Pasakė Tomas Giedriui viename sausakimšame Vilniaus Islandijos gatvės bare. Tuomet paragino arčiau prieiti Jolitą ir Agnę, išsitraukė 7 „iPhone'ą“, pasidarė „selfiuką“, „sutagino“ visus ir dar papildomai pažymėjo #FriendsGoOut #FridayVibes #Vilnius #IslandijosGatvė #NeOfise. Kaip mat gavo 47 „like“, 3 širdeles, paskui dar kelis tuos, kur išsižiojęs veidukas.
Jolitos draugės iš karto pradėjo komentuoti fotkę, kad „fainiai“, „čiotkiai“, „awwww“ ir t.t. Tuo tarpu Agnės draugė Gitana pakomentavo, kad „palaukit, mes su @Dalium, @Gediminu, @Vytautu ir @Inga nusileidžiam nuo Aušros vartų ‒ ką tik prisisprogom restorane #AušrosVartųMegaWow - Highly Recommended šiaip ;)“.
Tad visgi, kas yra G. Orwello scenarijaus katalizatorius? „Facebook“ su „Google“, ar mes patys? Kuomet viešai komentuojame dalykus, kuomet užverčiame savo socialinio tinklo paskyrą Robbie Williams koncerto nuotraukomis ir video, kuomet siunčiame nesibaigiantį nuotraukų srautą iš savo atostogų, dalinamės sporto pasiekimais, sugautomis žuvimis, vaikų piešiniais, komandiruočių įspūdžiais, konferencijų pranešimų geriausiais epizodais...
Sekimas, angliškai „tracking“, ‒ viena iš svarbiausių technologinių krypčių, kuri neišvengiamai pakeis mūsų gyvenimus. Pakeitė jau dabar. Viskas, kas gali būti sekama / fiksuojama - BUS sekama / fiksuojama. Ir esant tam tikroms aplinkybėms mes mielai tuo dalinsimės.
Dažnas turime išmanųjį pagalbininką ant riešo (angliškai „wearable“), naujausi automobilių modeliai jau prijungti prie interneto ir fiksuoja važiavimo duomenis. Lojalumo kortelės. Navigacija. Mokėjimo kortelės. Paieška. Socialiniai tinklai. Išmanūs namai. #IoT. E-mokėjimai. E-bankininkystė. Stebėjimo kameros. Ir tai tik keli pavyzdžiai.
Mes, kaip medijų planuotojai, skaitmeninius legalius (!!!) duomenis išnaudojame sudaryti auditorijų modeliams, į juos įtraukdami judėjimą, interesus, fizinį aktyvumą, politines pažiūras, laisvalaikio leidimo formas, profesinę veiklą, šeimyninį statusą, muzikinį skonį, domėjimąsi filmais, visuomeninį raštingumą, priklausomybę tam tikroms sub-kultūroms (pavyzdžiui, hipsteriai).
Tai įgalina mus nukreipti konkrečias komunikacines žinutes / formatus / sprendimus būtent tiems vartotojams, kuriems jos yra aktualios ir įdomios. Kurios bus sutiktos ne kaip brukalas, ne kaip reklama, o kaip naudinga informacija. Tokiu būdu išvengiame informacijos filtravimo, atmetimo reakcijos ir, žinoma, sprogdiname informacinius burbulus.
Žinoma, ir klientas turi būti tam pribrendęs, ir pati rinkodaros kampanija turi būti tikslinga. Turbūt tikrai neverta prekybos centrui daryti didelės duomenų strategijos paleidžiant žinutę, kad šį savaitgalį šašlykams 50% akcija. Tačiau jeigu mūsų produktas - naujo funkcionalumo šukos barzdočiams? O kas tie barzdočiai? Vyrai 25-50? Na taip, tikrai vyrai, o ką dar apie juos galime pasakyti?
Visa tai guli Duomenų Valdymo Platformose (DMP). Atributų sąrašas nėra baigtinis. Jį sudarome kiekvienam atvejui atskirai. Tai priklauso ir nuo konkretaus kliento bei jo legalaus (!!!) santykio su savo klientų baze. Tuomet DMP gali atsirasti įvairių papildomų ir labai specifinių atributų, realūs įmonės CRM duomenys. Tuomet, pavyzdžiui, medijų planuotojai mato tam tikrą produktų / paslaugų įsigijimo periodiškumą individo lygmeniu, kuris papildomas to individo duomenimis, pavyzdžiui: veikla internete, laisvalaikio leidimo formomis, pomėgiais, hobiais, fiziniu aktyvumu. Galiausiai sudarome tam tikrą auditorijos modelį, kurio pagalba galime išgaudyti analogiškų interesų vartotojus, kurie neturi vieno labai svarbaus atributo - mūsų kliento prekės / paslaugos. Ir jei kitos aplinkybės bus tinkamos - didelė tikimybė, kad mes šiems naujai išgaudytiems vartotojams būtent ir pasiūlysime tą konkrečią prekę / paslaugą.
Baisu? Nemanau. Taip, mes, medijų planuotojai, labai tikslingai gaudome vartotojus ir tai darysime vis tiksliau. Tačiau gaudysime tik tuos, kuriems mūsų žinutė yra įdomi. Priešingu atveju kontakto kaina bus tiesiog per didelė ir medijų planas praras efektyvumą.
Žinoma, už sekimą ir savo duomenų viešinimą mes, kaip vartotojai, norime tam tikros naudos. Labai geras vienas pirmųjų šios tendencijos pavyzdžių buvo prieš kelerius metus „Ergo“ sukurta aplikacija, kuri analizavo vairuotojo įpročius kelyje. Vairuotojai buvo skatinami naudotis aplikacija, fiksuoti savo vairavimo duomenis, o tiems, kurie įvykdydavo saugaus vairavimo testą, buvo pasiūloma nuolaida privalomajam draudimui. Štai ir reali nauda.
Kitas pavyzdys yra „Toyota“ , kuri nedrausmingiems jauniems vairuotojams automatiškai paleidžia jų tėvų „playlistą“ automobilyje... „Tieto“ jau dabar turi sukūrę debesijos pagrindu veikiančią sistemą, kurios pagalba draudikai gali pasiūlyti draudimo polisą pagal tavo vairavimo įpročius (kol kas to nėra – matyt, ir draudikai turi pribręsti). Mano vairuojamas automobilis prijungtas prie interneto. Fiksuoja mano konkrečią lokaciją. Greičius. Nuvažiuotus atstumus. Aš jaučiuosi saugus, nes žinau, kad tai mato ir auto-serviso darbuotojai, kurie, matydami, kad artėja laikas keisti tepalus ar dar kažką ‒ iš karto man paskambins. Plius automobilyje yra pagalbos mygtukas, kad ekstra atveju galėtum iš karto susisiekti su pagalbos tarnybomis.
PHD paskutinėje publikacijoje „The Merge“ aprašėme, kaip mokslininkai vien pagal „Google“ užklausas sudarinėja kasos vėžio susirgimo rizikų modelius. Tokių modelių patikimumas kol kas dar labai žemas. KOL KAS. Ir čia net netiesioginis informacijos šaltinis. O jei mūsų nešiojamas „wearable“ užkirs kelią ligoms joms net neprasidėjus? Kuomet mums vieną dieną tiesiog pasiūlys suvalgyti po morką. Rezultate - nesusirgsime vėžiu. Naudingi mainai? Manau, taip. Aišku. mes, kaip medijų planuotojai, pasirūpinsime, kad pasiūlytų būtent mūsų kliento morką.
Dar labai trumpai tęsiant apie „wearables“. Jau šiandien yra pavyzdžių, kaip tokio tipo įrenginiai padeda išaiškinti nusikaltimus. Tikslios logikos nepamenu, tačiau esmė tokia, kad „liudininkas aiškino, jog visą vakarą, kuomet buvo įvykdyta žmogžudystė, praleido namuose žiūrėdamas televiziją, kai tuo tarpu jo „wearable’ parodė, kad liudininkas būtent tuo metu padarė 10 tūkst. žingsnių. Galiausiai iš liudininko jis tapo įtariamuoju“.
Asmeninių duomenų fiksavimas ir naudojimas neatsiejamas nuo teisinio reguliavimo. Jau 2018 metų gegužę privalomai įsigalios bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (angliškai GDPR). Ir tai tikrai darys įtaką medijų industrijai. Mes tam tikrai būsime pasiruošę, tačiau ar tam ruošiatės jūs?
O baigiant temą apie vartotojų duomenų fiksavimą / sekimą / „tracking“, įvardinčiau 4 namų darbus, kuriuos turite daryti jau dabar:
1. Analizuokite savo klientų duomenis ir sudarinėkite modelius
2. Glaudžiai dirbkite su partneriais, išplėsdami klientų elgsenos modelius
3. Išnaudokite automatizavimo sistemas
4. Identifikuokite savo vartotojams svarbius momentus, kuriuose pasiūlysite realią pagalbą / naudą.