Kas gąsdina prekių ženklų savininkus?
Tapimas bendriniu (angl. genericide) – vienas iš labiausiai sėkmingų prekių ženklų savininkus gąsdinančių dalykų. Jis reiškia procesą, kuriam vykstant žinomo prekių ženklo pavadinimas praranda išskirtinumą ir virsta bendriniu tam tikrų prekių arba paslaugų pavadinimu.
Dabar prekių ženklai dažnai yra didžiausias bendrovės turtas, todėl visi jų savininkai nori, kad tie ženklai būtų kuo labiau pripažinti. Visgi būna atvejų, kai prekių ženklas tampa toks žinomas, kad bendrinės sąvokos niekas nebeatsimena, o prekių ženklo pavadinimas pradedamas vartoti identifikuojant produktą. Pavyzdžiui, kada girdėjote sakant „termiškai izoliuotas gėrimų indas“, o ne „termosas“?
Kai prekių ženklas tampa produkto identifikatoriumi, jis nebegali funkcionuoti kaip prekių ženklas. Jeigu prekių ženklas funkcionuoja kaip šaltinio identifikatorius, šio ženklo savininko teisių gali būti nepaisoma. Tais atvejais, kai savininkas iš tiesų praranda teises į prekių ženklą, konkurentai gali lengvai įsiterpti ir pasinaudoti bendrine sąvoka, su kuria kartu galima pasinaudoti ir daug sukūrimo pastangų reikalavusio ženklo reputacija.
Prekių ženklą galima apsaugoti
Laimei, labai sėkmingai paplitusio prekių ženklo praradimas jam tapus bendriniu nėra neišvengiamas. Nors nustatoma riba ir metodika, esama universalių taisyklių, kurios gali apsaugoti prekių ženklą bet kuriame žemyne.
1. Tegul jūsų prekių ženklas būna išskirtinis
Yra keletas būdų, kaip tai padaryti. Turima galvoje tai, kad turite pranešti, kad jūsų ženklas iš tiesų yra kaip šaltinio identifikatorius. Prekių ženklo pavadinimas turi išsiskirti iš viso kito teksto ant pakuotės, reklamoje ir kitoje medžiagoje.
Vienas geriausių būdų, kaip tai padaryti, – pridėti registruoto prekių ženklo žymą ®, jeigu jūsų prekių ženklas yra registruotas atitinkamoje teritorijoje, ir TM žymą, jeigu kaip prekių ženklas vartojamas neregistruotas ženklas. Kitos galimybės – naudoti skirtingas spalvas, didžiąsias raides arba dizaino ypatumus.
2. Prekių ženklas – kaip pažyminys su bendrojo pobūdžio sąvoka
Jei vartotojai įpras, kad prekių ženklas yra vartojamas su bendrojo pobūdžio sąvoka, pvz., „Kleenex®“ servetėlės, jie suvoks prekių ženklą kaip šaltinio identifikatorių ir nevartos kaip bendrojo pobūdžio sąvokos arba sinonimo. Tais atvejais, kai ženklas atstoja daiktavardį, pvz., „keletas Nike’ų“, arba veiksmažodį, pvz., „paguglinau ieškodamas“, daug didesnė tikimybė, kad jis įeis į plačiąją vartoseną ir ilgainiui praras savo išskirtinumą.
Visgi reikia pastebėti, kad vien tik veiksmažodžio vartojimas savaime neįrodo, kad prekių ženklas tampa bendriniu tais atvejais, kai išlieka ryšys su pirminiu prekių ženklu. Pavyzdžiui, neseniai vykusiame plačiai nuskambėjusiame teismo procese, kurio šalys buvo p. Elliottas prieš „Google“, P. Elliottas siekė pripažinimo, kad „Google“ yra tapęs bendrine sąvoka dėl to, kad vartojamas kaip veiksmažodis. Vis dėlto šiuo atveju teismas palaikė „Google“ pusę.
3. Prieštaraukite, kai ženklas vartojamas netinkamai
Tai reiškia nepritarimą bet kokiam netinkamam vartojimui tiek reklamoje, knygose, straipsniuose, tiek kitur. Pavyzdžiui, žodis „ogooglebar“ Švedijoje buvo įtrauktas į žodyną kaip naujas žodis 2012 m. Jis reiškia tai, „ko, negalima rasti žiniatinklyje, naudojant naršyklę“. Visgi „Google“ advokatai pareikalavo, kad šis termino paaiškinimas būtų pakeistas į „ko, negalima rasti žiniatinklyje, naudojant Google®“. Galiausiai terminas iš viso buvo pašalintas iš žodyno.
4. Bendrinės sąvokos priskyrimas pažangiam produktui
Į rinką patekus naujam produktui, su prekių ženklu turi būti sukurta ir bendrinė sąvoka, kitaip prekių ženklo pavadinimas virs paties produkto pavadinimu. Panašu, taip liks ir ateityje.
Visgi jeigu prekių ženklas pamažu jau tampa bendriniu, dar yra keletas būdų apsaugoti jį nuo sunaikinimo. Vienas iš jų – pradėti reklamos kampaniją prieš tapimą bendriniu. Kaip pavyzdys – fotokopijavimo įrangos bendrovė „Xerox“ 2003 m. paskelbė: „Kai vartojate „Xerox“ taip, kaip sąvoką „aspirinas“, mums pradeda skaudėti galvą.“ Taip buvo atkreiptas dėmesys į faktą, kad plačiai paplitusi sąvoka iš tiesų yra prekių ženklas.
Paskutinė priemonė, kurios galima imtis, norint greitai ir tiesiogiai paveikti prekių ženklo naudojimą, – teisinis reguliavimas. Pavyzdžiui, Europos Sąjungoje (ES) asmuo, nesutinkantis su ES prekių ženklo EUTM registracija tuo pagrindu, kad sąvoka tapo bendrine, ne tik privalo įrodyti, kad sąvoka yra tapusi tokia, bet kad tai įvyko dėl prekių ženklo savininko veiksmų arba jų nebuvimo. Vadinasi, jeigu tinkamai vartojate prekių ženklą ir nepamiršite šių universalių taisyklių, panašu, jis gyvuos dar tikrai ilgai.