Ką reiškia vadovauti vienos matomiausių pasaulyje kompanijų viešiesiems ryšiams? Savo patirtimi dalinasi Nelė Normak, rinkodaros ir komunikacijos specialistė iš Estijos, nuo rugpjūčio tapusi „The Coca-Cola Company” ryšių su visuomene vadove Baltijos šalyse.

- Tapote „Coca-Cola Baltics“ ryšių su visuomene vadove. Kaip manote, kokie iššūkiai Jūsų laukia ir kokius tikslus sau keliate?

- „Coca-Cola“ yra labiausiai atpažįstamas prekės ženklas pasaulyje. Mūsų bendrovė nuolat yra dėmesio centre, nuolat stebima lyg pro padidinamąjį stiklą. Viskas, ką mes darome - nuo inovacijų ir gamybos iki klientų aptarnavimo – turi atitikti aukščiausius kokybės standartus. Ir tai nėra tik žodžiai – mes tuo tikime, šis požiūris atsispindi visoje mūsų veikloje. Taigi pagrindinė mano užduotis – išlaikyti ir sustiprinti bendrovės, kuriamos daugiau nei 127 metus, reputaciją.

Kasdieniame darbe nuolat matuojame ir vertiname visas savo veiklas. Kaip pavyzdį pateiksiu 3 rodiklius, kuriuos matuojame kiekvieną mėnesį. Tai – meilė prekės ženklui, kategorijos priimtinumas ir bendrovės priimtinumas. Trumpai tariant, mano tikslas – išlaikyti „Coca-Cola“ mylimu prekės ženklu ir akcentuoti vartotojams, kad mėgaudamiesi mūsų gėrimais, jie gali atsakingai kontroliuoti suvartojamo cukraus suvartojimą. Taip pat – gerinti bendrovės įvaizdį vietos bendruomenėje. Mes to siekiame remdami įvairias iniciatyvas ir projektus, taip pat vykdydami kasdienę komunikaciją.

3 rodiklius matuojame kiekvieną mėnesį. Tai – meilė prekės ženklui, kategorijos priimtinumas ir bendrovės priimtinumas.
N. Normak

Vienas pagrindinių „Coca-Cola“ partnerių šalyje yra Lietuvos tautinis olimpinis komitetas. Jo atsidavimo ir profesionalumo dėka turime galimybę puikias idėjas paversti įkvepiančiais renginiais, tokiais kaip Kalėdų karavanas, programa „Išjudink save“ programa, Olimpinė diena ir kt.

- „Coca-Cola“ yra vienas stipriausių prekės ženklų pasaulyje. Vertinant iš komunikacijos profesionalo perspektyvos, ar tai daro darbą paprastesnį, ar priešingai, sudėtingesnį?

- Dėl to darbas tampa įdomesnis ir sužadina smalsumą! Kasdieniame darbe turime džiaugsmo bendradarbiauti su rimčiausiais savo srities profesionalais, mes susipažįstame ir „pačiupinėjame“ karščiausias tendencijas, galime įgyvendinti inovatyviausius projektus.

Be abejo, dirbdami su šiuo prekės ženklu, vadovaujamės tarptautinėmis gairėmis, kurios yra aiškiai ir tiksliai apibrėžtos. Vis tik darbas su „Coca-Cola“ prekės ženklu yra iš tiesų nepakartojamas ir vienas ryškiausių karjeros momentų.

- Prieš maždaug 25 metus, kai „Coca-Cola“ Baltijos šalių rinkoje žengė pirmuosius žingsnius, ji patyrė didelių nesėkmių, nes rinkodaros strategija, vykdoma Vakarų Europoje ir JAV, čia visiškai netiko, tad teko viską perkurti ir pradėti iš naujo. Kaip yra dabar? Ar Baltijos šalyse vis dar reikia kitokių rinkodaros strategijų ir priemonių nei kitose šalyse?

