Kaipgi reklama sukuria stiprų įspūdį? Yra įvairių technikų ir principų, kuriais remiamasi geriausiose reklamose, tačiau bene esminis ir bendriausias bruožas, kuriuo pasižymi įspūdingos reklamos: jos NUSTEBINA, jose žiūrovas turi ką ATRASTI. Stiprų įspūdį paliekančios reklamos prasmė paprastai neatsiskleidžia pirmą sekundę, tokia reklama nėra per daug akivaizdi, joje yra tam tikro uždelsto veikimo, po kurio seka akimirka, kai žiūrovas patiria nuostabą ir atradimo malonumą. Tokiam uždelstam veikimui pasiekti neretai pasitelkiamas a) dviprasmiškumas, kontraversiškos šalutinės prasmės („United Colors of Benetton” strategija), b) tam tikras prieštaravimas arba „kūrybinė įtampa“ tarp teksto ir vaizdo bei c) kitos technikos. Bene įspūdingiausia ir labai dažnai reklamose, kurios mus nustebino ir įsiminė, naudojama kūrybinė strategija yra prasmės apvertimas (angl. reframing).
Prasmės apvertimas yra tokia reklamos kūrybinė strategija, kai siužetiniais, tekstiniais, vaizdiniais ar kitais elementais auditorijai iš pradžių yra sukuriamas tam tikras prasminių asociacijų laukas, o po to jis yra sugriaunamas ir apverčiamas. Labai sėkmingas lietuviškas pavyzdys yra 2012 m. socialinės kampanijos „Gelbėkit vaikus“ reklama, kurioje net 30 pirmųjų sekundžių rodomas vyriškis prie vairo ir neužsikurianti mašina. Kas tai? Automobiliai? Tepalai? Kuras? Auto servisas? Tada vyriškis išlipa iš automobilio, išsitraukia iš kelnių diržą ir... Pradeda „lupti“ – savo automobilį. Reklamos prasmių laukas apverčiamas tekstine žinute reklamos pabaigoje, per paskutines 15 sekundžių: „Diržu nepaklusnaus automobilio neužvesi. Kodėl vis dar manai, kad tai geriausias būdas auklėti savo vaiką?“
Galima atkreipti dėmesį, kad tokia reklama, pasitelkdama prasmės apvertimo strategiją, ne tik sukuria stiprų įspūdį, nustebindama ir suteikdama žiūrovui netikėto atradimo malonumą, bet ir sustiprina reklamos žinutę, suteikia reklamos žinutei papildomų prasmių: pasitelkia palyginimą / analogiją ir pristato A kaip B, elgesį su vaikais kaip elgesį su automobiliu. Taip reklama padeda geriau suvokti, kad mušti vaiką yra taip pat beprasmiška kaip mušti automobilį. A prasmių laukas (automobiliai) padeda geriau ir naujai suvokti B prasmių lauką (vaikai). Taip dažniausiai nutinka, kai pasitelkiamas prasmės apvertimas.
Kalbant apie kitus principus, kurie padeda kurti įspūdį reklamoje, paminėtinas paprastumas: mažiau yra daugiau. Statinėje reklamoje – vienas pagrindinis vaizdas, TV reklamoje – viena pagrindinė istorija, neperkrauta vaizdiniu triukšmu. Paieškokime pavyzdžių. Štai praėjusių metų pabaigoje labiausiai Lietuvos gyventojams patikusi reklama, su ekstremaliai palankiu vertinimu (vidutiniškai 9,55 balai iš 10), – „Huawei” minutės trukmės istorija apie vienišą berniuką, laukiantį, kol šeimos nariai pagaliau paliks ramybėje savo išmaniuosius įrenginius („Synopticom AdResearch“ atliktas tyrimas, publikuotas „Verslo žiniose“). Šalia muzikos ir kelių kitų privalumų, vienas pagrindinių šios reklamos bruožų – lėtumas. Vaizdai lėtai keičia vienas kitą ir papasakoja vieną jaudinančią istoriją.
Dar vienas tinkamas pavyzdys – lietuvių pastebimos ir mėgstamos „DNB“ reklamos apie trumpinimą. Lygiai taip, kaip patrauklu žmonėms gali atrodyti supaprastintos ir „sutrumpintos“ banko paslaugos, lygiai taip patrauklios gali būti ir supaprastintos, „sutrumpintos“ reklamos: su viena labai aiškia idėja, viena anekdotine istorija, nedaugžodžiavimu ir lakoniškumu.
Jei reikėtų apibendrinti visus aptartus geros, įspūdį darančios reklamos pavyzdžius ir išskirti jų bendriausius bruožus, aš apibendrinčiau taip: a) jos yra neperkrautos vaizdais ir informacija (tik tokia reklama gali nustebinti ir palikti erdvės atradimo malonumui), b) fokusuoja dėmesį, turi dėmesio fokusavimo taškus.
Čia būtų pats laikas grįžti prie pažado suabejoti viena lietuviškoje TV reklamoje populiarėjančia tendencija. Ta tendencija – abstraktumas ir vaizdų infliacija. Pasukę galvą dauguma prisimintumėte ne vieną pastarojo meto lietuvišką TV reklamą, kurios struktūra yra daugmaž tokia: a) gražūs vaizdai arba vaizdai „iš mūsų gyvenimo“, kurie keičia vienas kitą dideliu intensyvumu (sekundė ir ne daugiau); b) užkadrinis balsas su tekstu apie įvairiausius mūsų gyvenimo dėsnius ir buitinius niuansus: „kiekviena diena – pati svarbiausia gyvenime“, „kasdien užgimstančios šviežios idėjos išjudina mūsų kasdienybę“, „Romui patinka sportas“, t.t.
Vaizdai – abstraktūs; juos lydintis tekstas – abstraktus; sąryšis tarp teksto ir vaizdo – abstraktus. Tokios reklamos ne stebina, bet ILIUSTRUOJA. Vaizdų perteklius sukuria kiekvieno atskiro kadro/vaizdo infliaciją – prasmės ir įspūdžio stygių. Galima pasigesti istorijos ir/arba dėmesio fokusavimo taškų. Be abejonės, pateikiami pavyzdžiai ir kitos panašios lietuviškos reklamos, gali pasiekti ne mažesnių nei vidutinių rezultatų. Palankią žmonių reakciją gali stiprinti ir mylimas prekės ženklas, ir patrauklus reklaminis pasiūlymas, ir graži muzika. O ir gražių vaizdų pažiūrėti žmonėms gali būti malonu, kad ir kaip greitai jie besikeistų. Šiuo komentaru nenorime „sukritikuoti“ įvairiais atžvilgiais profesionalių, neblogų ir akiai malonių lietuviškų reklamų, o norime paskatinti kritinę refleksiją ir pakurstyti didesnę ambiciją.