Kada verslas laikomas socialiai atsakingu
Jei žiūrėtume į socialinės atsakomybės apibrėžimą, jis sako, kad tai yra organizacijos veiklos įgyvendinimo koncepcija, pagal kurią įmonė savanoriškai įtraukia socialinius, aplinkosaugos bei skaidrios veiklos principus į savo vidaus procesus ir įmonės santykius su suinteresuotomis šalimis. Šie principai yra orientuoti ne tik į veiklos vykdymą vadovaujantis galiojančia teisine baze ar diegiamų standartų normomis, bet ir aukštesnių nei reikalaujama veiklos tikslų nustatymą, jų įgyvendinimą kasdienėje veikloje. Trumpai tariant, jei verslas nori būti socialiai atsakingu, jis turi daryti daugiau nei reikalauja įstatymai, ir tai galioja kalbant apie veiklos skaidrumą, bendruomeniškumą, santykius su partneriais ir įvairius kitus dalykus.
Žinodami apibrėžimą ir socialinės atsakomybės kriterijus, galime pasižiūrėti, ką „Maxima“ deklaruoja ir kaip ji veikia. Deja, tai išanalizavę matome, kad „Maxima“ šių kriterijų neatitinka. Galbūt kai kam atrodo, kad socialinį elementą turinčios akcijos, kaip bendradarbiavimas su „Maisto banku“ ar prisidėjimas prie programų, mokančių vaikus plaukti, jau reiškia socialiai atsakingą verslą, bet socialinė atsakomybė yra platesnė sąvoka nei parama. Ir ji turi labai svarbų aspektą – turi neduoti tiesioginės naudos verslui.
Kaip pavyzdį paimkime akciją, kurios metu buvo skelbiama apie rūpestį išmokyti vaikus plaukti. Labai puiku, jei vaikai tikrai išmoks plaukti ir dėl to galbūt bus išgelbėtos jų gyvybės, bet šis projektas buvo labai smarkiai ir agresyviai išnaudojamas bendrovės rinkodarai: prisiminkime pardavinėjamas apyrankes, plaukimui skirtas priemones ir pan. Tad tai nebuvo tiesiog nesavanaudiškas prisidėjimas prie visuomenės gyvenimo: tai buvo labai stiprus rinkodaros veiksmas.
Svarbus kriterijus – atvirumas
Kitas svarbus socialinės atsakomybės aspektas – atvirumas. Tačiau iš bendrovės pateikiamo balanso negalima suprasti net jos sąnaudų struktūros: „Maxima“ yra labai uždara organizacija. Tokį įvaizdį ji bandė pakeisti, kai 2015 m. rugpjūtį buvo pristatyta „Vilniaus prekybos“, kuriai priklauso „Maxima“, vadinama „Baltoji knyga“ - tinklapis, kuriame buvo žadėta nuolat viešai skelbti su įmonių grupe susijusią informaciją.
Kas apskritai yra „Baltoji knyga“? Jei laikytis Europos Sąjungos standartų, taip paprastai vadinamas formatas, kuriuo apibrėžiamos sektoriaus ar srities vizijos: pavyzdžiui, transporto „Baltojoje knygoje“ kalbama apie žaliosios energetikos galimybes ir pan. Kas yra „Baltoji knyga“ „Maximos“ atveju? Ji virto akcininkų santykių aprašymu, mažai ką bendro turinčiu su santykiais su visuomene.
Tiek „Maximoje“, tiek visoje „Vilniaus prekybos“ grupėje net nėra siekiama skaidrumo, arba tai nėra deklaruojama. Šiuo atveju jai tai, regis, net nėra labai svarbu. Visiškai kitaip būtų, jei įmonė būtų kotiruojama akcijų biržoje. Nereikia būti dideliu ekspertu nuspėti, kaip tuomet įmonės akcijas paveiktų tokie akcininkų konfliktai, kokius matome vykstant, arba tokios tragedijos kaip įvykusi Zolitudėje.
Deklaracijos ir realybė
Vykstantis akcininkų konfliktas parodo dar vieną neatitikimą tarp to, ką bandoma komunikuoti žodžiais, ir kokia atrodo esanti tikroji situacija. „Maxima“ viešai skelbia, kad rūpinasi savo darbuotojais ir skatina juos elgtis vienas su kitu taip, kaip jie patys norėtų, kad su jais elgtųsi, tačiau ar tuo galima tikėti, kai įmonę valdantys broliai vienas su kitu santykius aiškinasi teismuose? Socialiai atsakingos bendrovės įspūdžio nesustiprina ir pastaruoju metu nuskambėjęs daugybės vadovų atleidimas, taip, galima spėti, stiprinant akcininkų kontrolę.
Dar vienas kriterijus, dėl kurio vargiai galima „Maxima“ įvardinti kaip socialiai atsakingą – nuolat pasikartojantis leitmotyvas apie mokesčių slėpimą. Kai kalbame apie priešingą socialinei atsakomybei apibrėžimą, tai yra įstatymų spragų išnaudojimas, priklausomai nuo konteksto ir sukauptų gėrybių apsaugojimas balansuojant ant teisėtumo ribos.
Todėl „Baltojoje knygoje“ paskelbtas atsiprašymas dėl garsiosios „Spindulio“ istorijos vargu, ar ką nors įtikina. Matome, kad komunikacija apie socialinę atsakomybę atsiranda tik tada, kai reikia spręsti esamo elgesio pasekmes: nėra taip, kad darnaus vystymosi principai atsispindėtų bendrovės misijoje ir vizijoje.
Kokios paramos pakaktų?
Kalbant apie rėmimo projektus, „Maxima“ skelbiasi jiems kasmet skirianti apie 500 tūkst. eurų. Tačiau „Maxima“ pelnas siekia apie 75 mln. eurų, tad tokiame kontekste paramos apimtys atrodo kuklokai palyginus su visuomenės lūkesčiais. Palyginimui, „Norfa“ 2016 m. paramai skyrė 1,7 mln. eurų.
Pasaulyje matome daug socialiai atsakingo verslo ir verslininkų pavyzdžių: daugeliui žinomas Džordžo Šorošo fondas, feisbuko įkūrėjo Marko Zuckerbergo ir „Microsoft“ įkūrėjo Bilo Geitso šeimos aktyviai prisideda sprendžiant visuomenės švietimo, aplinkosaugos, ekologijos, sveikatos problemas. Galime prisiminti ir Lietuvos atvejus, kai „Iki“ prekybos tinklą pardavę broliai Ortizai Lietuvai padovanojo XVI a. Sapiegų taurę, teigdami, kad nori atsidėkoti Lietuvai už viską, ką ji jiems davė. Verslininkas Viktoras Butkus savo lėšomis kolekcionuoja Lietuvos dailininkų paveldą ir siekia, kad jis būtų prieinamas visuomenei, nes valstybė neturi galimybių tuo pasirūpinti.
Tad nors teigiamų pavyzdžių yra, šiuo atveju kalbame apie patį verslininkų mąstymą, su santykiais su bendruomene susijusias nuostatas. Norint, kad visuomenė patikėtų nesavanaudiškais ketinimais, verslas turi iš principo pakeisti gyvenimo būdą, o „Vilniaus prekybos“ atveju tai nelengva, kai tenka suvaldyti daugiau nei tūkstančio darbuotojų organizmą, kuriam toną užduoda pagrindinių akcininkų požiūris ir komunikacijos būdas.
Laukia naujos kovos
Vertinant bendrame rinkos kontekste, prekybos tinklų įvaizdžio situacija yra unikali. Kaip parodė praeitą savaitę agentūros „Fabula“ pristatytas verslo reputacijos tyrimas, pagal sprendimų priėmėjų, nuomonės lyderių vertinimus vos prieš metus Lietuvoje pradėjęs veikti prekybos tinklas atsidūrė aštuntoje vietoje. Svetimas, globalus žaidėjas atėjo į Lietuvos bendruomenę ir buvo labai pozityviai įvertintas – toks vertinimas stebina ir parodo, kad „Lidl“ sugeba išlaikyti pusiausvyrą. Viena vertus, „Lidl“, kaip ir „Maxima“, yra labai agresyvus prekybos tinklas, tačiau iš kitos pusės, jis sugebėjo susivokti, kur yra ir kaip turi elgtis.
Tuo tarpu „Maximos“ noras turėti atskirą agentūrą komunikuoti apie socialinę atsakomybę, nors tikrai gali būti vertinamas kaip žingsnis pirmyn ir iš jo jokiu būdu nereikia šaipytis, visgi, galima prognozuoti, labiausiai bus naudingas jų verslui.
Reikia nepraleisti akis ir fakto, kad paties Nerijaus Numavičiaus šeimos fondas „Talka“ susirado su jų komunikacija dirbsiantį žmogų: tai gali būti pasiruošimas intensyviai komunikacijai, tik dar nežinia, kokiai, galbūt – amortizuoti galimai kilsiančius naujus konfliktus su kitais akcininkais.
Visi šie veiksniai, kuriuos galima vertinti kaip reputacijos toksinus, veikia „Maximos“ įvaizdį, o jai reikia pagalvoti ne tik apie tai, kaip nuo jų išsivalyti, bet ir kaip jų neperduoti kitoms „Vilniaus prekybos“ grupės įmonėms. „Eurovaistinė“, „Ermitažas, „Akropolis“, „Delano“ - šių įmonių „Maximos“ toksinai kol kas, panašu, neveikia. „Maxima“ galėtų apgalvoti, kodėl šios įmonės visuomenės akyse nesulaukia tiek neigiamų vertinimų ir ką gali pritaikyti sau, užuot perdavusi savo prekės ženklo toksinus giminingoms grupės įmonėms.