Lūžis – Olimpinės žaidynės
Prieš tris dešimtmečius Barselona toli gražu nebuvo tokia, kokią ją žinome dabar. Tačiau 1992 m. šiame mieste įvykusios Olimpinės žaidynės tapo esminiu lūžiu miesto gyvenime. „Olimpinės žaidynės priskiriamos prie vadinamų mega įvykių pasaulio mastu. Jų nebūna daug: be Olimpinių žaidynių tokiais dar laikomos, pavyzdžiui, pasaulinės parodos. Šių įvykių metu į miestus krypsta viso pasaulio dėmesys, bet svarbiausia, kad sumaniai pasinaudodami tokiomis progomis miestai gali padaryti kiekybinį ir kokybinį šuolį. Barselonoje vyko dvi pasaulinės parodos 1888 m. ir 1929 m., tačiau geriausiai jiems pavyko pasinaudoti Olimpinėmis žaidynėmis“, - pasakoja M. Vaupšas.
Barselona – ne vienintelis miestas, įgavęs naują kvėpavimą po Olimpinių žaidynių. 1964 m. jomis puikiai pasinaudojo Tokijas, kai po karo sugriautai Japonijai reikėjo iš naujo prisistatyti pasauliui. 1988 m. Olimpinių žaidynių metu Seulas pasistengė įtikinti pasaulį, kad Pietų Korėja – jau visai kitokia šalis, nei buvo socialistinio režimo metais, ir nuo tada jos prekės ženklų vertė pasaulyje vis auga, o šalies ekonomika kyla.
„Dar vienas pavyzdys – Sidnėjus. Nuo 2000 m. Olimpiados Sidnėjus pradėjo pakankamai metodiškai dirbti ne tik su turizmo, bet ir su ekonomikos skatinimu. Juk tokių įvykių metu investuojama ne tik į jų organizavimą, bet ir į miesto insfrastruktūros gerinimą, į apčiuopiamus objektus, kuriuos miestas naudoja ir mega įvykiams pasibaigus. Garsiausias toks pavyzdys – po 1889 m. pasaulinės parodos Paryžiuje likęs Eifelio bokštas, nors ilgą laiką gyventojų keiktas kaip bjaurojantis miestą, galiausiai tapęs jo simboliu“, - istoriją primena miestų rinkodaros ekspertas.
Savaime neįvyksta nieko
Žvelgiant paviršutiniškai gali pasirodyti, kad Barselonai tiesiog pasisekė. Šiltas klimatas, poilsiui tinkamas paplūdimys, jaukus senamiestis, o kur dar po visą miestą garsiausių architektūros šedevrų pribarstęs Antoni Gaudi. Kai gėrio tiek daug, juk lengva ir girtis.
Visgi net pačių palankiausių aplinkybių jokiam miestui nepakaktų, jei žmonės jomis nesugebėtų tinkamai pasinaudoti. „Barselona turi labai gilias miesto planavimo tradicijas, prasidedančias nuo XIX a. pabaigos, kurias tęsia iki pat šių dienų. Katalonams būdinga į viską žiūrėti labai pragmatiškai, neišskiriant ir miesto valdymo. Kai 1992 m. įvyko minėtos Olimpinės žaidynės, tai buvo tik pretekstas įgyvendinti miesto vizijai. Viso pasaulio dėmesys buvo atkreiptas, o 1993 m., nepaisant Ispanijoje prasidėjusios ekonominės krizės, atsirado daugybė struktūrinių įstaigų, nukreiptų į turizmo skatinimą, ir jie kaip pradėjo dirbti numatytomis kryptimis, taip nuosekliai jas tęsia iki pat dabar“, - pasakoja M. Vaupšas.
