, kuriame nuolat daug žmonių ir jaučiate, kad nespėjate – juk nesakysite klientams, kad neturiu resursų, kaip jus aptarnauti. Priešingai, ieškosite, kaip išspręsti klausimą, nes tai jūsų verslo ašis“, – komentuoja L. Venskaitytė.

Socialiniai tinklai – prekių ir paslaugų „Tinder“

Renginyje „PR Impact“ L. Venskaitytė daug dėmesio skyrė ir prekės ženklo vizitinei kortelei.

„Socialiniai tinklai tam tikra prasme yra prekių ir paslaugų „Tinder“. Vis dažniau tai yra pagrindinė vieta, kur žmonės ieško jiems aktualios informacijos. Deja, dalis prekės ženklų tai pamiršta – publikuoja daug bendro turinio, tačiau nesusitvarko patogiai pasiekiamo meniu, adreso, prekių pardavimo sąlygų, veikiančių kontaktų ar kitų dalykų, kurie yra esminiai verslui ir vartotojui“, – vardina L. Venskaitytė.

Kuriama per daug turinio

Ryšių su visuomene ekspertė mano, kad prekės ženklai pamiršta aiškiai suformuluoti komunikacijos tikslus, todėl kuriama per daug pridėtinės vertės nekuriančio turinio.

„Kalbėti ir pasakyti – du skirtingi dalykai. Socialiniuose tinkluose jaučiamas spaudimas užpildyti eterį žinučių kiekiu, todėl auditorija gauna per daug vienodo turinio. Galima pastebėti, kad kartais turinys skiriasi tik prekių ženklų pavadinimais – kitaip tariant, jeigu uždengsi pavadinimus, nepamatysi jokio skirtumo tarp turinio, nes jis tiesiog vienodas“, – teigia RSVA atstovė.

Ji primena, kad mes ribotą laiką galime bendrauti su žmonėmis, kurie kalba tik apie save – tokią pačia taisyklę galima taikyti ir prekių ženklams.

„Narciziškumas didelė yda ne tik tekste, bet ir vizualinėje medžiagoje. Tikslinga turėti vizualinį išskirtinumą, bet būtina išlikti kritiškam. Visada primenu, kad jūsų logotipas gražiausias pirmiausia jums patiems“, – aiškina L. Venskaitytė.

Praleistos galimybės

Prieš metus L. Venskaitytės atlikti tyrimai su maistu susijusiais prekės ženklais atskleidė, kad dažnai jie vis dar nespėja su vartotojais ir praleidžia galimybių plėtoti pozityvų dialogą.

„Kompanijoms, kurios į socialinę erdvę žiūri kaip į vienkryptę komunikaciją, gali būti iš tikrųjų sunku plėtoti dialogą. Kai kurios jų pasiduoda pagundai publikuoti turinį nustatytu grafiku ir uždaryti socialinių tinklų duris tarsi tai būtų atskiras kabinetas. Socialinių tinklų esmė – galimybė bendrauti, būtent dėl to ten ateina ir leidžia laiką vartotojai. Tad prekės ženklai turi dėti daugiau pastangų plėtoti tikrą dialogą skaitmeninėje erdvėje“, – ragina komunikacijos ekspertė.

Komentarai, tiesioginės žinutės, žymos ir kiti funkcionalumai, jos nuomone, gali palengvinti dialogą, tačiau būtinas tinkamas požiūris, dėmesys ir skaitmeninė elgsena: „Šiuolaikinis vartotojas, siųsdamas užklausą žinute, tikisi atsakymo čia ir dabar, nes tai lemia jo apsisprendimą pirkti pas jus ar kažkur kitur.“

„Būtinas smalsumas naujovėms, bandymas, ieškojimas ir žinoma, atvirumas bei charakteris. Svarbu nebijoti klaidų. Planuojant techninius veiksmus socialiniuose tinkluose, reikėtų įsisąmoninti, kad reklamos pinigai stebuklų nesukuria. Turinys ir elgesys visada svarbesnis už išleidžiamus pinigus. Kai moki pinigus, kanalas tau padeda pasiekti daugiau žmonių, bet atsakomybė – kaip bendrausi, kaip juos pasieksi, yra absoliučiai prekės ženklo pusėje“, – apibendrina L. Venskaitytė.