Atsižvelgiant į daugybę 2016 m. kilusių skandalų ir ekspertų komentarų, debatai apie reklamos rinkos skaidrumą, regis, pagaliau atvedė prie realių veiksmų. Pavyzdį kitiems rodo Prancūzija, nusprendusi įstatymais reguliuoti rinkos skaidrumą.

Vienas didžiausių reklamos užsakovų pasauliniu lygiu „Procter & Gamble“ ne kartą viešai pabrėžė, kad sumažins savo išlaidas reklamai atsisakydamas bendradarbiauti su kompanijomis, kurių rezultatų patikimumo neužtikrina trečiosios šalys. Interneto gigantai „Facebook“, „YouTube“ ir „Twitter“ pradėjo kalbėti apie akreditacijos galimybes su „Medijų reitingų taryba“ (Media Rating Council), kuri galėtų užtikrinti nepriklausomą rodiklių patvirtinimą, rašo analitikas Nico Neumannas portale „AdExchanger“.

Prancūzija tuo tarp išleido antikorupcijos reklamoje įstatymą, kuriuo nurodė, kad agentūros daugiau nebegali pirkti ir perparduoti reklamos skaitmeninės žiniasklaidos priemonėse savo klientams, jei jos nėra atskiri juridiniai vienetai. Be to, santykiai tarp holdingams priklausančių įmonių turi būti aiškiai įvardinami ir ir žiniasklaidos priemonių savininkai privalo siųsti sąskaitas tiesiogiai reklamos užsakovui.

Šis Prancūzijos skaidrumo valdymo įstatymas turėtų pasitarnauti kaip pavyzdys kitoms šalims, ieškančioms būdų sureguliuoti santykius tarp žiniasklaidos priemonių, žiniasklaidos planavimo agentūrų ir reklamos užsakovų.

Kas dar lieka neišspręsta, tai koks vaidmuo šioje situacijoje atitenka tarpininkams. Praėjusiais metais nepriklausomi reklamos programinės įrangos kūrėjai „TebuMogul“ atvirai kritikavo „Google“ už jos taikomą reklamos modelį. Savo paskelbtame nepriklausomybės manifeste „TubeMogul“ kritikavo „Google“ už tai, kad ji užsidirba vienu metu būdama ir reklamos pardavėja, ir inventoriaus pirkėja.

Sudėtinga paneigti šį interesų konfliktą: pirkėjai nori išsiderėti žemiausias reklamos kainas, o pardavėjai nori, kad jos būtų kuo aukštesnės. Šioje situacijoje išeina taip, kad vienu metu atstovaujamos abi pusės. N. Neumannas šią situaciją prilygina teismui, kurioje tiek kaltintoju, tiek gynėju būtų tas pats advokatas. Tačiau jis pastebi, kad „Google“ atvejis nėra išskirtinis: daug reklamos technologijų kompanijų, kaip „AOL“, „Rubicon“, „AppNexus“ ar „Videology“ vienu metu žaidžia abejose pusėse. Netgi išeinant už reklamos ribų, tokių atvejų gali pasitaikyti, pavyzdžiui, nekilnojamojo turto rinkoje, kai brokeriai rinkoje veikia tiek kaip pirkėjai, tiek kaip pardavėjai.

Tokiais atvejais, kai vienas žaidėjas rinkoje atlieka kelis vaidmenis, atsiranda daug erdvės manipuliacijoms ir neetiškoms praktikoms. Pavyzdžiui, investicijų bankas „Goldman Sachs“ įsigijo sandėlius, kuriuose laikė nupirktas aliuminio tonas, manipuliavo logistikos operacijomis, dėl ko rinkoje prasidėjo pristatymo vėlavimai, o to pasekoje išaugo aliuminio kainos ir akcijos. Žinoma, tai atnešė didžiulius pelnus „Goldman Sachs“, kuri paraleliai kitoms savo veikloms vykdė prekybos aliuminiu operacijas.

Nagrinėjant tokius atvejus, kyla klausimas, ar reklamos rinkoje irgi galimos panašios taktikos ir manipuliacijos? N. Neumanno nuomone, reklamos rinkoje yra pakankamai daug laisvės, kuri leidžia žaidėjams prisitaikyti taisykles ar atsakomybes pagal palankiausias jiems galimybes.

Pavyzdžiui, „Google“ skelbia, kad nuo jos pasirinkimo priklauso, ar ji bet kuriuo metu uždarys aukcioną, net jei kaina bus žemesnė nei numatyta. „AdX“ taip pat pasilieka teisę keisti aukciono taisykles, pridėti netikrus statymus ir taip žaisti su leidėjų siūlomomis žemiausiomis kainomis. Tad kaip klientai žinos, ar buvo padarytas toks dirbtinis įsikišimas, ir kiek „Google“ ar kitų rinkos žaidėjų pajamos keitėsi kitų rinkos dalyvių sąskaita?

Kitas susirūpinimą keliantis klausimas yra tai, kad daugelis mainais ir paklausa rinkoje paremtų platformų (SSPs) turi nuo pirkėjų paslėptą dinamišką mokestį. Pavyzdžiui, kai žinoma, kad pradinė kaina yra 10 JAV dolerių, o vėliau ji keliama 2 doleriais, vėliau ši suma apmokestinama beveik 7,9 JAV dolerio, taigi galutinė kaina yra maždaug 4 kartais didesnė nei gauna leidėjas. Taigi SSPs platformos, pateikdamos neaiškius ir kintančius pirkėjo mokesčius, naudojasi turima informacija ir išnaudoja pirkėjus. Reklamos pirkėjas, sumokėjęs beveik 10 JAV dolerių už reklamą, galvoja, kad tokia rinkoje ir yra jos kaina, nors leidėjas ją gali įvertinti ir kelis kartus mažesne suma.

Žinoma, tai nereiškia, kad visi rinkos žaidėjai manipuliuoja naudodamiesi tokiomis spragomis ir dinamiški mokesčiai automatiškai nereiškia aukštų kainų, kaip ir tam tikrais atvejais buvimas vienu metu ir pirkėju, ir pardavėju nebūtinai reiškia apgavystę. Tačiau tokie scenarijai parodo galimus konfliktus, kurių, siekiant rinkos skaidrumo, reikia išvengti. Didžiosioms kompanijoms, kurios daro rinkai didelę įtaką, tenka ir didžiausia atsakomybė parodyti pavyzdį kitiems, kaip verslą galima vystyti skaidriai.

Tam, kad tai pasiektume, reikia dalintis kur kas daugiau duomenų, kurie naudojami programatiniam reklamos pirkimui. Informacija apie siūlomas kainas, papildomus mokesčius, eksperimentavimus su aukcionų mechanizmais turėtų būti prieinama visiems rinkos dalyviams. Priešingu atveju identifikuoti neetišką elgesį, blogąsias praktikas ar žaidimą su sistema bus beveik neįmanoma.

M360

Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją