Daugybę dešimtmečių, planuojant komunikaciją ar ruošiantis reklamos kampanijai, buvo taikoma klasikinė schema. Esant pakankamai pinigų, pagrindinę vietą užimdavo reklama televizijoje, nes jos pasiekiamumas ir judantys paveiksliukai su garsu galėdavo padaryti didžiausią poveikį tikslinei grupei. Radijas, spauda ir lauko reklama dažniausiai atlikdavo satelitų vaidmenį, jeigu kampanija nebūdavo kuo nors ypatinga ir skirta specifinei tikslinei grupei.
Socialinė žiniasklaida jau prieš keletą metų visame pasaulyje buvo pripažinta kaip labai svarbus komunikacijos kanalas, tačiau rinkodaros ir komunikacijos žmonės vis dar vengia išeiti iš komforto zonos ir dažnai priima stereotipais grįstus sprendimus.
Pagrindinis ar palaikomasis kanalas?
Prieš pusantrų metų Jungtinėse Amerikos Valstijose buvo atlikta rimta kanalų pasirinkimo studija, kuri patvirtino, kad keliais kanalais paskirstyta komunikacija duoda daugiau vertės nei visų lėšų koncentravimas į vieną jų.
Tačiau kuris kanalas svarbiausias? Dažniausiai nurodoma televizija, tuo neabejoja ir vienas didžiausių reklamos pirkėjų pasaulyje „Coca-cola“. Toks požiūris natūralus, nes „Coca-cola“ turi kritinę masę lėšų pasiekti matomumą televizijoje. O ką daryti, jeigu pinigų yra mažiau?
Viena dažniausių klaidų yra sprendimas socialinę žiniasklaidą automatiškai priskirti palaikomajam, kampaniją užbaigiančiam kanalui. Toks požiūris dažniausiai reiškia, kad ne tik bus skirtas nepakankamas biudžetas, bet – ir tai blogiausia – nebus išnaudotas socialinės žiniasklaidos potencialas.
Sukuriama save išpildanti pranašystė: kanalas nesvarbus, taigi jam nereikia daug dėmesio ir lėšų, tačiau tokiu atveju komunikacija neišnaudos kanalo galimybių ir rezultatas nebus įspūdingas, vadinasi, sprendimas neskirti daug dėmesio kanalui buvo teisingas. Deja, ne – sprendimas nebuvo teisingas, jis buvo stereotipinis.
Nestereotipinis mąstymas būtų iš anksto įvertinti, ar prekės ženklui naudinga komunikuoti socialinėje žiniasklaidoje, ir, nusprendus teigiamai, skirti kanalo naudą atitinkančią dėmesio ir biudžeto dalį.
Išnaudosime lankstumą reaguoti
Pasiruošti komunikacijai klasikinėje žiniasklaidoje dažnai užtrunka, nes tenka ne tik turinį sukurti, bet ir įtraukti patį kanalą (reklamos skyrių). Socialinė žiniasklaida suteikia galimybę realiu laiku matyti tikslinės grupės reakcijas ir atitinkamai koreguoti komunikaciją.
Vis dėlto stereotipinis mąstymas šią lankstumo galimybę dažnai konvertuoja į netinkamą sprendimą. Ant bėgių pastatomas ir paleidžiamas komunikacijos klasikinėje žiniasklaidoje lokomotyvas, o socialinė žiniasklaida tarsi laikoma rezerve – ją bus galima panaudoti, jeigu suplanuoti tikslai nebus pasiekti ir kampanija pradės šlubuoti. Tada į mūšį metama socialinė žiniasklaida, kad ji paknopstomis bent iš dalies pabandytų kompensuoti nepasiektus rezultatus.
Kodėl toks mąstymas blogas? Pirmiausia, jis prieštarauja socialinės žiniasklaidos prigimčiai – ji yra sociali, todėl pernelyg agresyvi komunikacija ir reklama natūraliai mažins kuriamą vertę. Be to, lankstumas nėra vienintelis socialinės žiniasklaidos privalumas, ji turi ir kitų privalumų, tokių kaip įtraukimas, grįžtamasis ryšys, turinio formatų gausa (vaizdo įrašai, nuotraukos, tekstas) ir t. t.
Trečias argumentas yra susijęs su pervertintu pačiu lankstumu: kuo greičiau tenka reaguoti, kurti turinį ir komunikuoti, tuo didesnė klaidų, mažesnės kokybės ir prarastų galimybių tikimybė.
Taigi nestereotipiškai planuojant komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje verta apgalvoti iš anksto, nuosekliai ir per visą kampaniją šiam kanalui skiriant iš anksto aptartą ir apibrėžtą vaidmenį.
Pigu ar brangu?
Visi kanalai sako, kad pas juos pasiekti bei įtikinti žmones yra efektyviausia, o jiems skiriamas biudžetas yra per mažas. Tačiau socialinė žiniasklaida, iš esmės būdama kitokia, susiduria su stereotipiniu rinkodaros ir komunikacijos žmonių, kurie planuoja komunikacijos kanalams skiriamą biudžetą, kainos ir vertės suvokimu.
Jeigu nusprendėte reklamuotis klasikinėje žiniasklaidoje, jums teks susimokėti už turinio – vaizdo klipo, spaudos maketo ar pan. – sukūrimą, o paskui dar apmokėti kanalo pateiktą sąskaitą už eterį, spaudos kvadratinius centimetrus, reklamjuostę ar lauko reklamos skydo nuomą.
Tačiau pradėjus komunikuoti „Facebook“, didžiausiame ir intensyviausiai naudojamame socialiniame tinkle, dažnai susiformuoja klaidingas įspūdis, kad čia niekas nekainuoja arba kainuoja centus. Tai yra klasikinis stereotipinis mąstymas, kada kelerių metų senumo situacija priimama kaip nekintanti, teisinga ir atitinkanti šiandienos aplinkybes.
Prieš penkerius ar net dešimt metų toks vertinimas būtų buvęs gana arti tiesos, nes tuomet „Facebook“ tinkle buvo mažiau žmonių, o komunikacija – ne tokia intensyvi. Pavyzdžiui, 2010 metais Lietuvoje šio tinklo vartotojų buvo „tik“ apie 500 tūkst., o šiuo metu jų skaičius sparčiai artėja prie pusantro milijono.
Didžiausias lūžis įvyko per keletą pastarųjų metų, kai socialinis tinklas buvo pripažintas kaip labai rimtas komunikacijos kanalas, į jį atėjo komercinis pasaulis, kartu atsinešdamas pinigus bei pasikviesdamas profesionalus. Istorijos apie tai, kaip studentas ar namų šeimininkė su „nuliniu biudžetu“ sugeba sužibėti socialinėje žiniasklaidoje, jau tapo vis retesne išimtimi, bet ne taisykle.
Kai komunikacija ir konkurencija dėl vartotojų dėmesio įspūdingai suintensyvėjo, „Facebook“ pakeitė kodą ir už didesnę sklaidą ėmė reikalauti pinigų, dėl ko jo pelnas pradėjo augti kaip ant mielių.
Dėl dėmesio dabar tenka kovoti ne tik reklamos pinigais, bet ir originaliu turiniu, strateginiu mąstymu ir didžiuliu greičiu. Tokie pokyčiai ir konkurencija turi savo kainą, kuri šiuo metu tik auga. Todėl nestereotipiškai mąstantis rinkodaros ar komunikacijos žmogus komunikaciją vertins ne per biudžeto dydžio, o teikiamos vertės ir siekiamų tikslų prizmę.