Kas iš tiesų padarė įtaką „Coca-Cola“ akcijų kainos kritimui, futbolo žvaigždė, ar dividendų išmokėjimas? Į šį klausimą sunku atsakyti, tačiau ne mažiau svarbu paklausti - kiek iš tiesų įmonių akcijų kainai įtakos daro viešieji ryšiai?
Akcijų kainoms įtakos turi ne vienas veiksnys. Žinoma, didžiausią įtaką daro įmonės metiniai rezultatai, parodomas pelnas ar nuostolis, rinkos kapitalizacija. Tačiau noriu atkreipti dėmesį į subtilesnius elementus, tokius kaip investuotojų nuotaikos, socialiniai tinklai ar pranešimai spaudai. Bet kodėl pastarieji veiksniai yra tokie svarbūs?
Viešieji ryšiai yra viena iš pagrindinių reputacijos valdymo priemonių. Pozityvi įmonės reputacija padeda pritraukti daugiau suinteresuotų investuotojų, o jų veikla kelia įmonės vertę. Taigi, teigiamas įmonės įvaizdis žiniasklaidoje gali prisidėti prie akcijų augimo. Tačiau įsivaizduokime, kad viešojoje erdvėje nutekinama skandalinga ir negatyvų foną nešanti žinia apie įmonę, kuri išprovokuoja skandalą. Kokį rezonansą tai gali sukelti? Akcijų kainos gali pradėti smarkiai kristi, todėl akivaizdu, jog bet kokia informacija apie įmonę, tiek teigiama, tiek neigiama, gali paveikti jos pelningumą.
Mokslininko Wanjohi N. Silast Nairobio universitete atliktas tyrimas apie akcijų biržos kainų pokyčius, parodė, kad pranešimai apie įmonės pajamas bei pelningumą turi įtakos akcijų kainų pokyčiams. Tai reiškia, jog potencialus investuotojas, remdamasis įmonės naujienomis apie pelningumą, gali priimti sprendimą investuoti į įmonę ar ne. Kadangi akcijų kainos priklauso nuo paklausos, įmonė, kuri komunikuoja apie pozityvų augimą, turi didesnę tikimybę pritraukti investicijų ir atvirkščiai.
Chalmerso Technologijos Universitete atliktame tyrime apie pranešimų spaudai įtaką akcijų kainoms, kur buvo fokusuojamasi į kompleksines adaptyvias sistemas, daroma išvada, jog šie pranešimai potencialiai gali paaiškinti iki 24% akcijų kainų pokyčių. Tai yra gana didelis procentas, parodantis, jog žiniasklaida yra glaudžiai susijusi su įmonės sėkme. Tačiau šiame atliktame tyrime pastebėta, kad didelis akcijų kainos pokytis įvyksta tą dieną, kai paskelbiamas pranešimas spaudai, o ne vėliau. Tai reiškia, jog šie kainų pokyčiai yra labai laikini.
Kita vertus, anot Indijos Technologijos Instituto mokslininkų atlikto tyrimo kiti komunikacijos kanalai, kaip socialiniai tinklai, turi mažesnę įtaką kainų svyravimams. Anot instituto mokslininkų, kai kuriose industrijose galima rasti neryškų sąryšį tarp socialinių tinklų ir akcijų kainų. Pavyzdžiui, finansinių paslaugų sektoriuje, investuotojai labai atsakingai žiūri į savo investicijas. Tad įmonės, teikiančios finansines paslaugas, privalo klientams įrodyti, jog jos yra patikimos ir saugios. Štai kodėl šios įmonės yra aktyvios socialiniuose tinkluose ir ten pozicionuoja save kaip patikimus partnerius. Įmonės, kurios atsakingai kuria turinį socialiniuose tinkluose ir sugeba pritraukti investuotojus į savo pusę, sulaukia daugiau pasitikėjimo, o tai dažnai atsispindi ir jų akcijų kainoje.
Tačiau kituose sektoriuose, tokiuose kaip metalų ar cemento pramonėje, kur dauguma įmonių turi užsitarnavusios monopoliją ar oligopoliją, socialiniai tinklai ir reputacija juose neturi didelės reikšmės ir įtakos akcijų kainoms.
Kaip bebūtų, galime rasti ir tam prieštaraujančios informacijos, kur mokslininkai teigia, jog socialiniai tinklai turi didelės įtakos akcijų kainoms. Tyrimas atliktas Mastrichto universitete ir „Imperial College Business School“, apie socialinius tinklus, žiniasklaidą ir akcijų rinką, parodė, jog kainų svyravimai pastebimai pakyla, kai apie įmonės akcijas „Twitter“ platformoje pradedama kalbėti dažniau ir ilgiau, nei vieną dieną. Mokslininkai taip pat pastebėjo, jog efektas yra pastebimas ir praėjus mėnesiui nuo paskelbtų įrašų.
Tyrime surinkti duomenys rodo, kad dažniausiai socialiniuose tinkluose minimos akcijos parodė 50 procentų didesnį nei vidutinį kainų svyravimą, taip pat 25% vidutinį augimą per ateinančias 30 dienų.
Joanna Strycharz, Nadine Strauss ir Damian Trilling tyrimo, paskelbto Tarptautiniame Strateginės Komunikacijos žurnale, išvados rodo, jog žiniasklaidoje aptariamos temos turėtų būti laikomos darančiomis įtaką ne tik akcijų rinkos reakcijoms (kalbant apie finansines temas), bet ir ypač į vartotoją orientuotomis temomis.
Tyrimo modelių rezultatai patvirtino ankstesnių tyrimų išvadas, kurios parodė, kad žiniasklaidos dėmesys yra susijęs su akcijų rinkos kainomis. Tyrimų rezultatai parodė, kad didesnis žiniasklaidos dėmesys, orientuotas į emocionalumą, neatsižvelgiant į nuotaikos kryptį (teigiama ar neigiama), padidino akcijų kainų svyravimą.
Šis tyrimas taip pat parodė, kad į vartotoją orientuotoms įmonėms žiniasklaida daro dar didesnį poveikį. Taigi žiniasklaida, susijusi su įmonės produktais, gali turėti įtakos ne tik vartotojų nuomonei apie produktus, bet ir jų pirkimo įpročiams. Tai gali būti priežastis, kodėl „Coca-Cola“ akcijų kaina smarkiai sumažėjo po įvykio, kurio dėmesio centre atsidūrė futbolo žvaigždė Cristiano Ronaldo.
„Nasdaq“ paskelbtas straipsnis apie tai, kaip socialiniai tinklai veikia finansų rinką, sutinka su anksčiau minėtu tyrimu, kad technologijų dėka dabar yra įmanoma sujungti taškus tarp nuotaikų socialiniuose tinkluose ir rinkos judėjimo.
Straipsnyje minima, kad socialiniuose tinkluose bendraujantys žmonės generuoja emocinius duomenis, išreikšdami savo emocijas įrašais socialiniuose tinkluose, forumuose ir tinklaraščiuose. Jie taip pat vartoja turinį ir šiame procese jų sprendimams įtakos turi kitų išsakytos nuotaikos, jausmai ir nuomonės. Taigi, šiandien ne viena bendrovė atlieka socialinės žiniasklaidos analizę, stebi duomenis tam, kad nustatytų galimą rinkos manipuliavimą socialiniuose tinkluose. Šios programos sustiprina galimybę stebėti galimą piktnaudžiavimą rinka ir bandymus manipuliuoti kainomis.
Panašu, kad įmonės reputacija ir akcijų vertė yra veikiama ne tik politinių ir ekonominių, veiksnių, bet ir mažiau akivaizdžių faktorių, tokių kaip viešieji ryšiai ar socialiniai tinklai. Taktiška komunikacija žiniasklaidoje gali daryti įtaką įmonės augimui bei didinti pasitikėjimą įmone klientų akimis, tačiau vienas klaidingas žingsnis gali kainuoti milijardus. Todėl įmonėms, norinčioms pakelti akcijų vertę, svarbu atkreipti dėmesį ir į tai, kokia yra jų reputacija visuomenės akyse.
