Garsas išlaisvina vaizduotę
Neabejojama, kad kuo mažiau žmogui pateikiama informacijos, tuo daugiau jis įsitraukia į konkrečius procesus ir pradeda interpretuoti, vadinasi, tokiu būdu įsijungia daugiau kūrybinių mechanizmų. Garsas vaizduotę gali išplėsti iki begalybės, o vaizdas – tik tiek, kiek siekia ekrano ribos. Įdomu ir tai, kad kai, pavyzdžiui, užsidedame ausines ir įsijungiame mėgstamo atlikėjo dainą, pradedame interpretuoti ir mus supančią realybę. Tuomet kaipmat atsiranda įgarsinimas pro šalį pravažiuojančiam greitosios pagalbos automobiliui, sušalusiems ir iš darbų skubantiems žmonėms, restorane sėdinčiai ir besipykstančiai porelei.
Prieš kelis mėnesius Londono universiteto koledže buvo atliktas tyrimas, kuriuo bandyta atsakyti į klausimą: „Kas sukelia daugiau emocijų – garsas ar vaizdas?“. Tyrimo dalyviams buvo rodomos scenos iš filmų „Puikybė ir maištas“ ,„Da Vinčio kodas“, serialo „Sostų karai“ ir taip pat leidžiamos profesionaliai įgarsintos kai kurių scenų tekstinės versijos be vaizdo. Kol tyrimo dalyviai žiūrėjo filmus, mokslininkai matavo jų kūno temperatūrą, širdies ritmą ir galvaninį odos atsaką, kitaip vadinamą emocijų indikatoriumi.
Respondentų teigimu, vaizdas juos įtraukė labiau, tačiau matavimai atskleidė visiškai priešingą situaciją. Mokslininkai tai paaiškina paprastai – garsas reikalauja daugiau vaizduotės. Kitaip tariant, vaizdas gali būti vartojamas pasyviai, todėl emocinis susijaudinimas kažko klausant yra didesnis.
Veikia labiau nei atrodo
Dar vienas pranašumas – garsą galime vartoti dažniau nei vaizdą. Juk dažnai klausomės radijo automobilyje, vedžiodami šunį įsijungiame tinklalaidę, o darbe susikaupti padeda mėgstamas „Spotify“ grojaraštis. Mokslinių tyrimų įmonė „Gartner“ prognozuoja, kad iki 2021 metų net 30 proc. visų paieškų bus atlikta garsu. Tad nenuostabu, kad prieš ketverius metus sukurtu namų virtualiuoju asistentu „Amazon Alexa“ jau buvo išbandyta ir reklama (pvz., „Ask Purina“ arba „Tide, Stain remover“).
Mokslininkai pastebi, kad jeigu tą pačią informaciją pristatysime garsu ir vaizdu, žmonės lengviau prisimins išgirstą, o ne pamatytą tekstą. Taip yra todėl, kad garsas suvokiamas greičiau nei vaizdas, nes mūsų kūnas turi atlikti mažiau veiksmų paversdamas gautą pojūtį konkrečia informacija. Taigi garsiniai šaukiniai („džinglai“) yra paveikūs ilgiau, ir mums lengviau prisiminti Petro Auštrevičiaus agitacinę dainelę „Už Petrą!“ negu tai, kas dėjosi vaizdo įraše. Beje, net ir praėjus daugiau nei 10 metų.
Bręsta naujas renesansas
Remiantis vokiečių psichologo Hermano Ebinghauso tyrimais ir anksčiau pateiktų eksperimentų rezultatais, radijo reklama gali išgyventi renesansą, o žmogui ji taps labiau įsimenanti, jeigu bus kartojama dažniau, tačiau ilgesniais intervalais. H. Ebinghauso teigimu, siekiant efektyvumo reikia transliuoti kuo daugiau skirtingų tos pačios reklamos versijų.
Pirmosios radijo reklamos buvo itin ilgos – tuomet niekas nežinojo, kaip ilgai turėjo groti vienas klipas. Brangus televizijos eterio laikas dar ilgai neleis reklamos užsakovams „užsižaisti“ su vystoma istorija, tačiau garsinę reklamą galime sukurti tokios trukmės, kokia buvo įprasta prieš beveik 100 metų. Ilgesnis istorijos siužetas leidžia labiau įtraukti auditoriją ir prikaustyti jos dėmesį. Vienas man labiausiai patinkančių pavyzdžių yra Niujorko priešgaisrinės gelbėjimo tarnybos inicijuota reklama „Uždarykite duris“. Vos minutės trukmės klipe nėra jokių garsų ar muzikos, tik tekstas, tačiau emocinis krūvis lieka ilgam vos po pirmo klausymo.
Šiandien, mano nuomone, per daug dėmesio skiriama vaizdui ir tai dar viena priežastis, kodėl reklaminių žinučių fone garsinės priemonės gali būti dar paveikesnės. Didieji prekės ženklai jau eksperimentuoja su naujomis platformomis, o garsinės ikonos (angl. earcons, pvz., „Nokia“ skambėjimo melodija arba „OK Google“ kreipinys) yra tarsi nauja erdvė užsiimti geriausias pozicijas, kol kiti prekės ženklai kovoja dėl savo unikalios spalvos ar formos.