Ko reikia, kad įvyktų antrasis, trečiasis prekės ženklo ir vartotojų pasimatymas ir galbūt tai net išaugtų į ilgalaikius santykius? Gero pirmojo įspūdžio. Tačiau daug prekės ženklų suklumpa dar šiame etape. Kaip to nepadaryti, konferencijoje „LiMA Day Vilnius“ pasakojo agentūros „Milk“ strategijų planuotojas Robertas Skiauteris.

Kartojimas nėra išeitis

Reklamos, kaip ir bet kokios kitos informacijos, mastai nesiliauja beprotiškai augę. „Jei aš lieku namie, per dieną „sutinku“ apie 5 tūkstančius prekės ženklų. Jei išeinu iš namų – 20 tūkstančių. 2014 m. duomenimis mane kasdien vidutiniškai pasiekdavo 362 reklamos, o dabar šis skaičius turbūt dar didesnis. Prieš 15 metų vidutinis medijos vartojimo laikas kasdien buvo 4-5 valandos, o šiandien yra iki 15 valandų. Ir kiekvienas medijos laikas, ar tai būtų televizija, ar internetas, ar bet kuris kitas kanalas, turi savo reklamos pertraukėles. Daug iš tų reklamų yra prasmingų, prie kurių gerai padirbėjo tiek kūrybinės, tiek media agentūros, bet aš jų tiesiog nepastebiu“, – sako R. Skiauteris.

Ir net jei žmogus pastebėjo reklamą, net jei ją atsimena ir pagalvoja, kad norėtų į ją sureaguoti, tai dar nereiškia, kad jis tikrai taps pirkėju: gal tiesiog jam neprieis rankos ir jis vėl užsisuks kituose darbuose, paprasčiausiai pamiršęs prekės ženklo jam siųstą žinutę.

R. Skiauteris pataria nedaryti klaidos ir nebandyti vartotojų pasiekti jiems prievarta brukant savo informaciją. „Kuo daugiau kartų kartojate tą pačią žinutę, tuo yra mažesnis šansas pasiekti žmogų“, – sako jis, pastebėdamas, kad nuolat girdėdami tas pačias žinutes, žmonės jas tiesiog ignoruoja.

Venkite stereotipų

Rinkodarininkai labai dažnai bando apibrėžti savo tikslinę auditoriją demografiniais ar socialiniais rodikliais. „Gauname briefą, kuriame parašyta, kad tikslinė auditorija jaunos šeimos, mamos, kartais net įvardinamos kaip supermamos. Bet kas yra supermama? Ar tai moteris, kuri nori parodyti kitoms, kad geriau už jas sugeba rūpintis vaikais? O gal dažniau tai moterys, susirūpinusios, kaip jos grįš į darbo rinką, kai tuos vaikus paaugins? Tad ar mums su jomis šnekėti apie vaikus, ar apie darbą? Kai pradedame gilintis, pamatome visai kitokių akcentų“, – pastebi jis.

Lygiai taip pat galima suklysti, pavyzdžiui, galvojant apie verslininkų poreikius, ir įsivaizduojant, kad jiems rūpi tik pinigai, kaip pasistatyti didesnį namą ar nusipirkti brangesnį automobilį. „Netiesa. Galbūt verslininkas galvoja, kaip pabėgti nuo informacijos srauto, kurį kasdien gauna, arba kaip jam pradėti paprastesnį darbą. Ieškojimas visada išeina iš stereotipų ribų“, – įsitikinęs R. Skiauteris.

Todėl galvodami apie žmones, į kuriuos kreipiatės, formuluokite tai ne pagal savo įsivaizdavimą, kokie tie žmonės yra, o apie temas, kuriomis norėtumėte su jais pasikalbėti. „Galvokite ne taip, kad jūsų auditorija 18-25 metų moterys, turinčios vaikų, o taip, kad kalbatės žmonėmis, kurie turi problemų adaptuodamiesi darbo rinkoje. O gal tai žmonės, kurie neturi laiko pabūti gamtoje, nes visą laisvalaikį atėmė rutina“, – pataria jis.

Skubėsite – liksite be nieko

R. Skiauterio nuomone, prekės ženklams dažnai trukdo tai, kad jie pernelyg fokusuojasi į produkto vertę: „Taip, ji svarbi, žmonės neperka nieko, kas jų akyse neturi vertės, bet tai turi būti kaip savaime suprantama higiena, tame nieko įdomaus nėra. Ir apie vertę tikrai nereikia kalbėti pirmojo kontakto metu“.

Be to, norime per daug ir per greit. R. Skiauteris juokiasi, kad tai prilygsta situacijai, kaip pirmo pasimatymo metu iškart klausti, tai pas tave, ar pas mane? „Mes galvojame, kad parodėme reklamą, parodėme kainą, viskas, žmogus nuėjo pirkti. Ne. Žmogus mėgsta ilgai galvoti, mėgsta pabėginėti nuo informacijos, kurią duodame. Į reklamą reikia žiūrėti kaip į žmonių santykius. Paskubėjai – praradai viską. Kuo daugiau skubini, tuo mažesnę pagarbą tu užsidirbi. Kuo daugiau reklamos – tuo mažiau meilės prekės ženklui“, – sako jis.

Ką daryti? Nespauskite vartotojų, o su jais kalbėkitės. „Reklama žmogų pasiekia, kai jis arba nuobodžiauja, arba bando pabėgti nuo rutinos, rūpesčių, šimto visokiausių dalykų. O jūs padarykite taip, kad jis neliūdėtų, nenuobodžiautų ir, svarbiausia, nustebinkite jį. Jūsų tikslas padaryti taip, kad žmogus pagalvotų, kad štai tema, kuri man pačiam rūpi, apie kurią galvojau, o prekės ženklas man pasiūlė sprendimą", – sako R. Skiauteris.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją