Prieš tris mėnesius prekybos tinklo „Maxima“ įvaizdžio skyriaus vadove tapusi Ieva Čepononė juokiasi, kad kibusi į šį darbą „nusinulino“ visus iki tol turėtus pasiekimus, tad ir darbą „Eurovaistinėje“, už kurį buvo apdovanota kaip geriausia rinkodaros vadovė, jau kalba kaip apie tolimą praeitį. Ko reikia, kad išliktum geru rinkodaros profesionalu tokioje dinamiškoje rinkoje?

– Lietuvoje dar apskritai trūksta vieningo supratimo, kas yra rinkodara, ir kaip atrodo šioje srityje dirbančių žmonių darbas. Kaip tai matote Jūs?

– Kalbant apie mane pačią, esu labai nefilosofiškas žmogus. Esu baigusi finansų valdymą, tai, ko, mano manymu, labai reikia rinkodarai. Jai reikia analitinio suvokimo, nes rinkodara yra apčiuopimas užuomazgų, tendencijų, kur link krypsta vartojimas, verslas, ko reikia ateities klientui, ir dažniausiai viso to tu ieškai skaičiuose. Labai dažnai, kai darbo rinkodaros skyriuje ateina ieškoti jauni žmonės, kalbamės, kaip jie tai įsivaizduoja. Dažnas jų mato tik galutinį rezultatą – reklamą. O juk pati reklama dažniausiai yra reklamos agentūrų darbo rezultatas, jų įdirbio laurai. Bet iki reklamos dar yra labai ilgas kelias: įžvalgų, analitikos, rinkos ir vartotojo pažinimo, kiekybinių ir kokybinių tyrimų. Geras rinkodaristas turi būti įžvalgus žmogus. Jis turi laiku pastebėti ko reikia ir užduoti teisingą toną visai komandai, kūrybinėms ir media agentūroms aiškiai ištransliuoti, ko nori ir ko siekia. Tad iš įmonės pusės kalbant apie rinkodarą, kūrybiškumo, žinoma, reikia, bet analitinio mąstymo reikia dar daugiau.

– Kaip iš finansų valdymo pasukote į rinkodarą?

– Kaip jaunam žmogui viskas vyksta... Turbūt viskas prasidėjo, kai mane patraukė žodis „Švyturys“, tuo metu ieškojęs praktikantų. Ten išbandžiau daug pozicijų: nuo prekybos, pardavimų rinkodaros iki prekės ženklo rinkodaros ir pabandžiusi supratau, kad man rinkodaros dinamika visai patinka. Pamačiau, kad galiu suderinti du dalykus: man puikiai sekasi su skaičiais ir turiu pojūtį, kas gražu ar ne, tinka ar ne, kas patiks žmonėms ir juos sujaudins.

– Rinkodaros sritis Lietuvoje pakankamai jauna ir tenka girdėti, kad trūksta stiprių studijų, kad profesionalams tenka mokytis patiems iš savęs. Kaip buvo Jums, geriausia mokykla buvo realus darbas?

– Daugelyje sričių viskas ateina per darbą, praktiką ir per tai, kokias mokyklas tu gauni. Pasikartosiu, bet aš tikrai iki galo liksiu dėkinga „Švyturiui“, kad pirmoje kompanijoje, kurioje pradėjau dirbti, gavau labai daug geros patirties. „Švyturys“ priklauso tarptautinei „Carlsberg“ grupei ir dirbdamas ten gali matyti tiek geriausias, tiek blogiausias praktikas, kas sekasi, kas ne, tau tenka tik stebėti, viską sugerti į save, apgalvoti, kas tiktų tavo rinkai ir išbandyti pačiam. „Švyturys“ visada turėjo savybę pritraukti pačius ambicingiausius, drąsiausius, ryžtingiausius rinkodaristus ir suteikė jiems galimybes kurti.

– Jei viskas buvo taip gerai, kodėl visgi išėjote?

– Visiems ateina laikas išeiti. Tikiu ta teorija, kad yra sveikas laikas, kai tiesiog turi save išbandyti kažkur kitur. Buvo labai įdomu, dar tikrai buvo ką veikti – visada yra – bet kai jau viskas tampa labai gerai pažįstama, sukirba mintis kažką išbandyti. Tuo metu aš neišėjau į visai nesusijusį verslą, įgyvendinau iš darbo „Švyturyje“ išaugusį savo asmeninį projektą „Gero alaus parduotuvės“. Ir čia, kai viskas stabilizavosi, padarėme, ką norėjome, pradėjau mąstyti, kas toliau. Tai atvedė mane iki „Eurovaistinės“.

– Kokius tikslus sau išsikėlėte pradėjusi ten dirbti?

– Kai aš atėjau, „Eurovaistinė“ jau buvo moderni, šiuolaikiška vaistinė. Bet ten radau ne rinkodarą, o tiesiog pardavimų skatinimą, galvojimą, kaip kokias akcijas organizuoti, kad žmonės kuo daugiau pirktų, o ne prekės ženklo formavimą. Aš „Eurovaistinę“ visą laiką labiau mačiau per moterišką prizmę, pastebėjau platų asortimentą sveikatinimo prekių ir įvairių moteriškų dalykų. Labai džiaugiausi, kad nors dar tikrai nebuvau auksinę patirtį turintis žmogus, bet vadovai manimi, jauna specialiste, patikėjo. Tada pradėjome kurti naują prekės ženklo pažadą.

– Tad sveikatingumo linija rinkodaroje buvo pačios nuopelnas?

– Ne, tikrai neprisiimu: viskas atrandama kartu, diskutuojant su kolegomis. Kosmetikos, sveikatos prekių linija jau buvo ir ji buvo gerai išvystyta, aš tik buvau žmogus, kuris pasiūlė, kad tai išneštume kaip pagrindinę strategiją, savo pažadą klientui, pakeistume požiūrį į vaistines. Juk vaistų pirkti į vaistinę visuomet eis, jų niekur kitur negausi, tad gal pasiūlykime klientui naują priežastį užsukti į vaistinę dažniau? Geriausia, kad šis pažadas puikiai derėjo su visą laiką buvusia „Eurovaistinės“ misija padėti žmonėms jaustis gerai. Tai nėra tik išsigydyti, tai yra ir nuolat rūpintis savo sveikata užbėgant ligai už akių. Tuomet pradėjome vykdyti šį pokytį ir jis tebevyksta: žmonių galvose niekas nesikeičia taip greitai.

– Toks krypties keitimas – esminis ne tik rinkodaros skyriui, bet apskritai visam verslui. Ko reikia, kad vadovai leistų įgyvendinti tokias idėjas?

– Naujos krypties atradimas buvo ne mano, kaip rinkodaros vadovės, sprendimas, bet visų komandos vadovų bendras sutarimas. Jis atsirado analizuojant skaičius, matant atsirandančią nišą ir galvojant, kaip ją auginti. Jei aš ateičiau viena, sakyčiau turiu labai gražią idėją, kuria labai tikiu, bet ji nebus pagrįsta skaičiais ir nebus rasta bendru sutarimu, labai abejoju, kad būtų įmanoma tą padaryti.

– Neapmaudu, kad jau kiti raškys Jūsų darbo rezultatus?

– Ne, viena vertus, kaip juokauju, „Eurovaistinės“ rinkodaros kūdikystės etapas jau praėjo, dabar yra sudėtingas ir atsakingas charakterio formavimosi etapas, kai reikia nepamesti to kelio, kuriame esi, užtvirtirtinti jį. Žinoma, pasisekė, kad verslo rezultatai geri, įmonė kažkurį laiką džiaugsis, bet rinka tokia dinamiška, konkurentai taip pat nesnaudžia, sparčiai tobulėja ir vis verčia pasitemti. Tikrai nepalikau išlukštento saldainiuko, bus ką veikti ir toliau (juokiasi).

– Kuo paviliojo „Maxima“ ir kuo skiriasi darbas šioje įmonėje?

– Man patinka veikti ir atėjo toks momentas, kai pati pradėjau nebejausti sau didelio pasitenkinimo, viskas vyko stabiliai, buvo sudėliotas planas, kuriam reikia žingsnis po žvingsnio tvirto ėjimo ir kokybiško įgyvendinimo. Mintimis, matyt, pritrauki pokyčius. Atsirado „Maxima“ konkursas, kuriame ryžausi dalyvauti. Juk visuomet įdomu nueiti pas vieną didžiausių prekinių ženklų, pasimankštinti, pasižiūrėti, ką reiškia ateiti pas jau subrendusį vaiką, su labai susiformavusiu charakteriu, kur ir prekės ženklas labai stiprus, ir visuomenės nuostatos apie jį labai stiprios. Atsirado toks profesinis azartas pabandyti prakąsti kietą riešutėlį. Didžiausias skirtumas – čia nereikia nieko dėlioti nuo pagrindų, čia rinkodaros pamatas tvirtas, tad darbas visai kitoks.

– Ar didelė „Maximos“ rinkodaros komanda?

– Iš viso rinkodaros departamente dirba apie 60 žmonių, kuriems vadovauja Kristina Mažeikytė. Mano komandoje –15 žmonių. Pas mano komandą ateina verslas (pardavimų skatinimas, lojalumas) su įžvalgomis ir mūsų užduotis – materializuoti idėjas vartotojui patrauklia forma, parenkant efektyviausius komunikacijos kanalus, tam, kad pažadintume klientų norą dėl vienokios ar kitokios priežasties ateiti į „Maxima“. Žinoma, išlaikant tą bendrą prekinio ženklo skėtį, identitetą, atpažįstamumą ir kuriant legendą apie savo prekės ženklą.

– Neatskleidžiant strateginių paslapčių, ar esate numačiusi atnešti daug pokyčių?

– Žinoma, mes visi kažkur einame turėdami savo minčių ir idėjų. Tikrai yra labai daug gerų dalykų, kurie vyksta ir šiuo metu, bet konkurencija aštrėja ir yra ką veikti. Turime sustiprinti emocinį prekinio ženklo ryšį su klientu, kad jis dėl kelių centų skirtumo ar dėl kažkokio neesminio elemento nepasirinktų kitos parduotuvės savo kasdieniam apsipirkimui. Ką veikti tikrai bus, bet po trijų mėnesių anksti sakyti, reikia kojas apšilti. Kažkas visada keičiasi, bet taip nebūtinai bus dėl mano atėjimo. Rinkodara visada yra labai dinamiška, formuodamas prekės ženklą tu turi atitikti kontekstą, rinką, konkurenciją, įvairiausius vykstančius dalykus ir tendencijas. Tiek naujas, tiek nenaujas vadovas turi pastoviai keistis, neužsistovėti, pastoviai dirbti, tobulėti, stebėti, ir nesilaikyti įsikibus tos prieš trejus metus pasirašytos strategijos.

– Kokiais būdais galima tobulinti save kaip profesionalą?

– Tam yra visas kompleksas priemonių: knygos, mokymai, internetas praplečia galimybes pažinti globalią rinkodarą čia ir dabar. Galiausiai elementarus bendravimas ir žmonių stebėjimas. Pas jaunimą dabar į akis lenda visokie „Snapchat“. Šiaip pagal mano gyvenimo poreikius man jo visai nereikia, bet parsisiunčiau ir bandau susidraugauti, nes matau, kad feisbukas jaunimui jau nebeaktualu. Be to, kartais galbūt reikia tiesiog surizikuoti, pasitikrinti , kas veiks ar neveiks. Daugelis rinkodaros profesionalų teigia, kad rinkodaros biudžetas apie 80 proc. turi būti labai tiksliai apskaičiuotas, su labai aiškia grąža ir pamatuojamais rezultatais, o likę turi būti skirti labiau rizikingiems, ne visuomet finansiškai pagrįstiems ir patikrintiems sprendimams gal kažkas gausis. Iš to kažko kartais gaunasi labai netikėti ir naudingi dalykai. Bet tam reikia turėti drąsos.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją