Tik 20 procentų naujų prekės ženklų yra registruojami iš karto
Rinkodaros profesionalams gerai pažįstama tokia prekės ženklo kūrimo seka: komanda randa kūrybišką ir produkto ar paslaugos idėją atitinkantį vardą, sukuria stiprų vizualinį sprendimą ir laukia paskutinio kliento žodžio. Kai jau atrodo, kad sunkiausia užduotis atlikta, procesą nutraukia patentinis patikėtinis vienu argumentu – sukurtas vardas neatitinka unikalaus prekės ženklo kriterijų, todėl jo registruoti negalima. Iš šios situacijos galima išeiti dviem būdais. Vienas jų – ginčytis ir įrodinėti savo tiesą, kitas – bendradarbiaujant rasti kompromisą.
Iš mano patirties, patentų biurai net trečdalį naujų prekės ženklų (turinčių ir pavadinimą, ir grafinę išraišką) atmeta ir neregistruoja, nes jie neatitinka unikalaus prekės ženklo kriterijų. Labai dažnai patentų biurai prašo prekės ženklą „sustiprinti“, nes jie yra panašūs į jau registruotus prekės ženklus. Retai naujai sukurtas prekės ženklas iš karto pataiko į „dešimtuką“ ir yra registruojamas be papildomų korekcijų.
Prekės ženklo identitetą sudaro jo unikalumas
Taip nutinka dėl unikaliam prekės ženklui keliavimų reikalavimų. Unikaliu prekės ženklu laikomas toks, kurį sudaro pavadinimas, tiesiogiai nesisiejantis su preke, paslauga ar geografine vietove. Tai reiškia, kad pavadinimą turi sudaryti arba visiškas naujadaras – naujai sukurtas žodis, ar su preke (ar paslauga) nesusijęs žymuo. Jei pasirenkamas susijęs pavadinimas, jam prireikia didelės išmonės, ir to gražus pavyzdys – naujoji „Vilniaus duonos“ duona „Laba Aviža“.
Naujadaro poreikį gerai iliustruoja daugeliui pažįstamas pavyzdys – kavinių tinklo, dešimtmetį gyvavusio „Šviežia kava“ vardu, perėjimas į unikalesnį ir tvirtesnį pavadinimą „Huracán Coffee“. Dar vienas įdomus naujadaras – duonos paplotėlių prekės ženklas „Duočiai“, sukurtas išvengiant bendriniais žodžiais tapusių žodžių „duonelės“ ar „duoniukai“.
Kuriant prekės ženklą, pavadinimai, kurie apibūdina prekę ar paslaugą, žada iš pirmo žvilgsnio lengvesnį kūrybos procesą. Daug lengviau rasti reikiamą žodį, jis lengvai apibrėžia prekę, o vartotojai susijusį pavadinimą lengvai įsimena. Tuomet ir į prekės ženklo reklamą investuoti reikės mažiau, nes jį vartotojai „nuskaitys“ teisingai vien iš pavadinimo.
Galbūt tokie bendriniai pavadinimai tinka į rinką įvedamiems „greitiems“ prekės ženklams, kai iš anksto žinoma, kad rinkodaros biudžetas bus mažas. Tačiau ilgalaikiams sprendimams, skirtiems ne vienai, o kelių šalių rinkai, prasmingiau rinktis kitokią taktiką.
Su unikaliu prekės ženklu sutaupoma ilgalaikėje perspektyvoje
Ilgalaikėje perspektyvoje požiūris, jog galima sutaupyti reklamai, pasirenkant paprastą ir nesudėtingą vardą, nepasiteisina. Prireikus prekės ženklą registruoti ir apsaugoti jo teises, bendrinius pavadinimus tenka keisti – Lietuvos ar ES intelektinės nuosavybės tarnyba jų neregistruoja. Tą liudija ir minėto kavinių tinklo pavyzdys – po dešimtmečio bendrovei, pasiryžusiai apsaugoti savo prekės ženklą, teko investuoti į naujo vardo kūrimą ir jo žinomumo didinimą.
Prekės vardo unikalumas yra ypač svarbus, kai prekė ar paslauga yra nauja, novatoriška ir vartotojams nepažįstama. Unikalumą kuria keli elementai – žodis, vaizdas, erdvinė forma, muzikinis garsas, melodija ar netgi kvapas. Ilgainiui vaizdas gali sukurti prekės ženklo skiriamąjį požymį, kaip kad violetinė spalva yra šokoladų „Milka“, raudona – „Coca-Cola“, o žalia – „Tuborg“ skiriamuoju požymiu. Tad kūrybos procese svarbus kompleksinis požiūris – nuo pavadinimo iki grafinio sprendimo.
Bendradarbiauti reiškia laimėti
Kaip išvengti dvigubo darbo, kliento nepasitenkinimo, kūrybos proceso žlugimo? Pirmiausiai – apsispręsti, ar prekės ženklas yra strateginis ir bus naudojamas plėtrai į užsienio rinkas, ar skirtas vietos rinkai. Jei prekės ženklas strateginis, jo kūrimui būtina sutelkti komandą – tiek rinkodaros, tiek prekės ženklo registravimo profesionalus. Idealu, jei klientas, rinkodaristas ir patentinis patikėtinis tariasi ir strateguoja drauge nuo pat pradžių.
Patentinis patikėtinis gali iš anksto paaiškinti, kaip bus naudojamas prekės ženklas, kokios yra nenumatytos rizikos, kokių pavadinimų ir formų vengti. Rinkodaros profesionalai, padedami patentinių patikėtinių, gali laimėti kliento akyse, tinkamą prekės ženklą sukurdami iš karto. Klientas laimingas dėl dviejų priežasčių – turi gerą prekės ženklą ir žino, kad dirba su gera komanda.
Kai prekės ženklo kūrimo procesą reikia kartoti nuo nulio, nelaimi nei viena šalis. Būna dar sunkiau – klientas nepatenkintas, projekto vadovas išmuštas iš vėžių, o nusivylusi kūrybos mūza apleidžia komandą. Iš patirties žinau – lengva pasakyti, sunku padaryti. Visgi jei visos šalys yra geranoriškai nusiteikę ir apsisprendę bendradarbiauti, įveikiamos net sudėtingiausios prekės ženklų viršukalnės.