Kitas labai svarbus sėkmės receptas – skirtingų suinteresuotų šalių bendradarbiavimas. „Barselonoje galima identifikuoti tris pagrindinius žaidėjus: pirmiausia - miesto tarybą, kuri labai glaudžiai dirba su miesto meru, taip pat už regiono ekonomiką ir investicijų pritraukimą atsakingą agentūrą „Barcelona Activa“, o trečias labai svarbus žaidėjas yra universitetai. Barselonoje šiuo metu yra 200 tūkst. studentų iš viso pasaulio. Šitas potencialas buvo sudėtas į vieną: jei pažiūrėtume į 2010-2011 m. miesto strategiją, prie jos dirbo apie 650 ekspertų. Strategijoje paraleliai buvo dėliojami miesto, ekonomikos, socialinė, aplinkos plėtros planai, ir tik tada buvo galvojama apie miesto prekės ženklo kūrimą. Nėra taip, kad jie nusipaišė paveiksliuką, išbėgo į gatvę, pamojavo,ir Barselona tapo Barselona, - sako M. Vaupšas. - Kūrybos procesas nuolat tęsiasi, be to, jam visuomet yra tiek politinis palaikymas, tiek specialiai skiriami resursai, kurių dalis gaunama iš labai stiprios privataus ir viešojo sektoriaus partnerystės“.
M. Vaupšas pastebi, kad tarp Barselonos ir Lietuvos galima rasti tam tikrų paralelių. „Lietuva po Sovietų Sąjungos žlugimo ir Barselona po F. Franko režimo žlugimo buvo gana panašioje situacijoje: didelis nedarbas, demotyvuoti žmonės, neveiksminga ekonomika. Visgi, pritaikius specialius instrumentus tai galima išjudinti. Vilniuje didelis pagyvėjimas buvo jaučiamas apie 2000 m. ir miestas iki šiol auga. Matome tam tikrus Kauno atsigavimo ženklus. Klausimas, kas bus daroma toliau“, - svarsto jis.
Beje, kalbant apie dėkingas aplinkybes ir jų susikūrimą, net ir paplūdimys Barselonoje yra ne dovanotas gamtos, o atsiradęs iš žmonių ambicijų. „Barselona, kurdama savo prekės ženklą nuo pat Franko režimo griuvimo, dėliojo strategiją ir kūrė savo produktą. Jie nusprendė, kad produkto dalis bus paplūdimys: išgriovė uostą, iš Egipto atsivežė smėlio ir padarė apie penkių kilometrų ilgio paplūdimį. Ši istorija apipinta daug legendų, bet iš esmės jie tiesiog sukūrė infrastruktūrą ir įdarbino jos objektus“, - aiškina M. Vaupšas.
Ne tik atostogų turizmui
Populiarumu tarp turistų Barselona tikrai nesiskundžia. Pirmąjį dešimtmetį po Olimpiados Barselonos turizmas augo daugiau nei 100 proc., kai artimiausi du miestai toje pačioje geležinės uždangos pusėje – Praha ir Berlynas – augo po 50 ir 35 proc., o kiti, kuriems neblogai sekėsi, maždaug po 15 proc. „Barselonos turizmo šuolis buvo tikrai fenomenalus, bet tam buvo paruoštas ne tik naratyvas, bet ir infrastruktūra“, - pabrėžia M. Vaupšas. Šiuo metu Barselonai tenka spręsti kitą problemą, kaip išstumti per didelį kiekį turistų bent jau iš miesto centro, nes esama viešbučių ir restoranų infrastruktūra nebeatlaiko esamų turistų srautų.
Tačiau žmonės į Barseloną atvyksta ne tik pramogauti. Pusė atvykstančiųjų į šį miestą yra verslo turistai, prie kurių poreikių taip pat reikia prisitaikyti. Barselona nusprendė neapsiriboti viena savęs pristatymo kryptimi, o dirba iškart keliomis, papildančiomis viena kitą. „Jie turi tris savo pozicionavimo kryptis. Pirmoji – Barselona savo pozicionuoja kaip Viduržemio jūros sostinę. Antra – tai vartai į Lotynų Ameriką. O trečioji pozicija, apie kurią jie daug kalba, kad Barselona – geriausia vieta entreprenerystei, inovacijoms ir kūrybiškoms idėjoms. Jie tam rengia pasaulines konferencijas, stiprina su skaitmeninėmis inovacijomis susijusius verslus, stengiasi daryti viską, kad būtų suprantami kaip vieta, įkvepianti naujiems sumanymams ir kūrybai“, - pasakoja M. Vaupšas.
Barselona taip pat mėgstama tarp architektūros mėgėjų, atvykstančių apžiūrėti A. Gaudi kūrinių. M. Vaupšas atkreipia dėmesį, kad tai vėlgi rodo puikų rinkodaros darbą. „Vienas iš Barselonos naratyvų yra A. Gaudi, kitas - Fundació Joan Miró. Be šių grandų Barselonoje iš kultūros paveldo mažai kas yra, jei lygintume su Roma, Viena ar Paryžiumi. Bet jie sugebėjo tai, ką turi, labai gerai „išsukti“ - Gaudžio namai, parkai, pastatai – visur yra labai gerai apgalvota, kaip gauti kuo didesnę grąžą“, - aiškina rinkodaros ekspertas.
Netgi garsusis Fredžio Merkurio ir Montserrat Caballé hitas „Barselona“ nebuvo atsitiktinumas.
„Tai buvo labai sąmoninga tuometinio Barselonos mero strategija. Jis palaikė gerus santykius su M. Caballé, o F. Merkuris buvo didelis klasikinės muzikos gerbėjas. Taigi meras pasiūlė šią idėją ir F. Merkuris entuziastingai sutiko. Šią dainą buvo planuota atlikti ir Olimpinių žaidynių metu, deja, F. Merkuris mirė to nesulaukęs“, - pasakoja M. Vaupšas.
Iš sėkmės reikia mokytis
M. Vaupšo nuomone, Lietuva taip pat galėtų pasimokyti iš Barselonos patirties. „Šio miesto praktika aiškiai parodo, kad svarbiausia ne tai, ką turime, o kas yra mūsų galvose. Jei miestas turi ambiciją, viziją, žino, kur nori eiti ir kuo būti Europos ar pasaulio kontekste – viskas įmanoma. Tačiau tam turime į miestų rinkodarą žiūrėti kaip į tarpdisciplininį dalyką, o ne tik fokusuotis į kūrybinius reklamos sprendimus. Jei nebus tinkamų paslaugų ir produktų, net ir patys gražiausi paveiksliukai ir plačiausi komunikacijos kanalai mūsų neišgelbės“, - pabrėžia jis.
Kitas esminis kriterijus – bendruomenės sutelkimas. „Barselonai pavyko paversti gyventojus nuoširdžiais savo miesto ambasadoriais. Tačiau sutelkti bendruomenei vėlgi reikalinga politinė lyderystė ir vizija. Visi Barselonos postūmiai į gerąją pusę įvykdavo tomis akimirkomis, kai jiems būdavo labai blogai. 1986-1987 m., kai jie pateikė paraišką Olimpinėms žaidynėms, jie buvo visiškas užkampis. Tačiau, kaip jie parodė – dirbant nuosekliai viskas yra įmanoma“, - įsitikinęs M. Vaupšas.
Kaip tokiam užkampiui pavyko gauti teisę tapti Olimpinių žaidynių miestu? Viską lėmė asmenybės. „Tuometinis Tarptautinio olimpinio komiteto prezidentas Juanas Antonio Samaranchas buvo katalonas“, - juokiasi M. Vaupšas, pridėdamas, kad didelę įtaką padarė ir penkiolika metų (1982-1997 m.) miestui vadovavęs Barselonos meras Pascualis Maragallis, kurio valdymo metu į miesto infrastruktūrą buvo investuota daugiau nei 10 milijardų dolerių ir įvyko didžiausi pokyčiai.