- Bendrovė kasmet peržiūri savo rinkodaros ir komunikacijos strategiją, išgrynina veiklas, kad jos atitiktų vartotojų poreikius ir aplinkos pokyčius. 2013 ir 2014 m. vasarą vykdėme neįtikėtinai sėkmingą „Share a Coke“ kampaniją. 2015 metais šventėme kontūrinio buteliuko 100-ąsias metines su kampanija „Share a Kiss“. Šiemet mes pristatėme „Vieno prekės ženklo“ rinkodaros strategiją ir rinkodaros strategiją.Pakeitėme šūkį iš „Open happiness“ (liet. „Atidaryk ir džiaukis“) į „Taste the feeling“ (neverčiamas į liet. k.). Šios kampanijos yra planuojamos pasauliniu mastu ir įgyvendinamos kiekvienoje šalyje.

Žinoma, kiekvienas regionas pasižymi savo specifika, mūsų vadovai tai žino ir gerbia. Todėl galime rinktis ir įgyvendinti tas idėjas iš kampanijos arsenalo, kurios geriausiai tinka kiekvienoje rinkoje. Pavyzdžiui, Estijoje „Twitter“ yra pagrindinė komunikacijos socialiniuose tinkluose platforma, tuo tarpu Lietuvoje ji nė iš tolo nėra tokia populiari – čia pirmauja „Facebook“ . Planuodami ir įgyvendindami rinkodaros ir komunikacijos veiksmus, mes turime atsižvelgti tiek į šias, tiek kitas subtilybes. Taigi remdamiesi savo patirtimi ir partnerių konsultacijomis, pasirenkame tą kryptį, kuri labiausiai tinka būtent tai rinkai.

Kitas pavyzdys: pernai vykdydami „Share a Kiss“ kampaniją, Lietuvoje sukūrėme specialius buteliukus su įžymybių atvaizdais. Į pagalbą pasitelkėme menininką iš Lietuvos, kuris sukūrė 3D paveikslus Vilniuje, Rygoje ir Taline, o tarptautinės bučinių dienos proga organizavome bučinių „flashmob‘ą“ Vilniuje. Visos šios idėjos buvo sugalvotos su vietiniais partneriais specialiai Lietuvos, Latvijos ir Estijos rinkoms.

- Esate atsakinga už viešuosius ryšius trijose šalyse: Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje. Ar žiūrite į jas kaip į vieną bendrą, ar į tris atskiras rinkas?

- Žiūrint iš bendrovės pozicijų, Baltijos šalys ir Lenkija sudaro vieną verslo vienetą. Vis dėlto kasdieniame darbe aš susiduriu su daugybe skirtumų tarp šių šalių. Skirtingi komunikacijos kanalai ir būdai, skirtingos kalbos, kultūros ir verslo aplinka – visi šie niuansai padaro kiekvieną šalį išskirtinę ir ypatingą. Todėl aptardami ir planuodami veiklas Baltijos šalyse, mes atsižvelgiame į kiekvienos šalies ypatybes. Kiekviena rinka vertinga ir praturtina bendrovės pasaulinę patirtį.

Estijoje „Twitter“ yra pagrindinė komunikacijos socialiniuose tinkluose platforma, tuo tarpu Lietuvoje ji nė iš tolo nėra tokia populiari.
N. Normak



- Prieš keletą mėnesių tarptautinėje žiniasklaidoje buvo daug diskusijų apie naują „Coca-Cola“ pakuotę. Lietuvoje jos dar nemačiau. Planuojate ją siūlyti ir Baltijos šalyse?

- Taip, naujos pakuotės Lietuvoje pasirodys 2017 m. Šiuo požiūriu mūsų rinka nėra išskirtinė, naujos pakuotės ir JAV rinkai bus pristatytos tik kitąmet.

„Coca-Cola“ pristatė naująsias pakuotes balandį. Ant jų išliks tradicinis raudonas diskas, kuris ryškiai figūruoja „Taste the feeling“ reklaminėje kampanijoje. Naujos pakuotės turėtų vizualiai sujungti klasikinę „Coca-Cola“, „Diet Coke“, „Coke Zero“ ir „Coca-Cola Life“. Jos bus vienos spalvos ir lengviau atpažįstamos parduotuvių lentynose.

Naujas pakuočių dizainas pirmiausia buvo pristatytas Meksikoje, kur išbandome daugelį idėjų, o per 2016 ir 2017 metus nusiris per visą pasaulį.

