Šios krizės akivaizdoje pamatėme, kad žmonės pasiilgo nuoširdumo, tikrumo, tiesos ir prasmės. Vartotojai spaudžia verslą būti atsakingesniais ir labiau įsipareigojančiais. Darbuotojai klausia darbdavio (nors iš tiesų labiau savęs): kokia prasmė man pas jus dirbti?
Ieškantiems prasmingo identiteto, šiame straiosnyje siūlau į krizes ir galimus sprendimus pažiūrėti per archetipų prizmę; pasidomėti kaip krizėms atsparų identitetą kūrė garsūs prekiniai ženklai. Kokios istorinės asmenybės juos įkūnijo? O kartu, tiems, kam įdomu, siūlau įsivertinti ir jūsų asmenybei artimą archetipą. Juk archetipai (taip pat kaip ir produktai/prekiniai ženklai su aiškiai išreikšta misija ir identitetu), kalba tiesiai į mūsų pasąmonės vaizdinius ir simbolius, ir žinoma, tokiu būdu daro įtaką mūsų visų elgsenai ( ir taip pat pirkimo įpročiams).
Jums šioje kelionėje reikės popieriaus skiautės ar lapelio, tušinuko ir kelių minučių jūsų pačių laiko, perskaityti šį tekstą iki galo. Nekantriems siūlau keliauti į straipsnio pabaigą, kur pateikiu archetipų klasifikaciją (veikėjas ir jo misija, prekiniai ženklai ir žmonės/personažai priskiriami šiems archetipams).
Taigi, jeigu reikėtų rekomenduoti draugui – vieną filmą, ar vieną knygą, ar meno kūrinį – kuris jums įsiminė labiausiai? Sukrėtė? Pažadino? Įkvėpė pokyčiams? Gal jūs kasdien nuolat sekate šiuolaikinių sporto titanų kovas, futbolo ar krepšinio mačus, ar esate meilės odisėjų fanė?.. Pasiimkite popieriaus lapą ir užsirašykite pavadinimą, kuris pirmiausiai jums ateina į galvą: filmas, komanda, mačas, knyga, spektaklis, meno šedevras, daina? Įrašykite ką nors viena, pasirinktinai. Ir luktelėkite, netrukus grįšime prie to, ką užsirašėte, nes noriu trumpai paaiškinti, kaip mūsų pasirinkimus veikia archetipai.
Visi, kuriantys kokį nors turinį, filmą ar tiesiog kokį produktą žino, kaip svarbu vystant savo produktą ar prekinio ženklo identitetą pažinti savo auditorijos poreikius. Tačiau iki šios dienos taip ir neatsirado universalios mokslu pagrįstos metodikos, kuri susietų produktą su giliau esančia pirkėjų motyvacija. Tačiau šią jungties funkciją atlieka archetipai, juose veikiantys personažai ir jų legendos/ bei mitai. Per vaizdinius suaktyvinti archetipai primena mums mūsų nepatenkintus poreikius, slapčiausius troškimus bei sužadina galybę impulsų ir jausmų, kurie daro įtaką mūsų sprendimams.
Grįžkime prie to, ką jūs ką tik užsirašėte. Tai kas gi jums aktualu? Vyrus dažnai traukia sporto varžybos, karai, blogio ir gėrio kovos filmai. Gal jūsų lapelyje „Gelbėjant eilinį Rajaną“ ar „Žvaigždžių karai“? Na, panašiose istorijose gyvas herojaus archetipas, kuris įkūniją drąsą, ryžtą ir realizuotą stojiškumą ir altruizmą. Šias savybes savimi išreiškia „Nike“ su šūkiu „I can do it“. Tai nuolat atsinaujinantis prekinis ženklas, ieškantis savo aktualijos, tačiau visais laikmečiais išlaikantis savo šerdį – identitetą, misiją ir vertybes. Šios pandemijos laikais jie taip pat stojo į savo kovą su virusu, primindami dėvėti kaukes (jų reklaminė kampanija „just do it“).
Moteris dažnai įkvepia meilės istorijos. Gal jūsų lapelyje „Titanikas“ , „Anglas ligonis“ ar naujausias serialas „Normalūs žmonės“? Šiuose filmuose aktyvus mylimojo/mylimosios archetipas atsikartoja ir „Dior“ bei „Chanel“ prekiniuose ženkluose. Prisimenate Coco Chanel biografiją? Būdama garsaus rusų didžiojo kunigaikščio Dmitrijaus meiluže, nuolat apkalbama ir trypiama su žemėmis dėl nederamo elgesio, Coco Chanel ne tik kad nepalūžo, bet sukūrė tvirtą jausmingą ir juslingą prekinį ženklą, cituojamą mados chrestomatijoje! Tuometinis Chanel Nr. 5 pozicionavimas skambėjo taip – „nepadorūs kvepalai gerai išauklėtoms mergaitėms“. Tokia tad yra archetipo galia!
Archetipas palaiko savo herojus, jiems yra suteikiama didžioji gyvenimo scena. Savaime archetipai nėra nei geri, nei blogi, nors taip gali atrodyti. Kiekvienas jų yra unikalus, paprasčiausiai įkūnijantis ir įprasminantis žmogiškosios būties aspektus su visomis stiprybėmis ir ydomis. Todėl ir prekiniai ženklai, išreiškiantys šio archetipo jėgą, sulaukia mūsų simpatijų ir pripažinimo, susiedami mus su mūsų nerealizuotais, aktualiais poreikiais.
Beje, prisimenate, kas mūsų rinkoje bando būti „mylimiausia banko kortele“? Produkto pavadinimas visai įkvepiantis, bet istorija kažkaip vis neišsivystė. Bet tai yra puiki galimybė plėtoti istoriją toliau, jau pasiekus rinkoje ganėtinai didelį žinomumą.
Tai tik pora pavyzdžių, kaip, pasitelkiant archetipus, galima kurti savo identitetą. Žemiau pateikiu dažniausiai naudojamą archetipų skirstymą (pagal C. Pearson archetipų analizavimo metodą) ir jiems priskiriamus prekinius ženklus ( ženklų priskyrimas archetipams remiasi ilgametėmis pirkėjų apklausomis. Daugiau informacijos galite ieškoti jos knygoje „The Hero and the Outlaw“ bei C. Pearson asmeniniame puslapyje). Ir, žinoma, viliuosi, kad savo pasirinkto filmo herojų ir filmo „temą“ galėsite čia ir identifikuoti, o kartu su juo – ir Jums asmeniškai artimą archetipą.
