Kaip šiai paprastumo tendencijai sekasi Lietuvoje? Mano nuomone, vis dar prastai. Žinoma, paprastos patirties pavyzdžių pamažu daugėja. Jau vien palyginus praeities taksi „dušmanus“ su šiandieniniais boltais, akivaizdu, kad pokyčių yra. Vis didėjantis paštomatų kiekis leidžia mažiau laiko skirti kosminio nemalonumo bendravimui su kurjeriais. Visai neseniai Vilniuje, Didžiojoje g. praėjau pro lietuvišką „amazon go“ parduotuvės atitikmenį „Pixevia“! Pirkėjų ten buvo kuklus nulis, gal nepratę prie tokio paprastumo?
Kiekvieno iš mūsų patirtis, be abejo, gali būti visiškai skirtinga. Pavyzdžiui, man nusipirkti bilietus į koncertą internetu, kai susimokėti galiu tik per „Payserą“, neatrodo lengva patirtis. Greičiau jau žiauriai nemaloni, nes privalau „Payserai“ atiduoti priėjimą prie visų savo banko sąskaitų, o tada ilgokai vargti, kol pavyksta tą galimybę atimti! Bet kitam gal svarbiau, kad viskas vyksta greitai. Tad norint kalbėti ne tik apie asmeninę patirtį, belieka pasižvalgyti, kurie prekių ženklai Lietuvoje patys kalba apie paprastumą, o jų rinkodaristai piešia mums lengvo gyvenimo rojų.
Apsipirkti lengvai – misija įmanoma
Naujausia ir rinkodaristų plačiai aptarta „Lidl“ komunikacija apie paprastą patirtį – lyg šviesa tunelio gale ieškant agurkėlių. Nes tie, kurie apsiperka „Lidl“, žino, kad ši reklama turi pagrindą. Visos parduotuvės aiškiai ir vienodai suplanuotos, nesvarbu, kurią aplankysi šiandien, klaidžioti neteks. Keleto duonos ir pieno pasirinkimų visiškai užtenka, jei nori, kad grįžus vaikas nepaklaustų „kas šita moteris, tėti?“. Dar vienos kasos atidarymas kaip tik tą akimirką, kai pagalvoji, kad teks palaukti ilgiau, vis dar kelia susižavėjimą. Ir kasininkai, rodos, dirba greičiau nei kituose tinkluose. Teisybės dėlei, būtų dar lengviau, jei to atrinkto pieno „Lidle“ nereikėtų kaskart per prievartą lupti iš plastiko spąstų. Bet tai – tik smulkmena, palyginus su kitais sklandaus apsipirkimo įrodymais.
Konkurentai? Visi toliau aria savo „kainos ir kokybės“ vagą be naujų „proof-pointų“ (įrodymų) arba tiksliau – su tais pačiais: užstatyti praėjimai prekėmis, kad prasilenkti su vežimu būtų kuo sunkiau; skirtingas išplanavimas, „leidžiantis“ paieškoti prekės ilgiau nei norėtum; daug kasų, kurios tiesiog nedirba. Ai, ir dar dažna eilė prie savitarnos kasų, kur turi galimybę ilgai ir nuobodžiai skenuoti visą prekių vežimą pats, nes taip paprasčiau ir pigiau. Prekybininkams. Vienintelis „Rimi“ savo vizijoje išdrįsta žadėti „Mes palengvinsime kiekvieną jūsų dieną“, bet kaip jis tai padarys ir kada – aiškumo trūksta.
Ar telekomunikacijos pasiryžę paprastumui?
2019 m. pavasarį telekomunikacijų bendrovė „Bitė“ paskelbė: „Šiandien klientams duodame pažadą – su „Bite“ bus lengviau“. Lūkesčiai užkelti, lengvų sprendimų nori visi. Tik rasti įrodymų, kas ir kaip „Bitėje“ pasikeitė, kad toks pažadas būtų ištesėtas, deja, lengva nebuvo. Gal sumažėjo planų ir dabar telieka rinktis iš trijų aiškiai skirtingų pasiūlymų? Ėėėė, nu ne, nesumažėjo, net vienu daugiau nei pas konkurentus. Tai gal jie labai lengvai paaiškinti? Ėėėė, nu ne, papildomų sąlygų aprašymas, rodos, dar labiau išsiplėtė. Aptarnavimo komandą pavadino profais? Puiku, bet kaip tai palengvina vartotojo patirtį? Dar kartą skaitau „Bitės“ žinutę: „Tikime, kad su šiomis išmaniosiomis paslaugomis jūsų kiekviena diena bus lengvesnė“. Atvirai kalbant, realiai patirčiai kurti labiau praverstų realūs „proof-pointai“. Tikėjimo tiesiog neužtenka.
Konkurentai? „Tele2“ sako ieškantis paprastų sprendimų savo vartotojams ir juo norisi tikėti. Juk šitiek metų pildo mažiausių kainų pažadą. Štai „laisvas internetas“ – puikus rinkodaros žingsnis, kurį įvertini pradėdamas ieškoti tokio pat pavadinimo produkto pas kitus operatorius. Tačiau papildomų sąlygų ir sąlygučių gausa planuose tiesiog diametraliai priešinga paprastumo sąvokai. „Telia“ paprastumas – viena pagrindinių įmonės vertybių (dare, care, simplify – išdrįsti, rūpintis, paprastinti). Deja, aiškių įrodymų, kad „Telia“ įmonei rūpi paprastumas, ir dėl lengvos patirties įmonė pasiryžusi mesti iššūkį nusistovėjusiai rinkoje praktikai nei komunikacijoje, nei aptarnavime nesutikau. O kosminio ilgio SMS su pasiūlymais pirkti mažai ką turi bendro su lengva patirtimi. O gaila.
Net sudėtingiausieji gręžiasi į paprastumą
„Stengiamės supaprastinti tai, kas sudėtinga“, – žada SEB bankas. „Swedbank“ tvirtina, kad ir jo vertybė – būti paprastu. „Luminor“ neatsilieka – „čia tvarkyk finansus lengvai“. Akivaizdu – didieji finansų rinkos žaidėjai puikiai supranta, ko reikia vartotojams. Iš kitos pusės juos spaudžia daugybė sparčiai besikuriančių fintechų, siūlančių lengvą patirtį. Tad bankai ginkluojasi programėlėmis, kad būtų lengva pasitikrinti sąskaitos likutį, bekontaktėmis kortelėmis ar „Apple Pay“. Ir begalinėmis konsultacijomis, kurios visur siūlomos lyg koks nuodėmių atleidimas, tik reikia turėti pinigų. Visa kita? Lygiai taip pat nelengva, kaip anksčiau. Paini kainodara, ilgi procesai, sudėtingos anketos, you name it.
Draudimo prekių ženklai „Lietuvos draudimas“, „If“, ERGO irgi flirtuoja su paprastumu, teigdami, kad pas juos rasti informaciją ir apsidrausti yra paprasta. Tik klausimas, kaip su kita reikalo puse, kur vis dar pūpso daugybė puslapių sąlygų ir išlygų?
Žinoma, finansų ir draudimo veiklos sritys visame pasaulyje vartotojų vertinamos kaip vienos sudėtingiausių. Bet kaip norėtųsi, kad pastangos supaprastinti neliktų tik pastangomis, bet virstų realiais žingsniais.
Su kokiu žiburiu ieškoti paprastumo Lietuvoje
Toks jausmas, kad kol kas Lietuvoje paprastumą lengviau aptikti vizijų, misijų ir vertybių aprašymuose nei realioje įmonių veikloje. „Lidl“ – tik išimtis iš taisyklės. Kodėl nepakanka pasakyti „taip lengviau“? Mano nuomone, todėl, kad paprastumo pažadą reikia įrodinėti taip pat, kaip ir mažiausią kainą. Kasdien, ir ne tik komunikacija. Nes tokį pažadą norisi ir lengva patikrinti. Todėl kuriant lengvą kliento patirtį svarbi ne tik rinkodara, bet ir kainodara, produktų asortimentas, pirkimo procesas ir t.t. Reikia ne tik empatijos savo klientų poreikiams, bet ir aiškios strategijos – kaip tą paprastą patirtį kurti.
Jau girdžiu prieštaravimą, kam stengtis, jei vartotojai ir taip perka? Jei patys taikstosi su papildomomis ar net paslėptomis sąlygomis ir nepatogiais atsiskaitymo būdais? Jei tik retas viešai pasipiktina siuntinėjimu nuo vieno aptarnavimo specialisto pas kitą? Iš tiesų – reiklumas yra ugdomas. Gerųjų pavyzdžių randasi vis daugiau. Istorija mus moko, kad negali pažadais maitinti visų vartotojų visą laiką. Anksčiau ar vėliau status quo virsta „balsavimu kojomis“. Pas tuos prekės ženklus, kurie apie paprastą vartotojo patirtį ne tik kalba, bet ją ir kuria.