Žala ilguoju laikotarpiu
Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba šioms bendrovėms už vykdytą klaidinančią komercinę veiklą vartotojų atžvilgiu skyrė sankcijas nuo 1000 iki 4344 eurų. Taip nuspręsta ištyrus vartotojų skundus, kuriuose jie teigė, kad pateikiamos prekių kainos neatitinka kasos kvite nurodomų kainų, skelbiamos nuolaidos, kurios kasoje nėra pritaikomos, o kartais prekės kaina su nuolaida yra didesnė už kainą be nuolaidos.
Nors baudos dydis, įvertinus prekybos centrų veiklos mastus, atrodo nedidelis, rinkodaros ekspertai aiškina, kad prekybos centrai labiausiai nukenčia tikrai ne dėl tų kelių tūkstančių eurų, kuriuos tenka sumokėti.
„Iš principo didieji žaidėjai tokiais smulkiais nusižengimais nėra linkę užsiimti. Jie iš to didelio verslo, kažkokio kosminio pelno nepasidarys: žala įvaizdžiui bus didesnė nei realiai uždirbti pinigai. Prisimenu „Maxima” pati siūlydavo 5 litus tiems, kas pastebės neatitikimą ant produkto etiketės ir kasos čekių. Jie patys suinteresuoti, kad tokių dalykų nebūtų“, – įsitikinęs Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narys, sertifikuotas marketingo vadovas (LiMA B) Rytis Buračas.
„Žinoma, reikėtų žiūrėti konkrečius atvejus, bet jei tu uždirbsi labai mažai, ar atsikratysi kažkokiomis prekėmis, kurios tavo apyvartoje sudaro galbūt tūkstantąją dalį procento, tu niekada taip nerizikuosi savo vardu, prekės ženklu ir vartotojų pasitikėjimu. Todėl ne piniginė bauda čia svarbiausia, o moralinė, kad tave priskyrė prie nesąžiningų ir apgaudinėjančių klientus, o tokie žingsniai gali labai skaudžiai kainuoti ilgalaikėje perspektyvoje”, – sako R. Buračas.
Rinkodaros ekspertas Linas Šimonis antrina, kad didžiausia žala tokiais atvejais – žiniasklaidoje pasirodanti informacija. „Tai mažina jų patikimumą, didina visuomenės susierzinimą ir, nors labai pamažu, ilgalaikėje perspektyvoje, gal per kelerius metus žmonės gali pradėti atsisukti į konkurentus, tai yra, mažesnes parduotuves ar turgaus prekiautojus, kur tu tiesiogiai su žmogumi kalbiesi”, – svarsto jis.
Nulėmė žmogiškosios klaidos?
Tad kas kaltas dėl tokių neatitikimų? Rinkodaros ekspertų nuomone, greičiausiai tai – tiesiog žmogiškosios klaidos. „Teko skaityti, kad didžiosiose „Maximose” yra daugiau nei 60 tūkstančių skirtingų prekių. Iš tikrųjų gali būti, kad kompiuterinėje sistemoje yra viena kaina, bet aptarnaujantis personalas jos neatspausdina, nepakeičia, dar kažkas nutinka, kad priėjęs prie kasos pamatai kitą kainą. Neatmeskime žmogiškojo faktoriaus, bet, žinoma, vartotojui tai yra labai nemalonu, o tam, kuris netikrina, kiek sumoka kasoje, net finansiškai nuostolinga, todėl šitokių dalykų turėtų būti mažinama kiek įmanoma labiau“, – sako L. Šimonis.
Kaip į tokias situacijas reaguoja pirkėjai? Dažniausiai, jei pastebi, neatitikimus, piktinasi. „Vargšė kasininkė atsiima už viską“, – juokiasi L. Šimonis.
„Bet tai visiškai natūralu, suima pyktis, kad tave bando apgauti, tuomet prasideda kalbos, kad visi jie žulikai, vagys, kad kainos tokios didelės. O pyktis kelia nepasitikėjimą. Viena iš priežasčių, kodėl „Lidl“ atėjimas buvo toks sėkmingas - tai iki tol augęs nepasitenkinimas esamais prekybos centrais. Visuomenėje buvo lūkestis, kad jie bus kažkuo kitokie. Tokie smulkūs dalykai kaip šie neatitikimai per tuos dešimt metų Lietuvoje tą lūkestį ir formavo“, - aiškina L. Šimonis.
R. Buračas priduria, kad vieningo pirkėjų elgesio modelio nėra – jis priklauso nuo žmogaus, pajamų, požiūrio, vertybių, taip pat paties produkto ir prekės, bei kokio dydžio yra kainos neatitikimas. „Gal vienas ar du centai bus labai aiškiai suprasti kaip žmogiška klaida, bet jei tu matysi, kad kaina skiriasi 30 procentų, nei yra pateikta, bus visiškai kita reakcija ir kitas elgesys. Vienareikšmiško atsakymo nėra: keli centai vienai prekei yra atleistina ir galima, o kitai prekei yra netoleruotina, net ne dėl to, kad tai labai tau daug reiškia, bet iš principo, kad tave apgaudinėja“, – sako jis.