- „Coca-Cola“ visada pasižymėjo itin aukštos kokybės reklamomis. Ar jos reguliuojamos tarptautiniu lygiu, ar esate laisvi dirbti su pasirinktomis vietinėmis agentūromis ir siūlyti savo idėjas? Kokiais kriterijais vadovaujatės spręsdami, su kuo dirbti?

- Taip, išskirtinės TV reklamos ir garso takeliai yra vieni svarbiausių mūsų rinkodaros pamatų. Visos reklamos yra kuriamos pasauliniu mastu ir adaptuojamos kiekvienos šalies kalba.

Pavyzdžiui, Rio olimpiadai pristatėme #ThatsGold TV kampaniją, kurioje buvo vaizduojamos įsimintiniausios pergalės akimirkos ir vieni žymiausių atletų iš viso pasaulio. Pagrindinė šios kampanijos kūrybinė agentūra buvo „Ogilvy & Mather Brazil“.

„Taste the feeling“ idėjos vystymo procesas buvo patikėtas kūrėjams iš 10 skirtingų agentūrų. Galiausiai 10 TV klipų sukūrė 4 agentūros: „Mercado-McCann“, „Sra. Rushmore“, „Santo“ ir „Ogilvy & Mather New York“.

Šie vaizdo klipai buvo rodomi ir Lietuvoje. Turbūt atsimenate „Taste the feeling“ himną, kuriame skamba Conrad Sewell balsas. Klipe „Brotherly Love“ skamba nauja Avicii hito „Hey Brother“ versija.

- Viena iš bendrų pasaulinių tendencijų yra didėjantis dėmesys sveikam maistui ir sveikam gyvenimo būdui. Viešoji vyraujanti nuomonė apie „Coca-Cola“, kad tai nesveikas gėrimas. Kaip ketinate spręsti šią problemą, jei turite tokių planų?

- Besikeičiant vartotojų poreikiams (norams, skoniui, gyvenimo būdui), stengiamės juos kuo geriau suprasti. Taip pat suprasti, kaip galime prisidėti prie nutukimo problemos sprendimo – cukrus čia atlieka vieną pagrindinių vaidmenų. Vis dėlto, manome, kad dėl nesveiko gyvenimo būdo negalima kaltinti vieno produkto, kitaip teks atsisakyti įvairiausių skanėstų – šokolado, konditerijos, sulčių ir t.t. Tvirtai tikime, kad svarbiausia dietos, kaip ir daugelio kitų dalykų, taisyklė yra saikas.

N. Normak. Dirbti „Coca-Cola“ – lyg būti nuolat stebimam pro padidinamą stiklą
© DELFI

Įgyvendinami „Vieno prekės ženklo“ strategiją pristatysime didesnes pasirinkimo galimybes: pasiūlysime mažesnes pakuotes, naujų puikaus skonio gėrimų su sumažintu kalorijų kiekiu arba visai be kalorijų. Informuosime visuomenę, aiškiai žymėdami maistingumo informaciją ir toliau laikysimės atsakingos rinkodaros principų, vienas jų – niekur pasaulyje nereklamuoti produkcijos vaikams iki 12 metų, įskaitant ir Lietuvą. Galiausiai mes siekiame būti patikimu ir socialiai atsakingu bendruomenės nariu, aktyviai dirbti, kad prisidėtume prie bendruomenių gerovės didinimo.

- „Coca-Cola“ visada buvo žinoma kaip rinkodaros ir komunikacijos inovatorė. Galite pasidalinti, kokias bendras rinkodaros tendencijas pastebite? Kokie įrankiai ar kanalai nebeveikia, o kokie atsiranda nauji?

- Socialiniai tinklai iš tiesų įsitvirtino kaip vienas efektyviausių komunikacijos kanalų. Mes bendradarbiaujame su nuomonės lyderiais visose pastarosiose kampanijose. Pavyzdžiui, olimpinėje kampanijoje #ThatsGold dirbome su australų superžvaigždėmis Cody ir Alli Simpsonais, kanadiečių aktore ir mados tinklaraštininke Allie Evans, britų „You Tube“ žvaigžde Jake Boys. Šie nuomonių lyderiai kūrė turinį, kuris apibrėžė, ką jiems reiškia „auksiniai momentai“ ir skatino sekėjus švęsti savo auksines akimirkas.

Vykdydami kampaniją „Kiss happiness“ (liet. „Džiaugsmo bučinys“) bendradarbiavome su Avicii, Rita Ora ir kitais garsiais atlikėjais. Lietuvoje buvome užmezgę partnerystę su Vaidu Baumila ir Monika Linkyte, nes kampanijoms būtina atspindėti ir šalies kultūrą.

Dar vienas svarbus kanalas – muzika. Ilgą laiką „Coca-Cola“ suvienydavo jėgas su vienais talentingiausių muzikantų, kurie sukurdavo įkvepiančias, pakilias dainas TV klipams.

Bendrovė nuolat ieško naujų rinkodaros priemonių. „Taste the feeling“ kampanijoje naudojame labai daug skaitmeninio turinio. Vienas iš pavyzdžių – „Thirstygram‘os“. Tai labai trumpi vaizdo klipai, kuriuose „Coca-Cola“ gėrimas susiejamas su įvairiomis patirtimis: šiaudelis yra palyginamas su nardymo vamzdeliu, skriejantis buteliuko kamštelis – su įvarčiu futbole ir pan.

Žiemos atostogoms pristatėme specialius buteliukus su kaspinais – jie ir šiemet bus atvežti į Lietuvą. Na, ir žinoma, kampanija su vardais ant buteliukų padarė tikrą revoliuciją mūsų bendrovės istorijoje!

Aš manau, kad troškimas eiti į priekį, atrasti naujus dalykus, ieškoti naujų būdų kalbėtis su vartotojais yra tai, ko kiekvienas rinkodaros specialistas galėtų pasisemti iš bendrovės „Coca-Cola“ istorijos.

- Lietuvoje gana šokiruojanti žinia buvo „Coca-Cola” fabriko Alytuje uždarymas. Girdėjome daug spėliojimų, kokios priežastys tai lėmė. Lietuvos rinka buvo tiesiog per maža, ar turėjote kitų priežasčių?

- Sprendimas sustabdyti gamyklos Alytuje veiklą priimtas po nuodugnių ir ilgų diskusijų „Coca-Cola Hellenic“ įmonių grupėje bei su „The Coca-Cola Company“. Šis žingsnis žengiamas siekiant optimizuoti kaštus, padidinti gamybos ir logistikos efektyvumą regione, supaprastinti bendrovės valdymą, išlaikyti aukščiausią konkurencingumą visose rinkose, kuriose veikiame, ir toliau tiekti aukščiausios kokybės produkciją ir paslaugas mūsų klientams bei vartotojams. Sprendimas uždaryti gamyklą Alytuje priimtas įvertinus visus veiksnius ir aplinkybes, gamybos programas bei gamyklų išsidėstymą regione.

- Vertinant iš prekės ženklo komunikacijos pusės, ar tai kaip nors paveiks jūsų strategiją Lietuvoje?

- Šis organizacinis pokytis neturės jokio poveikio kitiems bendrovės padaliniams, kurie nesusiję su gamykla – tiek rinkodaros, tiek komunikacijos. Todėl ir toliau investuosime bei vystysime kitas bendrovės veiklos sritis Lietuvoje, tokias kaip pardavimas, logistika, platinimas ir kitos. Ir toliau teiksime aukščiausios kokybės paslaugas, griežtai laikysimės mūsų gaminių kokybės standarto bei skatinsime inovacijas Lietuvos rinkoje – taip, kaip tą darėme iki šiol.

Esame paruošę ir naujų komunikacijos idėjų bei siurprizų mūsų vartotojams ir tikimės, kad jiems bus smagu tai išgirsti. Turėsime itin šventišką Kalėdinę kampaniją ir Kalėdų karavaną, kuris yra ilgiausias labdaros projektas Lietuvoje, šiemet skaičiuojantis jau 17-us savo gyvavimo metus.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją