Verslas visuomet kovoja dėl rinkos dėmesio, tačiau nuslūgus krizei, tai bus daroma dar intensyviau. Tuo tarpu, tiek vidiniai darbuotojai, tiek klientai turi puikią atmintį. Žmonės prisimins, kaip prekių ženklai ir darbdaviai elgėsi krizės metu ir bus vertinami pagal tai, kokių veiksmų ėmėsi. Laimės tos organizacijos, kurios ir sunkiu metu išliko patikimos bei elgėsi socialiai atsakingai, į pirmą vietą iškėlė žmones, o ne trumpalaikio pelno efektą. Ir atvirkščiai – netinkamas organizacijų elgesys griauna visų visuomenės narių pasitikėjimą. Kaip rodo naujausias 2020 m. Europos komunikacijos monitoringas, vykdytas 44 Europos šalyse, pasitikėjimo kūrimas ir puoselėjimas įvardijamas pačiu svarbiausiu strateginiu klausimu trejų metų perspektyvoje. Tokią nuostatą išreiškė 42 proc. virš 2,3 tūkst. tyrime dalyvavusių respondentų.
Reitinguojant svarbiausius komunikacijos strateginius klausimus iki 2023 metų, organizacijų socialinė atsakomybė ir tvarumas iškelta į antrąją vietą pagal svarbą (38 proc.). Ši sritis komunikacijos specialistų kaip viena iš prioritetinių buvo įvardinta ir 2008 metais finansinės krizės metu, nors 2016 metais tik 15 proc. respondentų socialinei atsakomybei bei tvarumui skyrė atitinkamą dėmesį.
Į svarbiausių strateginių komunikacijos klausimų penketuką trejų metų perspektyvoje komunikacijos profesionalai įtraukė ir gebėjimą susidoroti su informacijos greičiu bei jos apimtimi (35 proc.), komunikacijos vaidmens stiprinimą vadovybei padedant priimti strateginius sprendimus (32 proc.) ir didžiųjų duomenų bei algoritmų panaudojimą komunikacijos srityje (29 proc.)
Komunikacija – pagrindas kuriant ir puoselėjant visuomenės pasitikėjimą
Kaip rodo kasmet atliekamas Europos komunikacijos monitoringas, pasitikėjimo kūrimas ir puoselėjimas jau nuo 2018 metų neužleidžia lyderio pozicijos įvardijant prioritetinius klausimus komunikacijos vadyboje. Komunikacijos svarbą pasitikėjimui stiprinti šiandieninės krizės akivaizdoje rodo ir 2020 m. „Edelman pasitikėjimo barometras“ (2020 Edelman Trust Barometer. Special Report: Trust and Coronavirus).
Šio tyrimo duomenimis, patikima ir savalaikė komunikacija, įskaitant verslo ir vyriausybės partnerystę bei veiksmus siekiant apsaugoti darbuotojus, klientus ir vietinę bendruomenę, laikoma vienu iš svarbiausių prioritetų užtikrinant visuomenės pasitikėjimą. Todėl neatsitiktinai organizacijos plečia komunikacijos vaidmenį, ji vertinama ir kaip investicija į ateitį. Vis dažniau komunikacijos profesionalai tampa svarbiais organizacijų vadovų patarėjais bei lyderiais, turinčiais įtakos tiek verslo rezultatams, tiek nematerialiam organizacijos turtui. Europos komunikacijos monitoringo duomenimis, 63 proc. respondentų savo organizacijoje aukščiausią poziciją užimantį komunikacijos profesionalą mato esant lyderiu.
Išaugusi vidinės komunikacijos svarba bei puikus lyderystės testas
Vienas iš pozityvių dalykų, pasireiškusių krizės akivaizdoje – gerokai išaugęs supratimas apie vidinės komunikacijos vertę ir svarbą bei glaudus ryšys su kiekvienos organizacijos svarbiausia auditorija – jos žmonėmis. Kaip rodo minėtas „Edelman pasitikėjimo barometras“, darbdavių komunikacija pandemijos metu po sveikatos priežiūros institucijų pateikiamos informacijos yra įvardijama kaip patikimiausia. Tokios nuostatos laikosi 62 proc. respondentų. Darbuotojai nori aiškumo apie viską, pradedant nuo to, kiek kolegų paveikti viruso ir baigiant tuo, kokia pandemijos įtaka organizacijai.
Šiandienėje situacijoje ypatingai svarbi vadovo komunikacija, o už organizacijų vadovų gebėjimų komunikuoti stovi tų organizacijų komunikacijos profesionalai. Darbuotojai iš savo vadovų tikisi lyderystės, o ne vadovavimo, todėl komunikacijos profesionalams keliamas uždavinys organizacijos vadovą nukreipti tinkama linkme – ne tik lyderiauti organizacijoje, bet ir būti empatijos guru. „Edelman pasitikėjimo barometro“ duomenimis, 54 proc. respondentų labiausiai patikimu informacijos šaltiniu po mokslininkų, sveikatos apsaugos atstovų ir gydytojų įvardija organizacijos vadovą.
Galimybė naujai išanalizuoti organizacijos kultūrą ir darbuotojų poreikius bei lūkesčius
Verslo organizacijoje paprastai dirba keturios kartos, turinčios skirtingus lūkesčius ir nevienodą technologijų pažangą. Todėl organizacijos vis daugiau reikšmės skiria daugiakanalei komunikacijai, auditorijų segmentavimui ir, priimant sprendimus, labiau pritaiko asmeninį darbuotojo požiūrį ir patirtį. Šiandieninė situacija – galimybė iš naujo išanalizuoti organizacijos kultūrą ir tai, ko darbuotojams reikės ateityje: Kas mes esame kaip bendruomenė? Ką sužinojome iš laikmečio, kuomet dirbome ir dirbame kitomis sąlygomis? Kokios patirties įgijome? Kokias technologijas turime taikyti? Kas yra efektyvu, o kas tik perteklinė veikla? Tai puiki proga eksperimentuoti, išbandyti naujas priemones, įrankius ir technologijas išlaikant tai, kas veikia, ir atsisakant to, kas neveiksminga. Mobili komunikacija, Europos komunikacijos profesionalų prognozėmis, įvardijama kaip kanalas, patirsiantis didžiausią šuolį pagal svarbą 2020-2023 metais.
Atotrūkis tarp poreikio technologinėms kompetencijoms ir galimybių jas tobulinti
Skaitmeninė transformacija paprastai būna lėtas ir skausmingas procesas, kuriame daug kliūčių ir įtrauktų asmenų. Tuo tarpu šiandieninės situacijos akivaizdoje organizacijos greitai prisitaikė prie nuotolinio darbo pasaulio – ne todėl, kad norėjo, bet todėl, kad turėjo. Dabar reikia kuo sparčiau pritaikyti tinkamus įrankius ir juos efektyviai išnaudoti.
Didieji duomenys ir jų analizė ir toliau bus labai svarbūs kaip suteikiantys galimybę komunikacijos specialistams realiuoju laiku klausytis ir reaguoti į auditorijų poreikius. Tačiau šioje srityje susiduriama su iššūkiu: nors naujausias Europos komunikacijos monitoringas rodo didžiulę technologinių kompetencijų (skaitmeninio raštingumo) ir gebėjimų analizuoti didžiuosius duomenis bei jų pagrindu rengti įžvalgas svarbą, būtent šiose srityse fiksuojamas didžiausias atotrūkis tarp poreikio ir galimybių. Kai beveik 70 proc. repondentų išreiškia poreikį šioms dviems kompetencijoms, atitinkamai tik 50 proc. ir 42 proc. jaučiasi esą kompetentingi šiose srityse.
Iššūkis organizacijai atsakyti į klausimus, kai ji pati nežino atsakymų
Krizės akivaizdoje, siekdamos tęsti verslą, organizacijos turėjo priimti sunkius sprendimus ir pagal situaciją greitai adaptuoti veiklos gaires, organizacijos politiką ir darbo būdus. Organizacijoms ir toliau keliama užduotis prisitaikyti prie naujų reikalavimų ir aktualios informacijos bei spręsti, kaip tinkamai reaguoti ir užtikrinti, kad darbuotojai būtų savalaikiai informuojami. Darbuotojai visą su pandemine situacija susijusią informaciją iš socialinės žiniasklaidos gauna tuo pačiu metu kaip ir darbdaviai, todėl gana sudėtingas uždavinys suvaldyti melagingą informaciją ir gandus, kai pati organizacija nežino visų atsakymų. Tokiu atveju skaidrumas yra geriausias būdas. Darbuotojai supranta, kad laikas sunkus ir viskas keičiasi tiesiog „čia ir dabar“, tačiau jie vertina tai, kad nuolat yra supažindinami su aktualiausia informacija ir su jais nuolat palaikomas bendravimas.
Prekės ženklai turės iš naujo įvertinti, kur ir kaip pasiekti auditoriją
Praėjus pandeminei situacijai ir ekonomikai atsigaunant, komunikacija turės reaguoti į kintančią aplinką, bet tai nebus lengva užduotis. Nors organizacijos sieks nuosekliai plėtoti savo veiklą, ekonominiai sunkumai apribos jų pačių galimybes komunikuoti. Kiekviena komunikacijos veikla turės užtikrinti, jog ji yra laipsniška, tenkina socialinį jautrumą ir gali padėti įveikti naujus iššūkius.
Žmonės keičia savo įpročius, įskaitant, kaip ir kokiu būdu gauna su pandemija susijusias naujienas, todėl prekės ženklai turės iš naujo įvertinti, kur ir kaip jie gali pasiekti savo auditorijas. Svarbiau taps su auditorijomis užmegzti prasmingą ryšį per bendras vertybes, o ne sutelkti dėmesį į produkto ar paslaugos pranašumus.
Nežinome, kur yra dugnas
Komunikacijos iššūkiai yra didžiuliai ne todėl, kad šiandienėje situacijoje nėra atsigavimo ženklų, bet todėl, kad šiandien nežinome, kur yra dugnas. Įtikinamai komunikacijai reikalingi konkretūs tikslai ir uždaviniai. Siekis šiuo metu užsibrėžti ilgalaikius komunikacijos tikslus yra tarsi bandymas užsimerkus paliesti judantį taikinį. Todėl gebėjimas prisitaikyti prie sparčiai kintančios aplinkos – kartu ir didžiausia galimybė komunikacijos profesionalams įrodyti savo lyderystę, svarbą bei vertę, tiek ir didžiausias iššūkis šiuos pokyčius tinkamai valdyti.