– Jūsų pranešimas vadinasi „Focus on the Person and Live Longer Together”. Šiais laikais pastebima tendencija, kad žmonės lengviau nei anksčiau nutraukia tarpusavio santykius, tad kalbėti apie ilgalaikius santykius su prekės ženklu tuo labiau skamba beveik nerealiai. Ar tai apskritai dar įmanoma?
– Taip, tikrai įmanoma, tik tai priklauso nuo to, kaip prekės ženklas vysto rinkodarą, lygiai kaip ir nuo žmogaus elgesio asmeniniuose santykiuose. Niekas nenori vystyti „santykių“ su tokiais vartojimui skirtais produktais, kaip, pavyzdžiui, indų ploviklis. Bet jie nori santykių su mėgstama muzikos grupe ar restoranu. Yra daug produktų, kuriuos žmonės perka kasdien tiesiog iš įpročio, dėl palankios kainos, arba dėl to, kad jiems įprasto prekės ženklo produkto tądien nebuvo parduotuvėje, tad jie vietoj to tiesiog pasirenka kitą – jie „neinvestuoja“ į tokius produktus savo emocijų. Bet žmonės „investuoja“ emocijas į, kaip minėjau, mėgstamas grupes ar restoranus.
– Dar kartą brėžiant paralelę su žmonių santykiais: skirtingi žmonės tau kelia skirtingus lūkesčius. Kai kurie galbūt norėtų, kad tu niekada nesikeistum, kiti kasdien tikisi atrasti kažko naujo – visų reikalavimai skirtingi. Ar prekės ženklas gali išpildyti kiekvieno vartotojo skirtingas svajones?
– Na, žmogus negali būti viskuo kiekvienam. Jei bandai tai padaryti, prarandi save ir savo individualumą. Lygiai taip pat prekės ženklai negali būti viskuo visiems savo esamiems ir potencialiems vartotojams. Kiekvienas prekės ženklas, kuris bando tai daryti, neturi konkretaus prekės ženklo identiteto. Jei segmentuosi save per daug, neturėsi absoliučiai jokios pozicijos. Šiandien vis dar svarbu pačioje rinkodaros proceso pradžioje apsibrėžti produkto rinką. Tai reiškia gero produkto pardavimą teisingai rinkai. Beprasmiška gerus produktus pardavinėti neteisingai rinkai – tai kaip susitikinėti su žmogumi, nors matai, kad ilgalaikėje perspektyvoje iš šių santykių vis tiek nieko neišeis.
– Jei mano vartotojas įsimyli kitą prekės ženklą, ką turėčiau daryti? Kaip man jo paprašyti likti su mano prekės ženklu, o gal turėčiau jį paleisti?
– Tradicinis atsakymas būtų prisivilioti jį atgal pasinaudojant ypatingais pardavimų pasiūlymais. Pasiūlyk jam nuolaidą savo produktui ar paslaugai – galbūt vienkartinę, ar nuolatinę – kad žmogus vėl pajustų meilę tau. Tačiau iš tiesų tai tik dalis atsakymo. Kaip ir žmonių santykiuose, viskas priklauso nuo to, dėl kokios priežasties žmogus tave paliko. Galbūt partneris tikrai buvo prastas ir neturėjo, ką pasiūlyti? O gal naujas partneris tikrai turi kažką labai ypatingo. Jei problema buvo tavyje, galbūt gali pakeisti kažkokias savo savybes? Bet jei kitas tikrai yra objektyviai geresnis, vargiai gali kažką padaryti – gali keisti tik save, bet ne kitą.
– Esatę sakęs, kad dažnas rinkodaros specialistas pernelyg koncentruojasi į rėmimą, pamiršdamas skirti pakankamai dėmesio kitiems elementams, sudarantiems rinkodaros esmę. Tačiau dažnas rinkodarininkas sakys, kad žmogaus dėmesys šiais laikais – pats svarbiausias ir brangiausias dalykas, todėl reikia visas savo jėgas atiduoti tam, kad jį užkariautum.
– Sakydamas, kad rinkodarininkai pernelyg koncentruojasi į rėmimą, turėjau omenyje, kad jie pirmiausia pradeda galvoti apie komunikacijos kanalus ir turinį, nors tai turėtų būti vieni paskutinių dalykų rinkodaros procese. Per daug žmonių iškart šoka prie klausimų, kaip aš padarysiu kažką feisbuke, ar kaip ilgai aš turėčiau transliuoti savo turinį. Jie retai sustoja pagalvoti, ar jie tinkamai segmentuoja savo vartotojus, arba ar jų produktas tikrai gerai atitinka rinką, į kurią jie taiko. Galbūt jie dar net neišvystė unikalios produkto kokybės ar esminių savo kompetencijų. Galbūt jie dar neišsigrynino idėjos, kaip jie save pozicionuos. Jie net negalvoja apie savo auditoriją ir ar apskritai jiems reikia būti feisbuke ar kitame socialiniame tinkle. Jie tik galvoja apie bendrinį žodį „turinys“ ir neapsibrėžia, ko jiems konkrečiai reikia – gerų reklamų, pardavimų strategijos, viešinimo ar dar kažko. Pirmiausia jie turėtų susikurti bendrą strategiją ir tik tuomet galima pereiti prie rėmimo, kuris veiktų tikrai efektyviai.
– Jūsų nuomone, rinkodaroje daugiau jausmų, ar racionalių sprendimų? Kaip priversti žmones įsimylėti prekės ženklą ir padaryti tai taip, kad vartotojas nesuprastų, kad tai buvo tavo sąmoningas planas ir nesijaustų patekęs į spąstus?
– Neuromokslai jau užbaigė diskusiją, ar žmonės yra racionalios, ar emocingos būtybės. Tai baigta. Jau žinomas faktas, kad dažniausiai mes priimame sprendimus, grįstus emocijomis, ir jau po šio fakto bandome juos racionalizuoti. Geriausios rinkodaros kampanijos visada sužadindavo emocinį atsaką. Kai žmonės mato reklamą ar kitokią į juos nukreiptą rinkodaros priemonę, jie visada tikisi, kad tuoj bus bandoma kreiptis į jų emocijas ir paskatinti pirkti. Todėl esminis dalykas yra juos kuo nors nustebinti, pažadinti jų emocijas tokiu būdu, kurio jie nesitikėjo.
– Prekės ženklai turėtų parodyti, kad jie vertina savo vartotojus. Tai paprasčiau padaryti mažiems prekės ženklams, kurie su savo vartotojais užmezga išties artimus santykius, gal net pažįsta juos asmeniškai. Bet jei kalbame apie didelius prekės ženklus, kurie turi tūkstančius vartotojų: kaip jiems priversti kiekvieną iš jų jaustis ypatingu?
– Trumpas atsakymas – tai neįmanoma. Bet dėl to nereikėtų rūpintis. Jei jūs pardavinėjate dezinfekuojančias priemones, šuns maistą, kiaušinius ar plaktukus, niekam nerūpi, ar tokie prekės ženklai leidžia vartotojams pasijusti ypatingais. Vartotojai turbūt tiesiog renkasi jūsų produktą iš daugybės sustatytų parduotuvės lentynoje, galvodami ne apie jūsų prekės ženklą, o apie tai, kaip greičiau grįžti namo, pasiruošti vakarienę ar paguldyti vaikus. Jie iš esmės perka tokius produktus vadovaudamiesi refleksais ir pamiršdami apie juos vos po trijų sekundžių.
Prekės ženklai, kuriems turėtų rūpėti, kad jų vartotojai jaustųsi ypatingais, veikia paslaugų sektoriuje, kaip restoranai, ar pramogų industrija, kur pinigai uždirbami kuriant emocines patirtis. Taip pat to reikia pardavimų žmonėms, kurie dirba B2B srityje, kurie asmeniškai susitinka su savo vartotojais ir valdo dešimčių tūkstančių dolerių ir daugiau vertus projektus.
Daugiau informacijos apie renginį.