Praėjo penkiolika metų nuo pirmųjų komercija varomų visuomeninių erdvių atsiradimo Lietuvoje. Patyrusių vokiečių investuotojų iniciatyvą lydėjo ir aplenkė būrys vietinių verslininkų, kurių supratimas apie prekybos centrus apsiribojo nuomojamų kvadaratinių metrų poreikiu. Jie buvo teisūs dėl rinkos troškulio naujovėms, tačiau pozicionavimo ir komunikacijos žinių trūkumo pasekmės mus lydės dar ilgai.

Pagal gilias turgaus tradicijas Lietuvoje prekybos centras suvokiamas kaip pastatas su nuomojamais plotais parduotuvėms. Amžių skaičiuojantiems tarptautiniems plėtotojams tai įrankis koncentruoti mažmenines apyvartas. Nekilnojamo turto investicija į vartojimą. Komunikacija su visuomene kiekviename žingsnyje: brandingas, architektūra, nuomininkai, renginiai.

Dėl nevykusių eksperimentų kraštą jau paliko paskutinis užsienio strateginis investuotojas, skirtingai nei likusiame pasaulyje prekybos centrais vadinamos ne tik maisto, bet statybos, baldų ir net padangų parduotuvės. Prekybininkai vietoj pastangų apginti antkainius įsisuko į masines derybas laike, o žmonėms privačių investicijų į gerovę jau yra per daug. Dėl rinkos dydžio artimiausiu metu užsienio žaidėjų nesitikėčiau, todėl ugdyti „vietos rinkodarą“ teks patiems.

Prekybos centras – rinkodaros šiltnamis (I dalis)

Vilnius prekybos centrų plotu gyventojui yra jau trečioje vietoje Europoje, o jo efektyvumu nuo palyginamų Lenkijos miestų atsilieka kelis kartus. Todėl ploto yra labai daug, o nuomininkai neranda kur plėstis. Taip nutiko todėl, kad dėl patrauklesnių rinkų centrinėje Europoje ėmė aktyviai veikti visi profesionaliausi prekybos centrų plėtotojai ir prekybininkai. Lietuvoje dėl per mažos rinkos jie raumenų neįtempė.

Pagrindinė Lietuvoje padaryta klaida buvo noras pastatyti, o ne sukurti. Sprendimas statyti aplenkė daug analitinių procedūrų, rinkos tyrimų ir profesionalių įvedimo į rinką strategijų. Ekonomikos bumo metu prieš sunkmetį, kai statytojai vos spėjo tenkinti prekybininkų poreikius patalpoms, jų neprireikė. Tačiau pasikoregavus vartojimo įpročiams po ekonominio pabangavimo ir technologinių naujovių, didelių pokyčių prekybos centrų pristatyme auditorijai nepamatėme. Prieš dešimtį metų priimti sprendimai sustabdė svarbiausio ekonomikos variklio – vartojimo - evoliuciją, kuri ėmė degraduoti. Mažmeninės prekybos augimo poreikius greitai tenkina maistininkų pastangos kovoti parduotuvių skaičiumi.

Dar dabar prekybininkai labiau pasitiki nuolaidų galia nei kvalifikuotos rinkodaros. Keletas žemiau pateiktų pavyzdžių, kurie išskyrė Lietuvą nuo patyrusių kraštų, tik iliustruoja supratimo primityvumą. Valdytojų pastangos apginti savo kėdes užkerta kelią naujovėms ir prekybos centrų augimui tapti užuovėja prekiniams ženklams.

Prekybos centro pavadinimas pasako apie ką buvo kalbama prie stalo, kai plėtotojai kūrė koncepciją. Prekybos centras yra žmonių ir disponuojamų pajamų gravitacijos centras. Prekybos vietos amžiais kurdavosi centrinėse, lengviausiai prieinamose vietose – uostuose, slėniuose, prie bažnyčių. Todėl jie įkūnija geografinį centrą. Pavadinimas atitinkamai nusako į kokią teritoriją prekybos centras orientuojasi ir ką siūlo. Deja, pas mus yra atvirkščiai – pavadinimai simbolizuoja didybę, vaizdą per trečio aukšto langus arba tiesiog fantazijos trūkumą juos pavadinant adresu. Taupant reklamai pavadinimai klonuojami, neatsižvelgiant į vietos specifiką. Iš keliolikos objektų teisingai pagal geriausias tarptautines praktikas pavadinti tik pora.

Nekilnojamo turto plėtotojai mėgsta kūrybą patikėti architektams. Pastarieji, niekada nenuomoję, nefinansavę, nevaldę ir nereklamavę šimtus milijonų kainuojančių objektų užprogramuoja jų ateitį. Lietuvoje yra daug pavyzdžių, kurių lankytojai net nemato. Kiekvienas jų procentaliai prisideda prie ploto efektyvumo mažinimo. Architektai sukūrę paminklus sau visada užmiršta, kad pagrindinis prekybos centro fasadas yra viduje, o išorė yra tik komunikacinė žinutė, ką žmogus ten ras. Tinkavimas logotipais, šūkiais ir dekoru tik sumažina fasado rinkodarinę reikšmę.

Pasikartosiu, kad skirtingai nuo vartojimo prekių, prekybos centras yra vieta ir traukos centras, kuriam turi būti taikomi atitinkami rinkodaros įrankiai ir strategijos. Žinomumas ir ryškumas prie lojalumo neprisideda, kaip ir VIP kortelės arba dovanų kuponai. Tai gali daryti bet kas. Tačiau kiekvienas prekybos centras turi unikalią vietą, kaimynystę ir istoriją. Jo gyvavimo ciklas yra dvidešimt metų, todėl reklama turi remtis įvaizdžio formavimu. Kačių parodos, koncertai ir praėjimuose reklamuojami beveidžiai automobiliai be konteksto iškreipia ilgalaikį supratimą.

Visuomenė nebeskiria prekybos centro nuo parduotuvės. Prekybos centrai neprekiauja, o nuomoja patalpas parduotuvėms ir rūpinasi lankytojų srautais. Prekybos centro misija yra padėti nuomininkams apginti antkainius. Kai lankytojai masinami nuolaidomis ir išpardavimais, prekybininkai nuomą moka du kartus, kas mėnesį ir antkainio praradimais. Galiausiai retas kuris sugeba veikti ne išparduotuvės principais, kai reklamos be plakatų su procentais nebereikia.

Prekybos centrų industrijoje populiarus sūkurio terminas. Įvykiai skatina kitus įvykius. Jeigu centras auga, jį sunku sustabdyti ir reikia planuoti išplėtimus, kol potencialo nepajuto konkurentai. Bet jei neria žemyn, iškėlimas yra labai brangus. Kainų karas yra pirmas požymis, kad kažkas nebeveikia. Galiausiai „po vandeniu“ pabuvusiam be šoko terapijos atsitiesti beveik neįmanoma. Tik skamba gerai, kad apsilankymas prekybos centre yra nemokama pramoga. Stambesnei parduotuvių alėjai reikia žmones prisitraukti iš labai toli, tuomet laikas ir automobilis yra nesąmoningai juntami kaštai, lyginami su gaunama verte – emociniu užtaisu. Nuolaidomis paveikti emocijų neįmanoma.

Nuomininkų parinkimas irgi yra komunikacinė žinutė. Susigundymas didesne nuoma ar žymesniu vardu gali greitai užteršti paveikslėlį. Prekybinės salelės, primityvus parkavimas, pikti apsauginiai ne kas kita kaip komunikacinės žinutės apie agresyvumą kainomis. Tai tinka užmiesčio angarams, bet ne mada varomoms miesto galerijoms. Beje, mada yra labiausiai rinkodarai imli sritis, kuri nuo jos kenčia.

Prekybos centruose žmonės traukia žmonės, automobiliai automobilius, parduotuvės parduotuves, gera nuotaika užkrečiama, viskas komunikuoja ir yra rinkodara. Tačiau retai naudojama žmonių pritraukimui daugiau nei izoliuotos techninės priemonės. Visame pasaulyje renginiais suteikiama vietoms gyvybė, o pas mus retas centras turi tam numatytas vietas. Galiausiai žmonės jų nebesitiki, bet tai mažina traukos teritoriją ir didina jautrumą kainoms.

Vieta, pastatas, nuomininkai ir valdymas turi derėti. Parenkant vietą jau reikia atsakyti į klausimą, kokie bus ženklai ir kas bus pastate daroma. Reikia kurti istoriją, kurią pasakosime ateinančius dešimt metų. Centro valdymas ne tas pats kaip turto vadyba. Jeigu bet kuri turto valdymo kontora gali administruoti sutartis, tai nežinau Lietuvoje centro, kuris kaip laivas kapitono būtų vedamas tolyn nuo konkurentų savo uosto link. Pasaulyje centrų valdymas yra rinkodara. Deja, žinutė Lietuvos dar nepasiekė ir be naujų prekybos centrų atsiradimo nepanašu, kad greit pasieks.

Normaliomis sąlygomis Vilniaus prekybos centrai turėtų per metus išleisti per 6mln eurų reklamai, kelis kart tiek jų nuomininkai ir nekilnojamo turto investuotojai. Tačiau to nėra, nes chaotiškai reklamuojant šiandieną sunku argumentuoti finansuotojams ilgalaikę rinkodaros veiksmų vertę.

Kol prekybos centrais bus vadinamos žemų kainų parduotuvės, rinkodaros specialistai nepadarė savo darbo. Tačiau nors dabar brangiai kainuos, tai pakeisti niekada nevėlu. Svarbiausia prekybos centro reklamoje jo netapatinti su prostitute arba neplatinti tuščios parduotuvių alėjos nuotraukų.

Antrą straipsnio dalį galite skaityti čia.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją